第五章市场营销环境与竞争者.

不予考虑
低
高
机会成功的概率
图5-3 营销机会矩阵
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（2）威胁。威胁是指环境中一种不利的 发展趋势所形成的挑战，如果不采取果 断的营销行动，这种不利趋势将导致公 司市场地位被侵蚀。如图5-4所示
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威 高 威 高 胁 胁 的 的 潜 潜 在 在 严 严 低 重 低 重 性 性
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（4）在与潜在进入者的斗争中，本企业 在规模经济或成本优势方面形成进入障 碍，降低了新进入者的进入威胁； （5）在与替代产品的竞争中，本企业降 低价格的办法维系现有顾客。
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2）差别化战略 差别化战略是指为使企业产品与竞争对手 产品有明显的区别、形成与众不同的特点 而采取的战略。 奉行差别化战略的企业，可以很好地防御 五种竞争力量，获得如下几个竞争优势： （1）实行差别化战略是利用了顾客对其特 色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的 价格敏感性，使企业避开价格竞争；
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3）市场竞争观念的竞争者识别 市场竞争观念角度来识别竞争者， 就是把竞争者看做是一些力求满足相同 顾客需求或服务于同一顾客群的企业， 主要从以下方面进行竞争者识别： （1）竞争者所属的战略群体。 （2）竞争者的优势与劣势。 （3）竞争者的反应模式
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5.2.2竞争的基本战略
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第五章 市场营销环境与竞争者
5.1 扫描市场营销环境 5.2 竞争者与竞争wk.baidu.com略
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学习目标
了解市场营销环境的含义和构成； 熟悉宏观和微观市场营销环境分析； 重点掌握机会威胁矩阵、SWOT分析 方法以及企业的对策； 了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。
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市场挑战者可选择的进攻战略主要有五种 （如图5-7所示）： 一是正面进攻（Frontal Attack） 二是侧翼进攻（Flanking Attack 三是围堵进攻（Encirclement Attack 四是迂回进攻（Bypass Attack 五是游击进攻（Guerrilla Attack
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（2）顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了 强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则 需花很大气力去克服这种忠诚性； （3）产品差别可以产生较高的边际收益，增 强企业对供应者讨价还价的能力； （4）由于购买者别无选择，对价格的敏感度 又低，企业可以运用产品差别战略来削弱购 买者的讨价还价能力； （5）由于企业具有特色，又赢得了顾客的信 任，在特定领域形成独家经营的市场，便可 在与代用品的较量中，比其他同类企业处于 更有利的地位。
劣势（Weakness） 1.营销体系不健全，信息掌 握不准 2.产品研发能力不强，生产 成本高 3.企业资金短缺 4.培训工作力度不够，资金 投入少 5.企业物流能力较差 W+O：克服劣势，抓住机会 1.完善企业营销管理体系 2.加大研发投入，开发新产 品线 3.加强对于员工的培训 4.加强物流建设 T+W：克服劣势，避免威胁 1.加强应收账款的管理，回 收资金 2.加强成本控制 3.加强客户关系管理
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5.1.2 营销环境要素
1）宏观营销环境要素 宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会 和威胁的主要社会力量，包括 （1）人口环境。 （2）经济环境。 （3）自然环境。 （4）技术环境。 （5）政治与法律环境。 （6）社会与文化环境。
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2）微观营销环境要素 微观营销环境是指对企业服务其顾客的 能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其中间商、顾客、竞争 者和各种公众（如图5-2所示）。 供应商——企业——营销中介——顾客 这一链条构成了企业的核心营销系统。
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集中战略目标领域的选择原则： 一是市场细分确定的目标领域能容纳 企业的生产能力，并且应有逐步发展 的潜力，以形成适应企业生存发展的 市场推动力； 二是目标领域能避开竞争或能发挥本 企业的竞争优势。
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5.2.3 各类竞争者战略
根据企业在目标市场中的竞争地位， 可以将它们分为四种类型：市场领导者、 市场挑战者、市场追随者与市场补缺者。 假设它们的 市场份额结构大致构成如图 5-6所示。
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3）集中战略 集中战略是指企业集中力量于某几个细分市 场，而不是将力量均匀投入整个市场。 集中战略的主要特点：所涉及的细分市场都 是特定的或专一的。 集中战略有两种形式：一种是企业寻求目标 市场上的成本领先优势，称为成本集中战略； 另一种是企业寻求目标市场上的差异化优势， 称为差异化集中战略。
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复习思考题
1.简述市场营销环境的构成。 2.宏观营销环境包括哪些要素？ 3.微观营销环境包括哪些要素？ 4.企业对付环境威胁的策略如何？ 5.何分析企业面临的经济环境? 6.企业面临的公众包括哪些类型？
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7.市场营销环境的特点，分析市场营销环 境的意义? 8.在分析企业的优势和劣势时，应注意哪 些问题？ 9.试述SWOT在企业营销活动中的应用。 10.市场领导者的竞争战略有哪些？ 11.简述市场挑战者的战略。 12.市场追随者与市场补缺者的战略有哪些？ 13.试述企业如何根据自己所处的竞争地位 选择竞争策略？
T+S：利用优势，避免威胁 1.制定富有竞争力的价格 2.缩短新产品研发周期 3.提供差异化的产品
5.2 竞争者与竞争战略 5.2.1 竞争者识别
1）影响竞争的五种力量 迈克尔 · 波特提出，决定一个市场或细分市 场的力量共有五种（如图5-5所示）：同行 业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、 购买者与供应商。那么企业就要面临这五种 力量的竞争。
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企业内部
营销环境
优势（Strengths） 1.企业具有规模经济 2.现代管理模式下的企业运 营机制 3.产品质量过硬，企业品牌 知名度高 4.利润率高于行业平均水平 利润率 5.人员素质较高 S+O：利用优势，抓住机会 1.扩大产品市场占有率 2.扩大企业的规模 3.创建世界性品牌 3.管理创新
反抗 反抗 // 减轻 减轻 // 转移 转移
关注 关注
关注 关注
高 高
不予理会 不予理会
低 低 环境威胁的概率 环境威胁的概率
图5-4 营销环境威胁矩阵
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企业对主要环境威胁可以选择的对策主 要有三种： ①是反抗策略 ②是减轻策略 ③是转移策略
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2）优势与劣势 3）SWOT分析的营销策略 企业的营销环境机会与威胁分析、优势 与劣势分析，是SWOT分析的基础工作 而从更具体角度来看，SWOT分析下的 不同企业业务应该有针对性地选择适当 的营销策略（见表5-1）。
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潜在的新参加竞争者 （流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场的竞争） 替代产品 （替代品的威胁）
购买者 （购买能力）
图5-5 企业面临的五种竞争力量
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2）行业竞争观念的竞争者识别 行业分类的依据有： （1）企业的数量及其差异程度。 （2）进入、流动、退出障碍。 （3）成本结构。 （4）纵向一体化的程度。 （5）全球化经营的程度。
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40%
市场领导者
30%
20% 10%
市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
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图5-6 假设的市场份额结构
1）市场领导者战略 市场领导者（Market Leader）是指在 相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 维护自己的优势，采取三种策略： ①是设法扩大整个市场需求； ②是采取有效的防守措施和攻击战术，保 护现有的市场占有率； ③是在市场规模保持不变的情况下，进一 步扩大市场占有率。
企业的基本竞争战略主要有三种：成本领先 战略、差异化战略和集中战略 1）成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的 成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平 均水平以上的利润。
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如果企业成功实施成本领先战略，那么在面 对市场竞争的五种力量时会获得如下优势： （1）在与竞争对手进行价格战时，即使竞 争对手处于亏损和无利状态，本企业仍可获 利； （2）在面对讨价还价能力较强的购买者要 求降低产品价格的威胁时，本企业比竞争者 的降价空间更大； （3）在争取供应商的斗争中，相对于竞争 者，本企业对原材料、零部件的价格上涨具 有较强承受能力；
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5.1 扫描市场营销环境 5.1.1 营销环境概述
1）营销环境的定义 营销环境是指影响企业生存和发展的企业营 销管理职能外部的各种因素和力量。营销环 境包括企业为之制订相应营销策略的不可控 行动者与力量。
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2）营销环境的构成 （1）微观环境和宏观环境。 （2）可控因素和力量与不可控因素和力 量。 市场营销环境构成如图5-1：
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竞争 者
供应 商
企业
营销 中介
顾客
公众
图5-2企业的微观营销环境要素
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5.1.3 识别市场营销机会
企业识别市场营销机会的过程，就是进行 SWOT分析的过程。 所谓SWOT分析，就是对企业的优势和劣 势、机会（Opportunity）和威胁 （Threat）所进行的全面营销环境评估。
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2）市场挑战者战略 市场挑战者（Market Challenger）即指 在行业中名列第二、三名等次要地位的企业， 也称为亚军企业或者追赶企业。 这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态 度，一种是向市场领导者和其他竞争者发动 进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们 可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避 免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这 时他们称为市场追随者。
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4）市场补缺者战略 市场补缺者 是指那些专心致力于市场中 被大企业忽略的某些细分市场的小企业 ， 在这些小市场上通过专业化经营来获取 最大限度的收益。
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市场补缺者的战略主要是在市场、顾客、产品 或渠道等方面实行专业化策略，其在市场中 的角色主要有以下几类： （1）最终用户专家 （2）纵向专家 （3）顾客规模专家 （4）特定顾客专家 （5）地理区域专家 （6）产品或产品线专家 （7）客户订单专家 （8）质量——价格专家 （9）服务项目专家 （10）分销渠道专家
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政治
法 律
顾 客
中 间 商
可控因素和力量
产品 CEO
促销 技 术 公 众
价格
经 济 微观不可控 因素和力量
分销
竞 争 者
宏观不可控 因素和力量
社会
图5-1 市场营销环境构成图
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3）营销环境的特征 （1）呈现“外界环境化”趋势。 （2）环境因素主次地位互换。 （3）环境因素的可控性不断变化。 （4）环境变化越来越复杂。
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迂回进攻 侧翼进攻
市场 挑战者
正面进攻 围堵进攻
被进攻者
游击进攻
图5-7 市场挑战者的进攻战略示意图
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3）市场追随者战略 市场跟随者的策略可分为以下三类： （1）紧密跟随（Following Closely） （2）有距离的跟随（Following at a Distance） （3）有选择的跟随（Following Selectively）
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机会（Opportunity） 1.行业发展趋势好，市场空 间较大 2.国家政策的支持 3.产品需求差异化增加 4.市场尚未出现真正的领导 品牌 威胁（Threat） 1.国外品牌资金雄厚，抢走 市场份额 2国内各大小品牌逐步走向轨 3.消费者价格敏感性增加， 易引发价格战 4消费者对新产品需求逐步加
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1）机会与威胁 环境发展趋势基本上分为两大类：一类 表示威胁，另一类表示机会。 （1）机会。机会是指对企业营销行为富 有吸引力的领域，且企业在该领域内拥 有竞争优势和差别利益。如图5-3所示
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机 会 高 的 潜 在 吸 引 低 力
适当投资发展
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