最新中国移动整合营销传播方案概要

3144
1449
1.28
181
乌兰察布
32804
2977
1848
1.20
74
鄂尔多斯
71225
16988
4347
2.33
165
巴彦淖尔
36414
3998
2564
1.93
52
阿盟
7249
684
417
0.22
43
全区
600000
70000
32200
24.00
1395
说明：以上为节日期间（08.12.20-09.2.28）数据业务营销活动营销目标
竞争对手的净增客户从哪里来？
•以家庭为切入点重点进攻我网存量客户
•主要为我网中高端客户
形势判断：
➢增长趋势：全年增长速度势必呈下降趋势，要抓住年初的时机加快发展，为完成全年发展 目标奠定基础
3
环境分析（2）
消费者洞察：
➢ 老客户：对移动通信产品——贺岁祝福、亲友沟通等需求旺盛，在外界条件 （促销）的刺激下呈增加态势；部分客户异地通信需求突出，弃卡离网概率 增加
4830
4.53
186
包头
73641
8400
4572
3.88
127
乌海
18709
1966
805
0.53
35
赤峰
80273
8400
4122
2.85
168
呼伦贝尔
65308
5914
3156
1.97
137
兴安盟
28861
2828
1030
0.76
66
通辽
63506
5600
3059
2.52
160
锡盟
34906
6
营销思路（2）
抢占先机，为完成2009年全年收入增长目标奠定基础
保有收入主要来源——存量市场
挖掘收入增长点——增量市场
高价值市场 高流失风险市场
新客户
拓展新增客户
新话务
提升话务量
新业务
提升业务量
中
区
返
回 农 区外 返 返 1
固
高
内
乡
流 村 务工 校 城 2
话
端
务
学
中 新 返乡 学 务 5
替
市
工
生
134
5381
5,383
4360
127
21313
8,326
4500
222
6412
2,171
4360
137
2095
688
545
28
99733
64,000
75000
2703
12580
酒店业务量 机票任务量
841 607 225 499 419 266 356 270 212 513 229
63 4500
中国移动整合营销传播方案 概要
•环境分析 •营销思路 目 •营销目标 录 •营销主题 •营销规划 •效果考核
2
环境分析（1）
宏观环境：
➢ 需求增长：购买能力在年底将得到一定的释放，需求旺盛，群体流动性对移动通信的基础消费促进尤 为显著
➢ 传播过度：商家促销活动多，信息量大，信息传播受损严重，传播声音容易被淹没 竞争环境： ➢ 竞争加剧：重组后首个消费旺季，竞争对手一直蓄势待发，并且竞争对手09年的KPI压力大，势必会在
百分 制
信息化解决方案积分包括：1、对分公司信息
动感地带净 增客户数
点对点短信计费 量(百万分钟)
17630
11,826
20084
733
14358
8,009
19334
436
5036
2,387
908
67
6319
10,677
7971
281
3877
8,646
2616
209
3672
1,547
1090
ຫໍສະໝຸດ Baidu
85
7088
2,085
6105
244
6553
2,257
3125
10
营销目标（3）
考核项目
目标 考核分数
指标定义
一季度目标
集团客户信息化收入 1.5亿
4
本指标主要考核集团客户信息化收入，包括转 型业务
3000万
集团客户目标市场：指2008年末全区现有集团
客户价值评估中A、B类集团及重点行业集团
的集团客户与集团成员：
集团客户目标市场保有 率
90%
4
集团客户离网判定：当单个集团客户整体收入 降幅超过40％或集团成员保有率低于85％时，
高 增 市场 生 工 9
代
场
返
市
端市
市市 3
乡
场
市场
场场 长
市
场
话
场
重点考虑的细分市场
短彩 1 无 信信 2 线
5音 8乐 0
增长点市场
7
•环境分析 •营销思路 •营销目标 目 录 •营销主题 •营销规划 •效果考核
8
营销目标（1）
一季度指 标分解
呼和浩特 包头 乌海 赤峰
呼伦贝尔 兴安盟 通辽 锡盟
➢ 新增客户：消费能力有限，但一次性成交概率大，外界刺激在于快、实，不 在于多
➢ 全网客户：对部分数据业务产品主动使用意识不强，业务认知和使用方法存 在障碍，需要进一步加强培养认知和使用习惯
4
•环境分析 •营销思路 目 录 •营销目标 •营销主题 •营销规划 •效果考核
5
营销思路（1）
以挖掘新的收入增长点、实现2009年收入增长目标为出发点， 加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧紧围绕 “新客户、新话务、新业务”的增长策略，以“统一主题，打造立体 营销布局”、“精确营销，提高营销效果”、“创新手段，创新客户 价值”为手段，力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上有所突 破，赢得2009年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实 基础。
年初采取激进的市场策略抢占市场，竞争会异常激烈
联通公司
•09年主要KPI指标:收入增长31%；移动出帐客户净 增150万户；宽带客户净增31万户；固话减少6万户 •主要营销策略：移动电话+宽带的组合营销，预存 手机费送宽带包年
电信公司
•09年主要KPI指标:收入增长34%；C网客户 净增30万户；宽带客户净增31万户 •主要营销策略：天翼189号码预约
98%
此集团客户判定为离网；
集团客户目标市场保有率＝（1－考核年度拍
照集团客户离网数/拍照集团客户数）×100％
集团客户整体收入
15亿
1
本指标主要考核集团客户整体收入，包括语音 收入和信息化收入
4亿
AB类集团客户专线到 达率
60%
1
使用互联网专线业务的集团客户占AB类集团 客户数的比例
20%
信息化解决方案积分
乌兰察布 鄂尔多斯 巴彦淖尔
阿盟 全区
净增客户（ 消费>10元）
70493 58350 15484 70000 52200 26850 52800 20000 35000 57923 35750 5150 500000
2009年1季度营销活动指标分解情况
12593长途话 务量(万分钟
)
全球通净 增客户数
1646 1188
440 977 819 519 695 528 414 1003 449 123 8800
说明：以上为一季度目标
9
营销目标（2）
新年营销活动活跃指标分解
分公司
活动音乐销售 数量（次）
全曲下载（次） 139邮箱（户）
飞信活跃（万 户）
彩信点对点计 费量(万条）
呼和浩特
87103
9100