第五章市场营销环境扫描
市场营销环境扫描 ppt课件
SWOT分析的基本程序和内容
一）外部机会和威胁分析 1.环境机会分析 所谓环境机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企 业在这个领域内拥有竞争优势。环境机会实质是指市场上存在着 的“未满足”并“能够被满足”的需要。
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2.环境威胁分析 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种 不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。 企业对面临的威胁有三种可能选择的对策：
4。科学技术环境 ——TECHNOLOGY
电子商务的兴起 顾客数据库营销——以超市的POS系统为例
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5。自然环境——NATURE
例证：大连的房地产为何受青睐？
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二）外部微观环境因素分析
1。供应商 2。营销中介人 3。公众 4。顾客 5。竞争者
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三、营销环境分析的方法
SWOT 分析思想是由安索夫 1956 年提出的，后 来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略 分析的实用方法。SWOT是英文Strength(优势)、 Weak( 劣 势 ) 、 Opportunity( 机 会 ) 、 Threaten( 威胁)的缩写。 SWOT分析的核心，就 是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明 确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将 这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来， 形成企业不同的战略措施。
2） 冒险业务，即高机会和高威胁的业务；
3） 成熟业务，即低机会和低威胁的业务；
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
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二）内部优势和劣势分析 优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现 企业的主要目标——赢利。
自考毕克贵新市场营销学00058第五章练习
第五章市场营销环境扫描一、单项选择题一、以下不属于市场营销组合要素的是（）。
A.产品B.价格C.渠道D.分销二、供给商对企业的阻碍不包括（）。
A.供货的稳定性B.供货的周期性C.供货的价格变动D.供货的质量水平3、提供不同产品以知足顾客不同需求的竞争者属于（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者4、咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的关系是（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者五、在多种竞争方式中，竞争最猛烈的是（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者六、报社、杂志社、广播电台、电视台等属于（）。
A.金融公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众7、能够通过宣传、诉讼和联合抗击等手腕制约企业营销活动的社会公众是（）。
A.金融公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众八、以下各项中能够调剂生产与消费矛盾的是（）。
A.中间商B.实体分配机构C.营销服务机构D.财务中介机构九、广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。
A.代理中间商B.经销中间商C.营销服务机构D.营销咨询机构10、营销活动的起点和归宿是（）。
A.顾客B.企业C.产品D.利润1一、以下各项中不属于组织市场的是（）。
A.生产者市场B.消费者市场C.中间商市场D.机构市场1二、组成市场的第一要素是（）。
A.商品C.人口D.购买欲望13、我国家庭结构进展趋势中最显著的特点是家庭（）。
A.小型化B.扁平化C.简单化D.集中化14、市场的组合要素不包括（）。
A.商品B.购买力C.购买者D.购买欲望1五、以下不属于宏观经济环境的是（）。
A.产业结构B.经济形势C.经济体制D.经济发展水平1六、阻碍消费需求转变的最活跃的因素是（）。
B.个人收入C.个人可支配收入D.个人可任意支配收入17、阻碍汽车、旅行等奢侈品牌销售要紧因素是（）。
A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.消费者储蓄和信贷D.消费者支出模式1八、以下对恩格尔系数明白得正确的选项是（）。
00058市场营销学名词解释
一、名词解释1、市场营销：在创造、沟通、传播、交换的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系.2、市场营销哲学(市场营销导向）：是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念.3、市场营销组合：企业为了满足顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
4、市场营销道德:用来判定市场营销正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的福利。
5、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
6、顾客满意：指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果）与其期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
7、顾客忠诚：在顾客对某一产品或服务满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
8、关系营销：是企业与顾客，供应商、销售商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持企业与关键成员之间的长期交易关系。
9、市场营销调研：指系统的设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
10、市场需求：指一个产品在一定的地理区域、时期、营销环境、营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
11、市场潜量：营销努力营销费用极大时市场需求的极限。
12、企业需求：指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。
13、企业潜量:指企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。
14、总市场潜量：指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。
15、地区市场潜量:估计不同地区的市场潜量可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者,并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总,得出每个市场的购买潜量.16、行业销售额：企业必须识别其他竞争者并估计竞争者的销售额。
市场营销环境扫描
替代品威胁分析
替代品类型
识别可能替代现有产品的替代品，了 解其功能、价格和市场表现。
替代品威胁程度
评估替代品对现有产品的威胁程度， 以及企业应采取的应对措施。
04 目标市场环境扫描
消费者需求分析
总结词
了解消费者对产品或服务的需求和期望，是制定有效营销策略的基础。
详细描述
通过市场调查、用户访谈、在线调研等方式收集消费者对产品或服务的需求信息，包括功能、性能、价格、品牌 等方面的需求。对这些需求进行分析和分类，以确定哪些需求是共性的，哪些是个性的，以及哪些需求对消费者 来说是最重要的。
分析目标市场的年龄、性别、教育程度和收 入水平等人口统计特征。
价值观和信仰
了解目标市场的价值观和信仰，以及这些因 素对消费者需求和行为的影响。
消费习惯
分析目标市场的消费习惯，包括购买渠道、 品牌忠诚度和消费者偏好。
社会问题和趋势
了解社会当前的问题和趋势，以及它们对市 场营销的影响。
技术环境
新技术发展
消费者群体细分
总结词
将消费者群体进行细分，有助于更好地 满足不同群体的需求，提高营销效果。
VS
详细描述
根据消费者的需求、行为特征、社会经济 属性等因素，将消费者群体划分为不同的 细分市场。对每个细分市场进行分析，了 解其特点和需求，以便更好地制定针对不 同细分市场的营销策略。同时，还需要了 解不同细分市场之间的相互影响和竞争关 系。
02 宏观市场营销环境扫描
政治法律环境
政治稳定性
评估国家的政治稳定性，以及 可能对市场营销产生影响的政
策变化。
法律法规
了解与市场营销相关的法律法 规，包括产品安全、广告法规 和消费者保护法。
营销进阶——扫描营销环境
营销进阶——扫描营销环境在当今竞争激烈的商业世界中，营销已成为企业取得成功的关键因素之一。
然而，要实现有效的营销，仅仅依靠传统的方法和策略已经远远不够。
营销人员需要不断进阶，具备敏锐的洞察力，能够准确扫描和分析营销环境，从而制定出适应市场变化的营销策略。
营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量的总和。
它包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境涵盖了政治、经济、社会、技术、法律和自然等因素，这些因素通常是企业无法直接控制的，但却对企业的营销活动产生深远的影响。
微观环境则包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等，这些因素与企业的营销活动密切相关，企业可以在一定程度上对其施加影响。
政治环境是营销环境的重要组成部分。
政府的政策和法规对企业的经营活动有着直接的约束和引导作用。
例如，税收政策的调整可能会影响企业的成本和利润；贸易政策的变化可能会影响企业的进出口业务；环保政策的加强可能会促使企业加大在环保方面的投入，开发绿色产品。
因此，营销人员需要密切关注政治环境的变化，及时调整营销策略，以确保企业的经营活动符合政策法规的要求，并充分利用政策带来的机遇。
经济环境对营销活动的影响同样不可忽视。
经济的增长速度、通货膨胀率、利率、汇率、消费者收入水平和消费结构等因素都会直接或间接地影响企业的营销决策。
在经济繁荣时期，消费者的购买能力增强，市场需求旺盛，企业可以适当扩大生产规模，推出高端产品；而在经济衰退时期，消费者的购买意愿下降，企业则需要采取收缩战略，降低成本，推出价格实惠的产品，以满足消费者的基本需求。
社会环境包括人口结构、文化传统、价值观、生活方式等方面。
随着人口老龄化趋势的加剧，养老产品和服务的市场需求逐渐增加；文化的多元化使得企业在产品设计和营销传播中需要更加注重满足不同文化背景消费者的需求；消费者健康意识的提高促使企业开发更多的健康食品和健身产品。
了解社会环境的变化，有助于企业更好地把握市场需求的趋势，开发出符合消费者需求的产品和服务。
第五章 市场营销环境与竞争者
2）营销环境的构成 ） （1）微观环境和宏观环境。 ）微观环境和宏观环境。 （2）可控因素和力量与不可控因素和力 ） 量。 市场营销环境构成如图5-1： 市场营销环境构成如图 ：
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法 律 顾 客 商 产品 CEO 间 中
经 竞 济 争 者
技 术 众
公
5-1
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Company Logo
2）微观营销环境要素 ） 微观营销环境是指对企业服务其顾客的 能力构成直接影响的各种力量。 能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其中间商、顾客、 包括企业本身及其中间商、顾客、竞争 者和各种公众（如图5-2所示）。 所示）。 者和各种公众（如图 所示 供应商——企业 企业——营销中介 营销中介——顾客 供应商 企业 营销中介 顾客 这一链条构成了企业的核心营销系统。 这一链条构成了企业的核心营销系统。
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威威 胁胁 的的 潜潜 在在 严严 重重 性性
反抗/减轻/转移 反抗/减轻/转移
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企业对主要环境威胁可以选择的对策主 要有三种： 要有三种： ①是反抗策略 ②是减轻策略 ③是转移策略
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2）优势与劣势 ） 3）SWOT分析的营销策略 ） 分析的营销策略 企业的营销环境机会与威胁分析、 企业的营销环境机会与威胁分析、优势 与劣势分析， 与劣势分析，是SWOT分析的基础工作 分析的基础工作 而从更具体角度来看， 而从更具体角度来看，SWOT分析下的 分析下的 不同企业业务应该有针对性地选择适当 的营销策略（见表5-1）。 的营销策略（见表 ）。
T+S：利用优势，避免威胁 ：利用优势， 1.制定富有竞争力的价格 制定富有竞争力的价格 2.缩短新产品研发周期 缩短新产品研发周期 3.提 竞争者与竞争战略 5.2.1 竞争者识别
扫描营销环境管理分析
扫描营销环境管理分析一、引言营销环境是指影响一个企业或组织营销活动的外部因素，包括经济、社会、技术、法律等各个方面。
营销环境管理分析是指通过扫描、分析和评估营销环境的各种因素，为企业或组织制定营销策略提供依据。
本文将针对营销环境管理分析进行深入探讨。
二、市场环境分析1. 经济环境分析经济环境是指与产品市场供给和消费者购买力相关的宏观和微观因素。
企业需要了解经济发展水平、消费者收入水平以及市场需求情况，以便在竞争激烈的市场环境中作出合理的决策。
在经济环境分析中，需要考虑以下几个因素：•国内生产总值（GDP）：了解当前经济增长速度，预测市场的潜在需求；•通货膨胀率：分析通货膨胀对产品价格和市场需求的影响；•消费者购买力：了解消费者收入水平和购买能力，以确定产品定价策略；•就业率：分析就业率对市场需求的影响。
2. 社会环境分析社会环境是指社会文化价值观念、人口结构和生活方式等因素对企业经营活动的影响。
社会环境分析主要包括以下几个方面：•人口结构：了解人口的年龄分布、性别比例、教育水平等，以确定产品的市场定位；•文化差异：分析不同文化背景下的消费习惯和价值观念，为产品定位和传播方式提供依据；•生活方式：了解消费者的生活方式和消费偏好，以满足市场需求；•社会趋势：关注社会发展趋势，探索新的市场机会。
3. 技术环境分析技术环境是指科技进步对企业竞争力和产品创新的影响。
技术环境分析主要包括以下几个方面：•技术创新：了解新兴技术对产品开发和生产过程的影响，为企业提供竞争优势；•技术成本：分析技术投入与产出的关系，确定企业在技术上的投资方向；•信息技术：关注信息技术的发展对产品销售和市场推广的影响，探索新的营销渠道。
4. 法律环境分析法律环境是指与企业经营活动相关的法律规定和政府政策。
法律环境分析主要包括以下几个方面：•相关法律法规：了解与产品生产、销售和广告宣传相关的法律法规，保证企业合规运营；•知识产权保护：关注知识产权的保护措施，预防侵权行为对企业权益的损害；•竞争法规制：了解竞争法规制对市场竞争和营销活动的限制，避免违规行为。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。
科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
自考本科00058《市场营销》总结篇
第一章：市场营销和营销哲学1、市场营销的概念：从社会角度看：就是满足人类各种需要和欲望为目的，通过通过“市场变潜”在交换为“现实交换”的活动。
从管理角度看：是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时形成的目的和手段的过程。
2、市场营销的特征：①市场营销不仅仅是销售，②是让渡价值的系统流程，③是组织的整体哲学3、市场营销的核心概念：①营销者，预期顾客与相互营销，②需要，欲望和需求，③交换与交易，④市场，关系和网络4、营销哲学的概念：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业，顾客和社会三者利益关系所持有的态度，事项和观念。
5、市场营销哲学的类型：{①生产导向性，②产品导向，③推销导向，}④营销导向，⑤顾客导向，⑥社会营销导向（前三传统导向，后三现代市场营销哲学）6、现代市场营销哲学确立的支柱：①目标市场（首先，对市场进行细分，确立自己的目标市场），②顾客需要（营销导向的出发点：满足顾客的需要），③整合营销（以顾客为中心，整合内部所有资源。
）④盈利能力7、现代市场营销哲学确立的动力：①销售额下降，增长缓慢，购买形式变动，竞争的加剧，营销费用的增长。
8、现代市场营销哲学面临的阻力：组织的抵制，学习缓慢，迅速遗忘9、实现市场营销哲学的确立流程：①被高层接受和认可的过程，②贯彻执行阶段。
10、市场营销的管理流程的概念：为了实现企业的目标，创造，建立和保持与目标市场之间的相互交换关系，而对涉及方案进行的分析，计划，执行与控制。
11、市场营销管理的任务：需求的管理12、管理的类型：①负需求，②无需求，③潜在需求，④不规则需求（月饼），⑤下降需求，⑥充分需求，⑦过量需求，⑧有害需求（香烟）战略和战术，④实施和控制营销活动。
15、4P理论：产品，价格，渠道，促销。
16、市场营销道德：判定市场营销活动正确与否的道德标准。
17、市场营销中心的道德问题：①营销调研过程中的营销道德，②产品战略中的，③定价策略中的，④渠道战略中，⑤促销策略中。
第五章市场营销环境扫描
第五章市场营销环境扫描学习目标1.了解市场营销环境的概念、特征；2.掌握市场营销环境的构成；3.理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业的影响；4.掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应采取的措施。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念与特征（一）市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。
（二）市场营销环境的特征1.客观性客观性是市场营销环境的首要特征。
市场营销环境作为一种客观存在，不以企业营销者的意志为转移，但企业可以通过自身活动去影响和控制其作用方式，使这种规律对营销活动产生有利的影响。
2.差异性市场营销环境的差异性是指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
这种差异具体表现在2个方面：一方面，不同企业所处的外部环境是不同的；另一方面，同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。
3.相关性相关性是指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。
4.动态性市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这种基础是处在动态变化之中的。
市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的每一个因素都受其他诸多因素的影响，并且随社会经济的发展而不断变化。
二、市场营销与环境的关系在正确把握营销活动与客观环境关系的基础上，企业才能在适当的时间做出适当的行动决策。
营销活动与营销环境的内涵都在不断丰富，人们对二者关系的认识也在不断延伸。
菲利普•科特勒在20世纪80年代曾提出，企业能够影响自己所处的环境，而不是单纯地顺从和适应环境。
在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。
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。2020年7月14日星期二下午5时45分8秒17:45:0820.7.14
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年7月下午5时45分20.7.1417:45July 14, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年7月14日星期二5时45分8秒17:45:0814 July 2020
成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未 被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。
通过确定趋势也能够发现机会。趋势是具有 某些势头和持久性的事件的方向或演进。政治和 技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成， 将影响7到10年，甚到更长”。
这些趋势与大趋势值得营销者密切关注。只 有与强大的趋势相吻合而不是反其道而行之，新 产品或营 销计划才能获得更大的成功。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
所谓宏观环境是指对企业的生存发展创造机会和 产生威胁的各种社会力量，包括：
1．人口统计环境 2．经济环境 3．自然环境 4．技术环境 5．政治／法律环境 6．社会文化环境
二、企业微观环境
微观营销环境就是同企业紧密相联、直接影响 企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 包括 ：
营销环境扫描概述
营销环境扫描的重要性
掌握竞争态势
了解竞争对手的产品、价格、渠道、促 销等信息，有助于企业制定有效的竞争
策略。
A 了解市场趋势
通过扫描市场趋势，企业可以及时 发现市场机会和潜在风险，调整产
品策略和销售策略。
B
C
D
指导营销策略
营销环境扫描的结果可以指导企业制定 营销策略，使企业在市场竞争中保持优 势。
竞争对手扫描
收集和分析竞争对手的产品 信息、价格策略、渠道布局 、促销活动等，以制定有效 的竞争策略。
Байду номын сангаас
政策法规扫描
关注政策法规的变化和趋势 ，以指导企业合规经营和规 避风险。
02
营销环境扫描的步骤与方 法
营销环境扫描的步骤与方法
• 营销环境扫描是指对企业所处的外部环境和竞争态势进 行全面系统的观察和分析，以帮助企业了解市场趋势、 竞争态势、消费者需求等信息，从而制定相应的营销策 略和应对措施。
营销环境扫描概述
2023-11-06
目 录
• 营销环境扫描定义与重要性 • 营销环境扫描的步骤与方法 • 营销环境扫描的实践案例 • 营销环境扫描的挑战与对策 • 营销环境扫描的未来趋势与展望
01
营销环境扫描定义与重要 性
定义与概念
• 营销环境扫描是指对企业所处的宏观环境和行业环境进行 全面、系统、定期的分析和研究，以了解市场趋势、竞争 态势、政策法规等对企业发展的影响，为企业制定营销策 略提供依据。
趋势二：营销环境扫描的跨行业应用
跨行业数据分析
营销环境扫描将能够跨越行业界限，提供更全面的商业洞察。例如，将消费者行 为数据与市场趋势数据进行结合，以提供更准确的商业预测。
第五章市场营销环境扫描
个人可支配收入：从个人总收入中扣除各 项应缴纳税款和非税支出后的实际收入。 个人可任意支配收入：在个人可分配收入 中减去用于维持个人与家庭生活所必须的 支出和其他固定支出后的余额。 恩格尔定律要点：随着家庭收入的增加， 恩格尔系数下降，用于购买食物的支出占 总支出的比重下降；用于住房及家庭日常 支出的费用比重基本不变；用于服装、娱 乐、保健、和教育等其他方面及储蓄的支 出比重上升。
第五章 市场营销环境扫描
1.微观环境：包括内部微观环境（产品，价格， 渠道，促销）和外部微观环境（供应商，竞争 者，社会公众，营销中介，顾客）。 2.内部微观环境的因素的分析：①与其他职能 部门的协调②企业文化③企业组织结构④营销 组合的要素。
3.外部微观环境因素分析包括以下几个方面： ①供应商（供货的稳定性与及时性，供货 的价格变动，供货的质量水平）②竞争者 （愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞 争者，品牌竞争者）③社会公众（金融公 众，媒介公众，政府公众，社团公众，社 区公众，一般公众，内部公众）④营销中 介（中间商，实体分配机构，营销服务机 构，财务中介机构）⑤顾客。
4.宏观营销环境：指那些给企业带来市场计划 和威胁的主要社会力量。
5.宏观环境的构成包括：①人口环境（人口 规模和增长率，年龄结构，性别结构，家 庭结构，社会结构，民族结构，人口地理 分布及区间流动）②经济环境：宏观经济 环境（经济发展阶段，经济体制，经济形 式，产业结构）和微观经济环境（消费者 收入水平，消费者支出模式与消费结构， 消费者储蓄与信贷）③自然环境④科学技 术环境⑤政治与法律环境⑥社会与文化环 境（教育水平，语言文字，宗教信仰，价 值观念，风俗习惯，审美观念）
6.机会-威胁分析矩阵
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（二）市场营销环境的特征
1.客观性：首要性，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素 等）。
2.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
3.相关性：系统内的各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。 4.动态性：营销环境处在动态变化之中。
二、市场营销与环境的关系
由单向的适应转变为双向的互动 一方面：企业要适应环境中不可改变的因素 另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。
4.财务中介机构（银行，保险、信托） （五）顾客 顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因素。 1）消费者市场 2）组织市场（生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场）
第三节市场营销宏观环境
一、人口环境 1、人口规模和增长率 2、年龄结构 3、性别结构 4、家庭结构 5、社会结构 6、民族结构 7、人口地理分布及区间流动
2.外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客
一、内部微观环境因素分析 1、与其他职能部门的协调 2、企业文化 3、企业组织结构 4、营销组合的要素
二、外部微观环境因素分析 （一）供应商 1、供货的稳定性与及时性
2、供货的价格变动
3、供货的质量水平
（二）竞争者
愿望竞争者：
指提供不同产品以满足顾客不 对于电视机制造商，生产电冰箱 同需求的竞争者。 洗衣机、个人电脑等不同产品的
厂家（购买能力有限，买这不买 那）
一般竞争者：
平行竞争者、属类竞争者，指 航空公司降价，是因为高铁之类 提供不同产品以满足同种需求 的交通方式的兴起。 的竞争者。是顾客在决定需求 的类型之后出现的次一级竞争 者。 是指满足同种需求的产品的不 近视眼镜，有普通，高档，隐形， 同形式之间的竞争者。 特殊材质等
2017
二、经济环境 （一）宏观经济环境 1、经济发展阶段 2、经济体制 3、经济形势 4、产业结构 （二）微观经济环境 1、消费者收入水平 2、消费者支出模式与消费结构 3、消费者储蓄与信贷
三、自然环境
1、自然资源的拥有及开发利用
自然资源的种类：1.无限，2.有限可更新，3.有限不可更新。 2、环境污染与生态平衡
三、市场营销环境的构成
（一）宏观环境和微观环境（按影响因素的范围分）。 （二）可控因素与不可控因素（按影响因素的可控性）。 （三）营销环境的总体构成 供应商、中间商等因素归入微观环境，人口政治等因素归入宏观环境。内部 微观环境可以归为不同的职能系统
第二节 市场营销微观环境
定义：微观营销环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要 由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。 1.内部微观环境：营销组合四要素（产品、价格、渠道、促销）
第三部分 市场营销环境与竞 争分析
第五章市场营销环境扫描
2017
学习目标：
1、了解市场营销环境的概念、特征 2、掌握市场营销环境的构成 3、理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业 的影响 4、掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应 采取的措施
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念与特征 1、概念：按照美国著名市场学家菲力普〃科特勒的解释是：影响企 业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是： 影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其 目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关 因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
产品形式竞争者
品牌竞争者（最强烈） 是同种需求的同种形式产品的
联想电脑，索尼，戴尔
不同品牌之间的竞争者。
（三）社会公众：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、 一般公众、内部公众。
（四）营销中介
1.中间商（代理商，经销商） 2.实体分配机构（仓储、运输）
3.营销服务机构（市场调研、广告、传媒、市场营销咨询等）
四、科学技术环境
五、政治法律环境
6P理论：是在原4P上加入了权力和公共关系。 六、社会与文化环境
1、教育水平
2、语言文字 3、宗教信仰
4、价值观念
5、风俗习惯 6、审美观念
2017
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பைடு நூலகம்
二、企业的优势与劣势
（一）企业的优势
是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素。
（二）企业的劣势 是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因素。