市场营销——品牌策略(课件)

本章结束
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8. 宝马、修正药业
石油业巨无霸—埃克森 Exxon
原美国新泽西州美孚石油公司，70年代初开始新命名的复杂工作。 电脑提取1000个名字，按标准筛出34—16—8个； 专家将这8个名字置于100多个语种的语言背景中研究，又征求7000余人的意 见，其中4000人分布在美40个不同城市，研究了15000种电话号码簿，以避 免同其他公司雷同； 将全美25000多个加油站招牌，无数的广告牌、公路指示牌、加油泵、汽车、 油井、油库、房子等进行了替换和粉刷，共花费1亿美金。
01 品牌的概念
• 品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
• 目的：是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务 相区别。
01 品牌的概念
• 品牌是一个集合概念 • 品牌名称：可以用文字表达的部分（西凤酒） • 品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分 • 商标：已获专用权并受法律保护
02 品牌策略
1.品牌化决策：用品牌或不用品牌？
➢讨论：用品牌分别有好处与弊端？
品牌化策略：是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。 优点： ①通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的 品牌忠诚者； ②声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较 一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值。 ③注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭，以 保持企业产品的差异性。 弊端：成本较高。
2. 根据产品的主要成分命名
2. 人参精、人参蜂王浆
3. 根据商品产地命名
3. 金华火腿、云南白药
4. 根据首创人命名
4. 范思哲、李宁、张小泉剪刀
5. 根据名人或名地、名胜命名
5. 莫言醉、庐山烟、青岛啤酒
6. 用数字命名
6. 51job、1688
7. 用企业名命名
7. 娃哈哈、海尔
8. 非写实命名
第十一章
品牌策略
01 品牌的概念
• 品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在当 时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着 一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志 和口号。
• 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间 差异的实质。
• 选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的传说带给朋友 们吉祥和幸福。
品牌的作用
①识别产品。消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称。品牌就 可以回答这个问题。 ②保证质量。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因 为这种产品有着较高的质量和良好的服务。 ③维护权益。保护企业和消费者的利益。
02 品牌策略
——品牌设计原则 ① 容易识别，便于记忆。 ② 表达产品特色与效益。 ③ 激发消费者的购买欲望。
④ 适合国际市场。 ⑤ 受法律保护。
02 品牌策略
4.家族品牌策略:如果企业决定采用自己的商标，还要决定对企业所生产经营的各 种不同产品是用同一种品牌还是不同品牌。 ①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。 ②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。“沃尔玛自有品牌” ③品牌延伸策略。企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。娃哈哈集团 从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等。 ④混合品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。广 州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。
宝马
Bayerische Motoren Werke AG
宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，象 征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标： 在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。
中国国际航空公司
• 凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆 仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高 贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给 哪里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万 只各种各样的鸟伴随和跟从着它。
02 品牌策略
2.品牌持有者决策：用自己品牌，还是他人的？
制造商品牌---全国品牌 分销商品牌---零售商、商店或私人品牌 有些商品用制造商的品牌，有些商品用分销商品牌。 也可以自己创建品牌。
02 品牌策略
3.品牌创建决策：怎样创建独一无二的品牌？
—— 品牌命名的常用方法
1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 1. 洗涤灵、胃必治