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附加产品：售后服务、MINI保养、提供信贷
二、产品组合要素
❖ 产品组合
指企业全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围。
❖ 产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能 、使用和销售等方面密切相关的产品。
❖ 产品项目
指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格 的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一 个产品项目。
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
下列产品分别属于哪个层次？
洗衣机广告：“只要你按一下开关,
其他的事我来做！”（ 核 ）
心
C
海尔洗衣机（
有 形
）
B A
买洗衣机，送洗衣粉（ 附 ） 加
一位农民工模样的人用自行车载着 鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边 用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶
，送货上门”。他只是在卖牛奶吗？
第四章 选择产品组合
市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P
定价策略 Price
分销策略 Place
第四章
选择产品组合
第一节 制定产品组合策略
课题引入
❖什么是产品？ ❖请举例说明
这些都属于产品……
一、产品的层次（整体概念）
（一）核心产品
核心产品又称实质产品，是指产品能 为消费者带来的基本利益和效用。
斯芬克斯之谜
传说斯芬克斯为集多种形体于一 身的怪物，栖居在一座山的顶上。它 滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦 难解的问题。倘若行人不能立即解开 这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。
哪种动物早上是四条腿，中午两条 腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿?
人的一生
幼年 青年 中年 老年
金
产品生命周期策略
额
样，提高销量。） ❖ 3）营销组合策略 ❖ 总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销
策略，打一场持久战。
成熟期产品：手机
成熟期产品——手机的改良
成熟期产品——汽车的改良
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
❖ 衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的
时期 。销售成本增加，利润减少，竞争减少。
❖ 市场策略——转 ❖ 1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进
产品线 产品组合的深度
产品组合的宽度 （3）
食品 家用 个人护理
和路雪、四季宝、立顿、家 乐、老蔡（深度为5）
中华、奥妙、洁诺、金纺 （深度为4）
凡士林、夏士莲、力士、多 芬、旁氏、清扬、舒耐（深 度为7）
产品组合的长度为 5+4+7
各产品线与家用消 费品关联较大
➢联合利华产品全家福
三、产品组合策略
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
核心产品
服装
核心产品：保暖、美化身体。
有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？
购买思考因素：
核心产品 有形产品 附加产品
时间
ZARA
H&M
三、延长产品生命周期的途径
❖ 一、对产品进行再开发 ❖ 研究、增加产品的功能、用途，改进产品质
量，吸引跟对消费者购买。
Eg:自行车发展史
❖ 二、开拓产品新市场
产品进入成熟期，更要发现新的市场机会，以维持 该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。
“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香。”
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
❖ 投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量
小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。
❖ 市场策略：——快 ❖ 1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣
传推销活动，把新产品推入市场。 ） ❖ 2）选择渗透战略。 （在采用高价格的同时，只用很少的
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
8
一、产品的层次（整体概念）
，利用竞争者减少的机会，促进销售。 ❖ 2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场
或少数几个细分市场。 ❖ 3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源
的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。
衰退期产品：胶片相机
衰退期产品：显像管电视
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
❖来也匆匆 ❖去也匆匆
卫生健康 核心产品
20.4.25
牛奶
包装、标签
有形产品 整体产品概念
16
他本人、自行车、 场地、服务
附加产品
❖ 讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品 、附加产品分别是指什么？
MINI简介：
在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的 品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格， 1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入汽 车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上 的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI 售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组 织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后， 投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结 速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样， 而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新 潮格调的设计与包装。
❖ 三、市场营销组合改革
❖ 对产品、价格、分销、促销进行新组合，例 如降价和拓展分销渠道、促销新组合等。
❖ 四、最根本的办法在于产品的更新换代
❖ 最根本的措施是使产品不断实现升级换代， 新旧产品顺利在市场上衔接。
第三节 开发新产品
一、新产品的种类
❖ 全新产品 ❖ 换代新产品 ❖ 改进新产品 ❖ 仿制新产品
1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略
向上延伸 向下延伸 双向延伸
30
3.产品线延伸策略 指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。
高档
向下延伸
中档
向上延伸
双 向
低档
延 伸
例如，生产经营高级豪 华的产品定位在高档市 场，生产经营大众化的 产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定 位在中档市场。产品线 延伸策略可以分为以下 三种。
（二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。
它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
一、产品的层次（整体概念）
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。
成长期产品：电子书
成长期产品：平板电脑
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
❖ 成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，
竞争最激烈。
❖ 市场策略：——长 ❖ 1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、
新客户。） ❖ 2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
❖ 成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加
，竞争者较少但逐渐增加。
❖ 市场策略：——优
❖ 1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大 生产批量。
❖ 2）改进商品质量，增加商品特色或功能。 ❖ 3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。 ❖ 4）加大企业品牌形象的宣传力度。 ❖ 5）适当采取保守的价格策略。 ❖ 总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加
二、产品组合要素
❖ 产品线宽度
企业拥有的产品线数目。
❖ 产品线深度
一条产品线中的产品数目。
❖ 关联度
密切相关的程度。
某企业产品组合表
产 家用电器 品 洗衣机 线 电冰箱 深 吸尘机 度 微波炉
服装 童装 女装 男装
鞋 童鞋 女鞋 男鞋
化妆品 护肤品 香水 洗发水
针织品 毛衣 窗帘
产品线宽度
联合利华的产品组合
二、新产品开发的程序
❖ 1、新产品构思
❖ 2、新产品构思筛选
❖ 3、新产品概念的形成和测试
❖ 4、新产品市场分析
❖ 5、新产品研制
❖ 6、新产品试销
促销努力。 ） ❖ 3）低价快速策略 。（在采用低价格的同时做出巨大的促
销努力。 ） ❖ 4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，
同时不做大的促销努力。 ） ❖ 总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟
。
引入期产品：电动汽车
引入期产品：Solowheel
引入期产品：万用拼词包装纸
投入期
成长期
时间
成熟期 衰退期
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期的含义
❖ 概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到 最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
❖ 产品生命周期的四个阶段：
导入期（Introduction Stage）； 成长期（Growth Stage）； 饱和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。
源自文库
❖ MINI汽车 核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”
（省油）、体面（挣面子）、 有形产品：外形小巧、内在空间大、个性
设计（支持原创）、MINI
？ 附加产品：
❖ MINI汽车
核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省
、体面（挣面子）、
有形产品：外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI
二、产品组合要素
❖ 产品组合
指企业全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围。
❖ 产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能 、使用和销售等方面密切相关的产品。
❖ 产品项目
指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格 的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一 个产品项目。
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
下列产品分别属于哪个层次？
洗衣机广告：“只要你按一下开关,
其他的事我来做！”（ 核 ）
心
C
海尔洗衣机（
有 形
）
B A
买洗衣机，送洗衣粉（ 附 ） 加
一位农民工模样的人用自行车载着 鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边 用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶
，送货上门”。他只是在卖牛奶吗？
第四章 选择产品组合
市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P
定价策略 Price
分销策略 Place
第四章
选择产品组合
第一节 制定产品组合策略
课题引入
❖什么是产品？ ❖请举例说明
这些都属于产品……
一、产品的层次（整体概念）
（一）核心产品
核心产品又称实质产品，是指产品能 为消费者带来的基本利益和效用。
斯芬克斯之谜
传说斯芬克斯为集多种形体于一 身的怪物，栖居在一座山的顶上。它 滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦 难解的问题。倘若行人不能立即解开 这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。
哪种动物早上是四条腿，中午两条 腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿?
人的一生
幼年 青年 中年 老年
金
产品生命周期策略
额
样，提高销量。） ❖ 3）营销组合策略 ❖ 总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销
策略，打一场持久战。
成熟期产品：手机
成熟期产品——手机的改良
成熟期产品——汽车的改良
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
❖ 衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的
时期 。销售成本增加，利润减少，竞争减少。
❖ 市场策略——转 ❖ 1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进
产品线 产品组合的深度
产品组合的宽度 （3）
食品 家用 个人护理
和路雪、四季宝、立顿、家 乐、老蔡（深度为5）
中华、奥妙、洁诺、金纺 （深度为4）
凡士林、夏士莲、力士、多 芬、旁氏、清扬、舒耐（深 度为7）
产品组合的长度为 5+4+7
各产品线与家用消 费品关联较大
➢联合利华产品全家福
三、产品组合策略
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
核心产品
服装
核心产品：保暖、美化身体。
有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？
购买思考因素：
核心产品 有形产品 附加产品
时间
ZARA
H&M
三、延长产品生命周期的途径
❖ 一、对产品进行再开发 ❖ 研究、增加产品的功能、用途，改进产品质
量，吸引跟对消费者购买。
Eg:自行车发展史
❖ 二、开拓产品新市场
产品进入成熟期，更要发现新的市场机会，以维持 该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。
“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香。”
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
❖ 投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量
小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。
❖ 市场策略：——快 ❖ 1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣
传推销活动，把新产品推入市场。 ） ❖ 2）选择渗透战略。 （在采用高价格的同时，只用很少的
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
8
一、产品的层次（整体概念）
，利用竞争者减少的机会，促进销售。 ❖ 2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场
或少数几个细分市场。 ❖ 3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源
的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。
衰退期产品：胶片相机
衰退期产品：显像管电视
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
❖来也匆匆 ❖去也匆匆
卫生健康 核心产品
20.4.25
牛奶
包装、标签
有形产品 整体产品概念
16
他本人、自行车、 场地、服务
附加产品
❖ 讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品 、附加产品分别是指什么？
MINI简介：
在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的 品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格， 1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入汽 车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上 的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI 售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组 织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后， 投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结 速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样， 而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新 潮格调的设计与包装。
❖ 三、市场营销组合改革
❖ 对产品、价格、分销、促销进行新组合，例 如降价和拓展分销渠道、促销新组合等。
❖ 四、最根本的办法在于产品的更新换代
❖ 最根本的措施是使产品不断实现升级换代， 新旧产品顺利在市场上衔接。
第三节 开发新产品
一、新产品的种类
❖ 全新产品 ❖ 换代新产品 ❖ 改进新产品 ❖ 仿制新产品
1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略
向上延伸 向下延伸 双向延伸
30
3.产品线延伸策略 指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。
高档
向下延伸
中档
向上延伸
双 向
低档
延 伸
例如，生产经营高级豪 华的产品定位在高档市 场，生产经营大众化的 产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定 位在中档市场。产品线 延伸策略可以分为以下 三种。
（二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。
它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
一、产品的层次（整体概念）
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。
成长期产品：电子书
成长期产品：平板电脑
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
❖ 成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，
竞争最激烈。
❖ 市场策略：——长 ❖ 1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、
新客户。） ❖ 2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
❖ 成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加
，竞争者较少但逐渐增加。
❖ 市场策略：——优
❖ 1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大 生产批量。
❖ 2）改进商品质量，增加商品特色或功能。 ❖ 3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。 ❖ 4）加大企业品牌形象的宣传力度。 ❖ 5）适当采取保守的价格策略。 ❖ 总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加
二、产品组合要素
❖ 产品线宽度
企业拥有的产品线数目。
❖ 产品线深度
一条产品线中的产品数目。
❖ 关联度
密切相关的程度。
某企业产品组合表
产 家用电器 品 洗衣机 线 电冰箱 深 吸尘机 度 微波炉
服装 童装 女装 男装
鞋 童鞋 女鞋 男鞋
化妆品 护肤品 香水 洗发水
针织品 毛衣 窗帘
产品线宽度
联合利华的产品组合
二、新产品开发的程序
❖ 1、新产品构思
❖ 2、新产品构思筛选
❖ 3、新产品概念的形成和测试
❖ 4、新产品市场分析
❖ 5、新产品研制
❖ 6、新产品试销
促销努力。 ） ❖ 3）低价快速策略 。（在采用低价格的同时做出巨大的促
销努力。 ） ❖ 4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，
同时不做大的促销努力。 ） ❖ 总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟
。
引入期产品：电动汽车
引入期产品：Solowheel
引入期产品：万用拼词包装纸
投入期
成长期
时间
成熟期 衰退期
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期的含义
❖ 概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到 最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
❖ 产品生命周期的四个阶段：
导入期（Introduction Stage）； 成长期（Growth Stage）； 饱和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。
源自文库
❖ MINI汽车 核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”
（省油）、体面（挣面子）、 有形产品：外形小巧、内在空间大、个性
设计（支持原创）、MINI
？ 附加产品：
❖ MINI汽车
核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省
、体面（挣面子）、
有形产品：外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI