消费心理学全部讲义完整版

消费心理学讲义

第一章消费心理学的概论

第一节消费心理学的相关概念

一、消费基本概念

（一）消费

消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。

（二）消费者

消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。

二、消费者角色

根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：

1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。

2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人

3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。

4、购买者：实际去购买的人。

5、使用者：消费或使用产品或服务的人。

界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。

四、消费群体和消费个体

（一）消费群体

具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。

（二）消费个体

消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。

区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。

第二节消费心理学的研究对象、方法及意义

一、消费心理学的研究对象

任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：

（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态

消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。这是人人都有的，是消费者的共性。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。

（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用

消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。研究消费者个性心理特征可以帮助我门揭示不同的消费行为的心理特点。消费者的个性心理特征是消费心理学研究的重点内容之一。

（三）研究消费心理与市场营销的双向关系

不同的消费品市场以不同的消费群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生和发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。

综上所述，消费者的心理和行为现象的表现形式很多，涉及消费者个人心理特征、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等方面和领域。围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。

二、消费心理学的研究方法

方法是人们研究解决问题、实现预期目标的途径与手段。对消费心理的研究，首先要遵循一些原则，同时采取适当的方法。

（一）研究消费心理应遵循的原则

1、客观性原则

所谓客观性原则，就是在研究消费心理学问题时，必须抱着实事求是的科学态度，按照消费者心理现象及其行为的本来面貌来考察，必须在消费者的生活和购买活动中进行研究。在商品和劳物经营活动中，消费者的心理现象是客观存在所引起的。对任何心理现象，必须按它们的本来面貌加以考察，而不能脱离实际去主观臆断，在分析事实的基础上再下结论。

2、发展性原则

发展性原则就是事物产生、延续、变动的连续过程中研究心理现象的原则。世界上的一切事物都是不断发展变化的，消费者的心理也不可能处于静止状态中，因此要在发展中去研究消费者的心理现象。

3、联系原则

事物总是相互联系、相互影响的，心理现象之间、心理现象与外界客观事物之间也同样存在着相互联系、相互影响的关系。比如商店营业环境的优劣会影响消费者的情绪，而消费者的心境又制约着消费者对商品的认识过程。

（三）消费心理的研究方法

1、观察法

观察法是在商业活动过程中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解其心理活动的方法。

这种方法的优点是比较直观，观察所得的材料，一般比较真实，切合实际。这是由于消费者在没有被施加任何影响和干扰的情况下被观察的，是一种心理的自然流露。不足之处是带有一定的被动性，片面性和偶然性。观察法可用于观察别人也可以观察自身，即自我观察。这种方法就是把自己摆在消费者的位置上，根据自己的日常生活体验，去感受消费者的心理变化。

2、实验法

实验法是有目的的严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。

实验法的研究程序可以分为九个步骤：

1.确定研究目的、研究内容与实验样品；

2.选择研究手段；

3.设计实验方案；

4.准备实验条件；

5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义；

6.正式实验；

7.核查所取得的研究数据；

8.数据统计分析；

9.撰写研究报告。

3、调查法

调查法是在商业经营活动中采取各种形式和手段获取有关材料，间接地了解消费者心理活动的方法。调查方式可以根据调查目的而灵活采用。调查方法包括（1）中心地调查法及街头调查法、入户调查法、邮寄调查法、电话调查法、互联网调查法

调查法的实施程序

（1）确定调查目的与内容

（2）设计问卷

（3）调查人员的培训

（4）调查实施

（5）数据处理

（6）提交调查报告

二、学习消费心理学的意义

1、是企业营销管理的基础

2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济发展

3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策

4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力

第二章消费者心理活动的基本过程

第一节消费者对商品的认识活动过程

心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。

一、消费者的感觉和知觉

（一）消费者的感觉

1、定义

感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。

例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。

2、感觉的分类

感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。

3、感觉的特征

（1）适宜刺激。是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。

（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。

（3）适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。

（4）关联性。人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。

4、感觉在市场营销中的作用。

（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。

（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。如营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配等等，都会