第五章市场营销环境扫描

产品形式竞争者
品牌竞争者（最强烈） 是同种需求的同种形式产品的
联想电脑，索尼，戴尔
不同品牌之间的竞争者。
（三）社会公众：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、 一般公众、内部公众。
（四）营销中介
1.中间商（代理商，经销商） 2.实体分配机构（仓储、运输）
3.营销服务机构（市场调研、广告、传媒、市场营销咨询等）
2.外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客
一、内部微观环境因素分析 1、与其他职能部门的协调 2、企业文化 3、企业组织结构 4、营销组合的要素
二、外部微观环境因素分析 （一wk.baidu.com供应商 1、供货的稳定性与及时性
2、供货的价格变动
3、供货的质量水平
（二）竞争者
愿望竞争者：
指提供不同产品以满足顾客不 对于电视机制造商，生产电冰箱 同需求的竞争者。 洗衣机、个人电脑等不同产品的
4.财务中介机构（银行，保险、信托） （五）顾客 顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因素。 1）消费者市场 2）组织市场（生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场）
第三节市场营销宏观环境
一、人口环境 1、人口规模和增长率 2、年龄结构 3、性别结构 4、家庭结构 5、社会结构 6、民族结构 7、人口地理分布及区间流动
第三部分 市场营销环境与竞 争分析
第五章市场营销环境扫描
2017
学习目标：
1、了解市场营销环境的概念、特征 2、掌握市场营销环境的构成 3、理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业 的影响 4、掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应 采取的措施
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念与特征 1、概念：按照美国著名市场学家菲力普〃科特勒的解释是：影响企 业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是： 影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其 目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关 因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
四、科学技术环境
五、政治法律环境
6P理论：是在原4P上加入了权力和公共关系。 六、社会与文化环境
1、教育水平
2、语言文字 3、宗教信仰
4、价值观念
5、风俗习惯 6、审美观念
2017
2017
2017
二、企业的优势与劣势
（一）企业的优势
是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素。
（二）企业的劣势 是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因素。
三、市场营销环境的构成
（一）宏观环境和微观环境（按影响因素的范围分）。 （二）可控因素与不可控因素（按影响因素的可控性）。 （三）营销环境的总体构成 供应商、中间商等因素归入微观环境，人口政治等因素归入宏观环境。内部 微观环境可以归为不同的职能系统
第二节 市场营销微观环境
定义：微观营销环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要 由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。 1.内部微观环境：营销组合四要素（产品、价格、渠道、促销）
厂家（购买能力有限，买这不买 那）
一般竞争者：
平行竞争者、属类竞争者，指 航空公司降价，是因为高铁之类 提供不同产品以满足同种需求 的交通方式的兴起。 的竞争者。是顾客在决定需求 的类型之后出现的次一级竞争 者。 是指满足同种需求的产品的不 近视眼镜，有普通，高档，隐形， 同形式之间的竞争者。 特殊材质等
（二）市场营销环境的特征
1.客观性：首要性，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素 等）。
2.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
3.相关性：系统内的各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。 4.动态性：营销环境处在动态变化之中。
二、市场营销与环境的关系
由单向的适应转变为双向的互动 一方面：企业要适应环境中不可改变的因素 另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。
二、经济环境 （一）宏观经济环境 1、经济发展阶段 2、经济体制 3、经济形势 4、产业结构 （二）微观经济环境 1、消费者收入水平 2、消费者支出模式与消费结构 3、消费者储蓄与信贷
三、自然环境
1、自然资源的拥有及开发利用
自然资源的种类：1.无限，2.有限可更新，3.有限不可更新。 2、环境污染与生态平衡
2017