第五章 市场营销环境扫描

第三部分市场营销环境与竞争分析

第五章市场营销环境扫描

学习目标：

1、了解市场营销环境的概念、特征

2、掌握市场营销环境的构成

3、理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业的影响

4、掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应采取的措施

第一节市场营销环境概述

一、市场营销环境的概念与特征

1、概念：是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。

2、特征：客观性、差异性、相关性、动态性。

二、市场营销与环境的关系

三、市场营销环境的构成

（一）微观环境和宏观环境：按照企业营销活动影响因素的范围分

（二）可控因素和不可控因素

（三）总体构成

第二节市场营销微观环境

定义：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业自身所组成，这些因素共同影响着企业的价值创造过程。

一、内部微观环境因素分析

1、与其他职能部门的协调

2、企业文化

3、企业组织结构

4、营销组合的要素

二、外部微观环境因素分析

（一）供应商

1、供货的稳定性与及时性

2、供货的价格变动

3、供货的质量水平

（二）竞争者

菲利普·科特勒从顾客需求的角度出发，将竞争者划分为4种类型

1、愿望竞争者：是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者

2、一般竞争者：是指提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者，是顾客

在决定需求的类型后出现的次一级竞争者

3、产品形式竞争者

4、品牌竞争者

（三）社会公众：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。

（四）营销中介

1、中间商

2、实体分配机构

3、营销服务机构

4、财务中介机构

（五）顾客

第三节市场营销宏观环境

一、人口环境

1、人口规模和增长率

2、年龄结构

3、性别结构

4、家庭结构

5、社会结构

6、民族结构

7、人口地理分布及区间流动

二、经济环境

（一）宏观经济环境

1、经济发展阶段

2、经济体制

3、经济形势

4、产业结构

（二）微观经济环境

1、消费者收入水平

2、消费者支出模式与消费结构

3、消费者储蓄与信贷

三、自然环境

1、自然资源的拥有及开发利用

2、环境污染与生态平衡

四、科学技术环境

五、政治法律环境

六、社会与文化环境

1、教育水平

2、语言文字

3、宗教信仰

4、价值观念

5、风俗习惯

6、审美观念

第四节市场营销环境分析方法

一、营销环境的机会与威胁

（一）营销环境机会分析

1、环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。

（二）营销环境机会分析

1、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业

形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。

2、环境威胁分析矩阵

（三）机会——威胁综合分析

二、企业的优势与劣势

三、SWOT分析法