国际市场营销课件第九章国际市场细分与定位
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2、顾客需求的同质性理论 同质市场，顾客对产品的需求大体一致， 对企业同一营销策略的反应也十分相似。
第一节 国际市场细分的概念和意义
二、国际市场细分
（一）含义 市场细分概念在国际营销的运用中可分
两个层次：第一，宏观细分，把整个世界市 场分为若干子市场，每个子市场具有相同的 营销环境，以此确定进入哪些市场。第二， 微观细分，也叫一国国内的市场细分。企业 进入某国以后，再对该国所有顾客的需求加 以细分。
第二节 国际市场宏观细分
（二）用经济标准划分市场 一般以人均GNP作为衡量指标： 人均GNP4000美元以上的国家为工业化国
家； 人均GNP在700-4000美元之间的国家为中等
收入国家； 人均GNP在700美元以下的国家为低收入国
家。 按照人均GNP划分时，应注意该国的产业发
展特点，如科威特应被列为工业国家，但它不能 与美国、德国、意大利并入同一个子市场。
第二节 国际市场宏观细分
（四）用组合法细分国际市场 组合法由Elins G. Rizkallah于1980年提出， 从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各 国，把各国分为18种类型。 （1）国家潜量（三个层次）：指企业的产品 或者服务在一国市场上的销售潜量。衡量基础包 括：人口、经济增长率、实际国民总产值、人均 国民收入、人口分布、工业生产和消费模式。
公司在尼日利亚、巴西、韩国分别建立一个 组装厂，其它国家通过这三国出口。
第六步，调整、修整策略。 经过进一步调研发现，韩国比较缺乏科技人 才，在韩国建厂会出现低效率现象，而印度科技 人才比较多，因此把组装厂设在印度，再由印度 向整个亚洲地区出口。
第二节 国际市场宏观细分
二、国际市场宏观细分的标准 （一）用地理标准细分国际市场
第三步，满足前述各个细分市场需要的条 件：生产能力。
第二个细分市场，需要具备中等技术水平 和生产能力。
第三个细分市场，需要具备生产现代大型 电子计算机的尖端技术，有能力与国际商业机 器公司第一流企业竞争。
第四步，依据企业能力，认为服务于第二 个子市场最有利。
第二节 国际市场宏观细分
第五步，发现下述国家属于第二个细分市 场：韩国、印度、新加坡、香港、墨西哥、巴西 和尼日利亚。
第九章 国际市场细分与市场定位
第一节 国际市场细分的概念和意义 第二节 国际市场宏观细分 第三节 国际市场微观细分 第四节 国际目标市场的选择 第五节 国际市场定位
第一节 国际市场细分的概念和意义
一、市场细分 二、国际市场细分
第一节 国际市场细分的概念和意义
一、市场细分
（一）概念 市场细分是指企业按照某种标准将市
第一节 国际市场细分的概念和意义
例1，牛仔裤公司依据消费者的身材特 点，将世界划分为亚洲市场和欧美市场： 亚洲人身材矮小，欧美人身材高大，这就 属于宏观细分。企业依据条件进入亚洲市 场以后，比如，日本市场，进一步根据男 女要求不同、裤腿肥瘦不同，把日本市场 加以细分，这就属于微观细分。
第一节 国际市场细分的概念和意义
地理细分方法的可行性：第一，地理上 接近比较便于管理。比如在南美的营销活 动可以通过在巴西设立一个地区性公司总 部来管理。第二，处于同一地理区域的国 家具有相似的文化背景。第三，二次大战 以后，区域性贸易和经济上的一体化发展 十分迅速。
第二节 国际市场宏观细分
比如，欧洲经济共同体、北美自由贸 易区、欧洲自由贸易区。有时企业进入某 一个国家，就进入了该组织中的所有成员 国家。但是要注意，不同国家在地理上接 近并不一定能保证这些国家能够提供同样 的机会。
例2，70年代初期，日本汽车占领美 国市场。首先将汽车市场细分为货车市 场和客车市场，再将客车市场细分为大 客车市场和小轿车市场，最后将小轿车 市场细分为豪华轿车市场和廉价轿车市 场，选择廉价轿车市场作为目标市场。
第一节 国际市场细分的概念和意义
日本汽车厂商选择廉价轿车市场作为目标市 场的原因： （1）70年代初期，美国家庭小型化，总收入下 降，微型车需求大增。 （2）石油危机，对节油型的小轿车需求剧增。 （3）美国汽车业（通用、福特、克莱斯勒）仍 旧在比拼豪华、比速度、功率，忽略了小型、节 油、廉价为主的汽车。 （4）日本汽车业在生产低档小轿车方面有一定 经验。
第二节 国际市场宏观细分
（三）以文化为标准细分国际市场 文化的内涵十分广泛，具体地可以语言、 教育、宗教、美学、价值观等不同变数作为细 分标准。例如，可以将信奉同一宗教的国家划 分为同一个子市场。 应注意的是，仅以文化作为细分标准有时 并不可行。如沙特和巴基斯坦同属于穆斯林国 家，但沙特人均GNP高于巴基斯坦20多倍。
第一节 国际市场细分的概念和意义
（二）市场细分的作用 1、有利于企业发掘新的市场机会，了解那 些顾客尚未满足的需求。 2、针对目标市场制定适当的营销方案。 3、扬长避短，获得竞争优势。
源自文库
第二节 国际市场宏观细分
一、国际市场宏观细分过程 二、国际市场宏观细分的标准
第二节 国际市场宏观细分
一、国际市场宏观细分过程
第二节 国际市场宏观细分
例：假设一个生产电子计算机的企业打算 进入国际市场。
第一步，依据各国经济技术的发展水平和 对电子计算机的需求来划分市场。
第二步，将世界计算机市场分为三类： （1）需求简单的小型电子计算机市场。 （2）需要中型电子计算机的市场。 （3）需要大型、复杂电子计算机的市场。
第二节 国际市场宏观细分
场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个 顾客群构成一个子市场，不同的子市场之 间，需求存在明显的差异。
市场细分是目标营销的基础。
第一节 国际市场细分的概念和意义
（二）市场细分的理论基础 1、顾客需求的异质性理论
异质市场，顾客对质量、款式、价格有不 同要求的市场。在异质市场上，有不同需求的 顾客群构成一个子市场。
（一）确定细分标准。 （二）按照细分标准，将所有具有共同特点的国家划分为
一组，即构成一个子市场。 （三）了解每组子市场需求对企业资源条件的要求。 （四）依据本企业特点，选择本企业最适当、最有优势的
子市场作为目标市场。 （五）从理论上分析，满足目标市场需求应采取的措施。 （六）把上述的策略方法，根据实际加以修正和调整。
第一节 国际市场细分的概念和意义
二、国际市场细分
（一）含义 市场细分概念在国际营销的运用中可分
两个层次：第一，宏观细分，把整个世界市 场分为若干子市场，每个子市场具有相同的 营销环境，以此确定进入哪些市场。第二， 微观细分，也叫一国国内的市场细分。企业 进入某国以后，再对该国所有顾客的需求加 以细分。
第二节 国际市场宏观细分
（二）用经济标准划分市场 一般以人均GNP作为衡量指标： 人均GNP4000美元以上的国家为工业化国
家； 人均GNP在700-4000美元之间的国家为中等
收入国家； 人均GNP在700美元以下的国家为低收入国
家。 按照人均GNP划分时，应注意该国的产业发
展特点，如科威特应被列为工业国家，但它不能 与美国、德国、意大利并入同一个子市场。
第二节 国际市场宏观细分
（四）用组合法细分国际市场 组合法由Elins G. Rizkallah于1980年提出， 从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各 国，把各国分为18种类型。 （1）国家潜量（三个层次）：指企业的产品 或者服务在一国市场上的销售潜量。衡量基础包 括：人口、经济增长率、实际国民总产值、人均 国民收入、人口分布、工业生产和消费模式。
公司在尼日利亚、巴西、韩国分别建立一个 组装厂，其它国家通过这三国出口。
第六步，调整、修整策略。 经过进一步调研发现，韩国比较缺乏科技人 才，在韩国建厂会出现低效率现象，而印度科技 人才比较多，因此把组装厂设在印度，再由印度 向整个亚洲地区出口。
第二节 国际市场宏观细分
二、国际市场宏观细分的标准 （一）用地理标准细分国际市场
第三步，满足前述各个细分市场需要的条 件：生产能力。
第二个细分市场，需要具备中等技术水平 和生产能力。
第三个细分市场，需要具备生产现代大型 电子计算机的尖端技术，有能力与国际商业机 器公司第一流企业竞争。
第四步，依据企业能力，认为服务于第二 个子市场最有利。
第二节 国际市场宏观细分
第五步，发现下述国家属于第二个细分市 场：韩国、印度、新加坡、香港、墨西哥、巴西 和尼日利亚。
第九章 国际市场细分与市场定位
第一节 国际市场细分的概念和意义 第二节 国际市场宏观细分 第三节 国际市场微观细分 第四节 国际目标市场的选择 第五节 国际市场定位
第一节 国际市场细分的概念和意义
一、市场细分 二、国际市场细分
第一节 国际市场细分的概念和意义
一、市场细分
（一）概念 市场细分是指企业按照某种标准将市
第一节 国际市场细分的概念和意义
例1，牛仔裤公司依据消费者的身材特 点，将世界划分为亚洲市场和欧美市场： 亚洲人身材矮小，欧美人身材高大，这就 属于宏观细分。企业依据条件进入亚洲市 场以后，比如，日本市场，进一步根据男 女要求不同、裤腿肥瘦不同，把日本市场 加以细分，这就属于微观细分。
第一节 国际市场细分的概念和意义
地理细分方法的可行性：第一，地理上 接近比较便于管理。比如在南美的营销活 动可以通过在巴西设立一个地区性公司总 部来管理。第二，处于同一地理区域的国 家具有相似的文化背景。第三，二次大战 以后，区域性贸易和经济上的一体化发展 十分迅速。
第二节 国际市场宏观细分
比如，欧洲经济共同体、北美自由贸 易区、欧洲自由贸易区。有时企业进入某 一个国家，就进入了该组织中的所有成员 国家。但是要注意，不同国家在地理上接 近并不一定能保证这些国家能够提供同样 的机会。
例2，70年代初期，日本汽车占领美 国市场。首先将汽车市场细分为货车市 场和客车市场，再将客车市场细分为大 客车市场和小轿车市场，最后将小轿车 市场细分为豪华轿车市场和廉价轿车市 场，选择廉价轿车市场作为目标市场。
第一节 国际市场细分的概念和意义
日本汽车厂商选择廉价轿车市场作为目标市 场的原因： （1）70年代初期，美国家庭小型化，总收入下 降，微型车需求大增。 （2）石油危机，对节油型的小轿车需求剧增。 （3）美国汽车业（通用、福特、克莱斯勒）仍 旧在比拼豪华、比速度、功率，忽略了小型、节 油、廉价为主的汽车。 （4）日本汽车业在生产低档小轿车方面有一定 经验。
第二节 国际市场宏观细分
（三）以文化为标准细分国际市场 文化的内涵十分广泛，具体地可以语言、 教育、宗教、美学、价值观等不同变数作为细 分标准。例如，可以将信奉同一宗教的国家划 分为同一个子市场。 应注意的是，仅以文化作为细分标准有时 并不可行。如沙特和巴基斯坦同属于穆斯林国 家，但沙特人均GNP高于巴基斯坦20多倍。
第一节 国际市场细分的概念和意义
（二）市场细分的作用 1、有利于企业发掘新的市场机会，了解那 些顾客尚未满足的需求。 2、针对目标市场制定适当的营销方案。 3、扬长避短，获得竞争优势。
源自文库
第二节 国际市场宏观细分
一、国际市场宏观细分过程 二、国际市场宏观细分的标准
第二节 国际市场宏观细分
一、国际市场宏观细分过程
第二节 国际市场宏观细分
例：假设一个生产电子计算机的企业打算 进入国际市场。
第一步，依据各国经济技术的发展水平和 对电子计算机的需求来划分市场。
第二步，将世界计算机市场分为三类： （1）需求简单的小型电子计算机市场。 （2）需要中型电子计算机的市场。 （3）需要大型、复杂电子计算机的市场。
第二节 国际市场宏观细分
场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个 顾客群构成一个子市场，不同的子市场之 间，需求存在明显的差异。
市场细分是目标营销的基础。
第一节 国际市场细分的概念和意义
（二）市场细分的理论基础 1、顾客需求的异质性理论
异质市场，顾客对质量、款式、价格有不 同要求的市场。在异质市场上，有不同需求的 顾客群构成一个子市场。
（一）确定细分标准。 （二）按照细分标准，将所有具有共同特点的国家划分为
一组，即构成一个子市场。 （三）了解每组子市场需求对企业资源条件的要求。 （四）依据本企业特点，选择本企业最适当、最有优势的
子市场作为目标市场。 （五）从理论上分析，满足目标市场需求应采取的措施。 （六）把上述的策略方法，根据实际加以修正和调整。