壳牌内部培训资料(2)：渠道管理

专业销售技巧（一）
五阶段销售模式 二、说明想法
对应客户的需求和利益，恰巧是我们的产品或服务所 能提供和满足的 此行的目的或希望提供给他什麽样的产 品、服务或想法。
专业销售技巧（一）
五阶段销售模式 三、解释如何运作：
目标：详细介绍相关的特征和利益，通过数据和逻辑判 断来向客户论证，我们的产品/销售建议可以为他带来 他所需要的具体利益。
专业销售技巧（一）
何谓开放式问题？ 凡是不能以正反两种答案可以回答的问题
好处： 可得到足够资料 在客户不察觉的情况下影响会谈 客户相信自己控制整个拜访 和谐气氛
坏处： 需要更多时间 有可能迷失主要拜访目的
专业销售技巧（一）
何谓封闭式问题？ 凡是可以以正反两种答案回答的问题
好处： 费时少 肯定对方想法 取得协议的必须步骤
坏处： 得不到足够资料 需要更多的问题 容易出现负面气氛 方便那些不合作的客户
专业销售技巧（一）
寻问的 漏斗技巧
中立的开放式的问题获取无偏见 的资料 引导型的开放式的问题 挖掘更深的信息 封闭式的问题达到 精简要求 封闭式的问题 锁定客户的需求
专业销售技巧（一）
说服
你的产品
特征
产品或公司的特点
利益
品牌忠诚
10个品牌忠诚
专业销售技巧（一）
专业销售技巧（一）
销售的定义
利用自身的产品和服务，满足了客户的需要，并 从中获取利润。
需要：改进或达成某些事情的愿望
你必须去了解和满足客户的需要，才能够帮助客户、 你的公司和你自己获得成功。 客户表达需要时，其实是向你寻求帮助他成功的方法 ----------他所表达的需要，就是他想要改进或达成某些事情 的愿望。
特征对客户的意义
当你介绍所推销的产品的特征时，如果没有说明相关的利益， 客户可能不会明白，你所介绍的特征如何能满足他的需要。 他的回答可能是：“那又怎么样？”你若能介绍利益，就可 把你的产品和公司的特征与客户的需要连接起来。
专业销售技巧（一）
说服的指导方针 说服前，综合客户的需求 不同的客户有不同的需求 必须呈现产品的利益给客户 精简提供证明及利益 引述客户的词和数字（客户语言 )
销 售 渠 道
销售渠道类型定义
壳牌公司 进货 经销商
特约修理厂(Franchised Workshop) 由汽车制造商支持，维修特定品牌的汽 车。一般拥有5个以上的修理车位，并且有 功能分区 独立修理厂(Independent Workshop)
独立运营。一般拥有5个以上的修理车位，并且 有功能分区
专业销售技巧（一）
销售基本法则
了解客户的需求(强化/发现/创造) 证明你的产品/主意能满足客户的需求
发现伤口 撕开
撒盐
疼吗？
创可贴!
专业销售技巧（一）
满足需要的推销过程
开场白
寻
问
客户的需要
说 服
达成协议
专业销售技巧（一）
寻问的技巧 恰当的提问技巧是发现和确定客户需求的 重要手段。 开放式的问题 封闭式的问题
--客户
B 销 售 管 道 A
FTB 工作平台 WP
--潜在客户
客户关系墙 市场平台 MP
--所有客户
MPV-筛选客户
选择 市场 整体市场
品牌建立的过程
未知 认知 偏好 首次试用
循环往复 贵在坚持
1000个未知潜在客户 500认知客户
100偏好客户
80个试用客户
重复购买
50个重复购买
点滴经营 持之以恒
促销活动的流程-跟踪
经销商与零售商交流
对方接受了促销计划完全不意味着活动能够顺利进行； 为零售商向各相关部门传达信息创造方便条件，如按照 事先了解到的各部门规定的申请格式和所需信息准备好相 应的资料； 主动帮助对方传达信息； 跟踪、不断地跟踪：
不要过分相信对方的承诺； 不要相信没有人亲自确认过的信息； 今天没有问题 明天没有问题
春季促销计划
1)、零售商积分换礼品 促销时间：3月17日至5月30日 积分换礼机制： 在促销其间凡购买如下产品皆可获得相应积分 （单位：箱） 1箱红色喜力（4X6）= 1 分 1箱特级喜力（4X6）= 2 分 1箱非凡喜力（4X6）= 3 分 1箱超凡喜力（4X6）= 4 分 1箱变速箱油或刹车油或水箱宝或防冻液 = 1分
配件店(Auto Parts Shop)
主要经营汽车配件，同时也经销润滑油的商店 。商店主要分布于路边或配件城内。
加油站(Petrol Station) 大型商场(Hypermarket) 车队(Fleets)
不同销售渠道用油特点
销售渠道
V-代表是否选用 V-数量代表用量
加油站
修理厂
汽配店
春季促销计划
具体要求：
经销商：
1、经销商做好资金和库存准备。 2、经销商要尽早申请第一批礼品（以小礼品为主），尽快兑现给 零售商。 业务员： 1、业务人员要根据客户的需求（感兴趣的礼品）与实际销量，拆 分促销计划，一周之内与客户确定明确的销售目标和进货计划。 2、延长促销时间----拜访夜间营业的客户。 3、填写销量统计表，制定跟踪计划。 4、多次与客户强调销售目标和进货计划。 5、做好5P工作。
专业销售技巧（一）
五阶段销售模式 五、简单的下一步：
目标：从讨论和劝说的环境中脱离出来，从而得到一个 实际的行动或肯定的答复。 建议以三种方式完成： 1， 假定客户已应允，以行动结束. 2， 在2个积极的行动中任选其一 3， 提出一个立即行动的理由
这是销售拜访的最终目的---达成协议
专业销售技巧（一）
春季促销计划
1)、零售商积分换礼品 获得相应积分后可兑换如下礼品： 2 分 = 赛旗T桖衫 5 分 = 工装 或 户外旅行背包 10分 = PHILIPS电吹风 或 SIEMENS 电话 25分 = 世达工具 或 3吨卧式千斤顶 50分 = 电磁炉 或 彩色打印机 100分 = 时尚手机 或 传真机 250 分 = 空调 500 分 = 家用摄像机 或 电脑
促销活动的沟通管理
“总部的 促销计划”
？
“可以执行的 促销计划”
促销活动的交流流程
壳牌总部与壳牌业务员的交流 消 费 者 促 销 壳牌业务员与经销商人员的交流
业务人员与促销员交流
经销商内部交流
零 售 商 促 销
促销员与消费者的交流
经销商与零售商交流
假设，每个环节的准确率是90%， 那末，我们的执行情况如何？
专业销售技巧（一）
满足需要的推销过程
开场白
寻
问
客户的需要
说 服
达成协议
专业销售技巧（一）
五阶段销售模式 概述情况 说明想法 解释如何运作 强调关键利益 简单的下一步
可用于“说服”或“达成协议”阶段
专业销售技巧（一）
五阶段销售模式 一、概述情况
简要的重复客户已经确认的需要，表示你了解客户 的需要。 概述情况的过程其实就象钓鱼的第一步----先确保 你垂钓的地方有鱼。
关于价格的四个事实：
你经常会因为价格而失去一些生意 不论你的价格折扣如何，你总会遇到价格异议
总会有一个比你便宜的其它选择
今天的客户比以前更加注重价格
如何使促销执行更有效率？
理解知识传播的曲线原理 原始创意、思想（100%） 表达（80%） 被听到（60%） 沟通 被理解（40%） 做到（？%） 跟踪和反馈
快速修理店(Fast Fit)
为汽车提供修理、保养等服务。一般拥有5个以 下的修理车位。车主在一天之内能够取回所修车 辆。
批发
零售商A 零售商B 零售商C
换油中心(Oil Change Centre)
拥有5个以下的修理车位，主要以换油、汽车美 容、洗车等服务为主。也提供修理的服务
零售
最终用户1 最终用户2 最终用户3 最终用户4
记住：千万不要做那些夸大其词的利益承诺，以免客户 在说：“请证明一下”时尴尬，你的信誉是你最宝贵的 商业财富之一，没有任何一笔生意值得以你的商业信誉 作为代价。
专业销售技巧（一）
五阶段销售模式 四、强调关键利益：
目标：唤起客户的注意，使之明确他如果采纳你的想法， 他将得到的最大好处是什麽。并得到其肯定。 这是销售中最重要的环节，可以反复强调
弟兄们---冲啊！
大型超市
车队
润滑油柜台
有修理车位
特约维修厂
独立修理厂
快速修理店
换油中心
汽配店
大型超市
车队
高档润滑油
中/低档润滑油 刹车油 自动变速箱油 V
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防冻液
齿轮油 润滑脂 其他
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促销活动的流程--内部准备
明确促销活动的六大内容
1、促销的目的和背景 2、促销的销售目标 3、促销活动的具体内容 4、促销活动的相关资源 5、促销活动的执行时间表 6、各项促销要求
明确促销计划内部交流的两大步骤
6
准备两种相关资料
1、促销活动的各类文本资料
2
1、把壳牌的促销计划分解 2、制定区域促销计划分解
2
2、帮助说明促销的辅助工具
促销活动的流程-外部交流
经销商与零售商交流
以了解客户的生意需求为交流的开端，根据客户需求状 况调整我们的销售介绍并剪裁活动带来的利益； 把握销售介绍中的节奏并尽量控制交流中的主动权，力 争做到：
完整地陈述出活动的内容； 利用图示等工具加强说明； 集中处理客户的关键问题； 及时总结、不断总结双方的共识，保留书面记录；
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深 度 分 销
深度分销的概念
1、更多的客户 2、更高级别的产品 3、更宽的产品结构
换言之： 在更多客户的基础上， 提高客户的已经使用的产品的档次
在同一个客户中销售更多的产品----副线产品
目的：创造更多的利润。
销售平台
购买平台 BP