中国移动客户细分

客户细分三维分析体系
三维分析体系所带来 的业务利益
人口统计
客户群X • 整理客户群的背景资料以便市场营 销人员能找到目标客户群
行为方式
• 如何针对目标客户群，根据客户行为 分析，扩展及保留客户群，提供服务 满足客户需求
客户价值
人口统计 行为方式
• 识别高价值客户群，成为目标客户群
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由于个体属性的不同，它直接影响了移动用
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谢谢观看
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户的通信欲望和需要，决定了不同用户对不
同移动业务的不同需求。因此，语音业务的 高端用户也可能是数据业务的低端用户，而 语音业务的低端用户也完全有可能成为数据 业务的高端用户。
这也就是所谓的交叉分类
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总结
1 移动多方位的客户细分方式是移动通信差异化营销的基础,为移动制定差
异化营销方案提供了依据,是移动通信打开市场的重中之重.
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5 按心理因素划分
1、服务敏感型
对公司开发的产品（服务）有极高的敏感度的人群
2、终端敏感型
对移动实体服务厅有极高依赖的人群
3、资费敏感型
对公司的服务收费标准有极高的敏感度的人群
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全球通品牌的具体客户细分
全球通（GoTone）是中国移动通信的旗 舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥 有众多的高端客户，是国内网络覆盖最 广泛、国际漫游国家和地区最多、功能 最为完善的移动信息服务品牌。
（1）普通客户
一般的移动产品用户
（2）重要客户
对公司有巨大价值贡献的客户
（3）信誉客户
具有良好信誉的客户（从不丢弃SIM卡）
（4）潜在客户
还没有成为移动用户的新客户
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4 根据消费者类型划分
1、学生一族、年轻时尚人群 ——动感地带 2、高端、商旅人士 ——全球通 3、普通群众
——神州行
4、大型企业 ——动力100
这些产品和服务以最有效的方式传递给这些客户。实现两大
市场战略都需要通过客户细分来识别和量化销售机会，选取 科学精确的细分方法，为设计、生产产品或销售产品寻找到
准确的目标市场，从而为设计生产产品或者销售产品提供依
据，市场细分对移动通信企业意义不言而喻。
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为什么要进行客户细分
有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会，开拓新市场 有利于集中人力、物力投入目标市场 有利于企业提高经济效益
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客户细分方法论
客户细分：
指将全体客户按照客户消费行为、客户人口变 量信息、客户消费心理、市场营销决策信息等，划 分为多个不相交的易于管理的用户群的过程。客户
细分是市场营销、产品定位、客户关系管理等关键
市场活动的基础。
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宏观方面
主要指地域分布。总的来说形成了东、中、西三大 区域经济带，处于这三个地区不同省份的移动用户，他 们对移动网络有不同的需要和偏好。
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可供选择的客户细分方法
具体选用哪种方法需要考量实施细分方法的难易程度及有效程度 ，同时还要增加股东价值和满足决策目标
客户细分方式范例
态度 (Attitudinal)
人口统计
• • • • • • • 性别 年龄 户藉 职业 婚姻状况 教育程度 收入
行为方式
•通话时段 •繁忙和非繁忙通 话量 •漫游服务 •方便程度 •行为方式的变化
2 移动通信通过客户分析,进一步的细分市场,从新定位了目标群体,探索出了 新的潜在客户,从而不断地扩大了使用其产品的消费群体的规模. 3 移动通信的客户细分,挖掘了广大的客户群体,占领了中国通信的大市场份 额, 提高了市场竞争力,为移动通信的不断壮大作了极大的推动力.
由此可得： 客户细分是企业运营的基础,正确的客户细分会带给企 业巨大的发展利益,每个企业都应该重视客户细分和管 理,这样才能不断扩大企业规模,带来经济效应.
微观方面
主要从客户的价值、使用人群的特点、客户的重要 程度、客户的职业、客户的心理因素等方面进行细分
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1 根据顾客的价值划分 低端客户：
一般的通讯需求的人群
中端客户：
对领先业务的刺激和带动很强的人群
高端客户：
需求顶尖的服务，以求满足和享受
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2 按使用人群的特点细分 个人用户
个人用户的品牌有：全球通、动感地带、神州行、G3 品牌特色：可以更快捷地掌握最新资讯、 可以更方便地与人沟通、可以更自
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1 按客户的属性划分 （1）普通个人客户
如:以单个个人为单位的移动用户
（2）集团个人客户
如:校园V网内的个人用户
（3）集团客户
1、党政机关、当地经济支柱企业 2、中型企业、各事业单位 3、小型企业
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2 按用户对ARPU值进行了用户细分
钻卡 金卡 银卡
1、普通全球通用户 2、贵宾卡用户 3、银卡用户 4、金卡用户
由地享受电子娱乐
家庭用户
在家庭中，一人用一种品牌将会影响其他家庭成员，形成了一家人用同一 种产品
集团用户
根据集团客户在管理、技术和服务等方面的实际需要，推出移动信息化整体 解决方案，以移动管理全面提升电子政务与电子商务的层次，实现以客户为 中心的移动信息化。 如：短号集群网，企信通，移动总机等
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3 按客户重要程度划分
行为方式 (Behavioral)
客户价值 (Customer Value)
客户价值
人口统计 (Demographical)
实施的难易程度
态度
•形象 •价值观 •生活方式 •心理因素
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•高利润率 •中等利润率 •低利润率 •负利润率
四川移动使用的客户细分方法
考虑不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合移 动所提供的数据资源和移动用户特点，我们采用用户行为方式 进行客户细分，再结合人口统计和客户价值准确定位细分人群 。
中国移动客户细分
2007年12月
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目录
1 移动通讯的简介 2 客户细分的含义、方法论
3 移动通讯的客户细分
4 全球通品牌的具体客户细分
5 移动通信客户细分模型
6 总结
Baidu Nhomakorabea
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移动通信行业背景
当前，移动通信行业的竞争日趋激烈，中国移动、中国电信、
中国联通、中国网通作为四大电信基础运营商，业务相互渗
透，产品同质化竞争倾向更加明显。运营商提高最大化盈利 能力，需要依赖两个关键的战略:确定客户正在购买什么，把
5、钻石卡用户
普通
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3 按客户价值细分
高端客户 中端客户 低端客户
-----月消费量在388以上 -----月消费在188以上 -----月消费在58以下
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4 根据客户需求细分
1、移动数据上网流量较大、国内漫游通话较多的客户。 ——上网套餐 2、以语音通话为主，国内漫游通话较多的客户。 ——商旅套餐 3、以主要在本地拨打市话、长途，通话时长较多但漫游较少 的客户。 ——本地套餐 4、喜欢使用数据业务的全球通客户。 ——专属数据业务可选包