广告与整合营销传播
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①体育 赞助 ②娱乐 活动赞 助 ③教育 赞助
④活动 赞助
2015-6-23
14
二、赞助营销
（3）赞助营销策略
赞助的活动与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密； 赞助的活动切忌与企业的形象相抵触。 （4）整合传播策略 企业的赞助营销活动应该是整合传播的过程，要配合报纸、 杂志、电台、电视等媒介的宣传，集中力量在短时间内以赞助活 动为龙头，结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势； 另外，赞助营销活动的策划应该是一个整体的策划，包括活 动之前的宣传、活动举行中的高潮以及活动之后的整合形象的传 播。
（3）公共关系的功能
①树立企业信誉，建立良好的企业形象 ②搜集信息，为企业决策提供科学保证
③协调纠纷，化解企业信任危机
13
2015-6-23
二、赞助营销
（1）赞助是指企业通过资助某些体育活动、娱乐活动、公益活动、 慈善活动和文化活动等来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告 的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广 与公共关系。 （2）赞助的类型
2015-6-23 8
三、人员推销
（1）人员推销的最大的魅力就在于人性化。经验丰富、训练有素 的推销人员通过与顾客直接接触，可以发现客户的真正问题，根 据客户的反应情况灵活地调整对顾客的方式，并能根据顾客的现 实需求将最适合的产品推介给顾客。推销人员工作的核心是建立 与顾客的关系，属于一对一的沟通，是直接增加销售的工具。
2015-6-23
3
本章主要内容
第一节 直复营销、人员推销和销售推广
第二节 公共关系、赞助和企业广告
2015-6-23
4
第一节 直复营销、人员推销和销售推广
主要内容
1
2 3
关系营销 直复营销 人员推销
4
2015-6-23
销售推广
5
一、关系营销
（1）含义：关系营销是将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场 营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政 府机构和社会组织发生互动作用的过程。 （2）本质特征：
2015-6-23
16
本章习题
1.你听说过传销吗？直销呢？直复营销和它们有身份区别？
2.请列举两个你所知道的赞助营销类型，并说明属于什么赞助 类型？
2015-6-23
17
Thank you!
主编 袁胜军
2015-6-23
18
信息沟通的双向性
战略过程的协同性
营销活动的互利性
信息反馈的及时性
2015-6-23
6
二、直复营销
（1）含义：美国直复营销协会(ADMA)将它定义为“利用一种或 多种广告媒介在任何场所产生可以测量的反应或达成交易的一套 互动营销体系”。
（2）主要特点：
①目标顾 客选择更 精确
②与顾客 的关系更 加紧密
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来自百度文库
2015-6-23
三、企业广告
（1）含义：在整合营销传播活动中，企业广告可以为该企业的整 个公共传播活动定下一个基调，如传播自己的名称、实力、甚至 理念。这些广告不涉及某个具体的产品或服务信息，而是传递企 业的整体信息。 （2）类型：
①公共关系广告
②企业机构广告
③企业识别广告 ④招聘广告
广告与整合营销传播
3 1 2 3
关系营销
直复营销
赞助营销
3 4
企业广告
2015-6-23
1
本章知识框架图
2015-6-23
2
引导案例
案例
宝洁找到与消费者建立联系的新途径
思考
宝洁几乎和我们每个人都息息相关，随 便在百货超市的日化用品柜台上拿一瓶洗发 水就可能是来自宝洁的品牌。为什么宝洁能 够取得如此巨大的成功？是产品因素还是广 告因素，还是二者兼而有之？面对各种各样 的促销组合策略，你会选择什么样的策略？ 依据是什么？
主要内容
1
2 3
公共关系 赞助营销 企业广告
2015-6-23
12
一、公共关系
（1）含义：公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业形象， 从而促进产品销售的一种活动。
（2）公共关系的基本特征
①形象至上②沟通为本③互惠互利 ④诚信⑤长期利益
①销售促进是非常规、非经常性的行为；
②适合销售促进的品种有限；
③销售促进手段多样；
销售促进对象 销售促进方式
消费者
中间商 企业内推销员
赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会
销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销 奖金、推销会议、推销竞赛、旅游
④短期效应明显。
③能够激 励顾客立 即反应
④营销战 略具有隐 蔽性
⑤关注顾 客终生价 值和长期 沟通
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7
二、直复营销
（3）直复营销种类：
直复营销
（4）直复营销的意义： 企业可以向现实顾客和潜在顾客发出不同的信息，通过刺激个体而 非群体做出反应，进而与每一个个体建立关系； 直复营销的经济性正日益显示出竞争力。
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四、销售推广
（3）销售促进形式
（1）对中间商的销售促进 • • • • • 销售津贴 列名广告 赠品 销售竞赛 业务会议和展销会 （2）对消费者的销售促进 • • • • • 赠送样品 有奖销售 现场示范 廉价包装 折价券
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第二节 公共关系、赞助与企业广告
（2）人员推销与其他非人际营销沟通工具的整合：
人员推销与广告整合； 人员推销与营业推广整合； 人员推销与公共关系整合；
与其他营销沟通工具的整合；
口碑传播也是一种重要的营销沟通工具。
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四、销售推广
（1）含义：销售推广又称销售促进和营销推广，是指企业运用各种短期诱 因鼓励消费者和中间商购买经销商(或代理)企业产品或服务的促销活动。（ （2）销售推广的特点：
④活动 赞助
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二、赞助营销
（3）赞助营销策略
赞助的活动与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密； 赞助的活动切忌与企业的形象相抵触。 （4）整合传播策略 企业的赞助营销活动应该是整合传播的过程，要配合报纸、 杂志、电台、电视等媒介的宣传，集中力量在短时间内以赞助活 动为龙头，结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势； 另外，赞助营销活动的策划应该是一个整体的策划，包括活 动之前的宣传、活动举行中的高潮以及活动之后的整合形象的传 播。
（3）公共关系的功能
①树立企业信誉，建立良好的企业形象 ②搜集信息，为企业决策提供科学保证
③协调纠纷，化解企业信任危机
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二、赞助营销
（1）赞助是指企业通过资助某些体育活动、娱乐活动、公益活动、 慈善活动和文化活动等来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告 的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广 与公共关系。 （2）赞助的类型
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三、人员推销
（1）人员推销的最大的魅力就在于人性化。经验丰富、训练有素 的推销人员通过与顾客直接接触，可以发现客户的真正问题，根 据客户的反应情况灵活地调整对顾客的方式，并能根据顾客的现 实需求将最适合的产品推介给顾客。推销人员工作的核心是建立 与顾客的关系，属于一对一的沟通，是直接增加销售的工具。
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本章主要内容
第一节 直复营销、人员推销和销售推广
第二节 公共关系、赞助和企业广告
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第一节 直复营销、人员推销和销售推广
主要内容
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关系营销 直复营销 人员推销
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销售推广
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一、关系营销
（1）含义：关系营销是将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场 营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政 府机构和社会组织发生互动作用的过程。 （2）本质特征：
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本章习题
1.你听说过传销吗？直销呢？直复营销和它们有身份区别？
2.请列举两个你所知道的赞助营销类型，并说明属于什么赞助 类型？
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Thank you!
主编 袁胜军
2015-6-23
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信息沟通的双向性
战略过程的协同性
营销活动的互利性
信息反馈的及时性
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二、直复营销
（1）含义：美国直复营销协会(ADMA)将它定义为“利用一种或 多种广告媒介在任何场所产生可以测量的反应或达成交易的一套 互动营销体系”。
（2）主要特点：
①目标顾 客选择更 精确
②与顾客 的关系更 加紧密
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来自百度文库
2015-6-23
三、企业广告
（1）含义：在整合营销传播活动中，企业广告可以为该企业的整 个公共传播活动定下一个基调，如传播自己的名称、实力、甚至 理念。这些广告不涉及某个具体的产品或服务信息，而是传递企 业的整体信息。 （2）类型：
①公共关系广告
②企业机构广告
③企业识别广告 ④招聘广告
广告与整合营销传播
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关系营销
直复营销
赞助营销
3 4
企业广告
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本章知识框架图
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引导案例
案例
宝洁找到与消费者建立联系的新途径
思考
宝洁几乎和我们每个人都息息相关，随 便在百货超市的日化用品柜台上拿一瓶洗发 水就可能是来自宝洁的品牌。为什么宝洁能 够取得如此巨大的成功？是产品因素还是广 告因素，还是二者兼而有之？面对各种各样 的促销组合策略，你会选择什么样的策略？ 依据是什么？
主要内容
1
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公共关系 赞助营销 企业广告
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一、公共关系
（1）含义：公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业形象， 从而促进产品销售的一种活动。
（2）公共关系的基本特征
①形象至上②沟通为本③互惠互利 ④诚信⑤长期利益
①销售促进是非常规、非经常性的行为；
②适合销售促进的品种有限；
③销售促进手段多样；
销售促进对象 销售促进方式
消费者
中间商 企业内推销员
赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会
销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销 奖金、推销会议、推销竞赛、旅游
④短期效应明显。
③能够激 励顾客立 即反应
④营销战 略具有隐 蔽性
⑤关注顾 客终生价 值和长期 沟通
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二、直复营销
（3）直复营销种类：
直复营销
（4）直复营销的意义： 企业可以向现实顾客和潜在顾客发出不同的信息，通过刺激个体而 非群体做出反应，进而与每一个个体建立关系； 直复营销的经济性正日益显示出竞争力。
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四、销售推广
（3）销售促进形式
（1）对中间商的销售促进 • • • • • 销售津贴 列名广告 赠品 销售竞赛 业务会议和展销会 （2）对消费者的销售促进 • • • • • 赠送样品 有奖销售 现场示范 廉价包装 折价券
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第二节 公共关系、赞助与企业广告
（2）人员推销与其他非人际营销沟通工具的整合：
人员推销与广告整合； 人员推销与营业推广整合； 人员推销与公共关系整合；
与其他营销沟通工具的整合；
口碑传播也是一种重要的营销沟通工具。
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四、销售推广
（1）含义：销售推广又称销售促进和营销推广，是指企业运用各种短期诱 因鼓励消费者和中间商购买经销商(或代理)企业产品或服务的促销活动。（ （2）销售推广的特点：