主流上星频道植入广告研究 20140501-0631

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节目植入容量：效果走势
节目植入广告效果同频道平均收视率基本走势一致 在午间12点、14-17点节目植入广5月效果都比6月好，但频道收视率则相反；19-21点频道收视5月略高于6月，但 植入广告的效果6月远高于5月；这同两个月植入广告的量差异有关
分小时节目植入效果与频道平均收视率
400 350 300 250 2014年5月节目植入效果 2014年6月节目植入效果 2014年5月平均收视率 2014年6月平均收视率 18 16 14 12
10
200 8 150 6 100 50 4 2
0
0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点
0
数据说明：CTR MI上星频道植入广告监测 2014年5月-6月 受众：四岁以上所有人 市场：全国省网组
使用的植入形式
节目时长 9000 8000 7000
植入时长
70 60 50
6000 5000 4000 3000 20 2000 1000 0 10 0 40 30
数据说明：CTR MI上星频道植入广告监测 2014年5月-6月 曝光时长单位：小时 按照监测规则，不同形式植入广告，曝光时长有重叠
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wenku.baidu.com
TOP30形式 角标 提示性广告 部分画面 二维码 演播室植入 现场广告 大屏幕 产品摆放 车模 背景板 产品植入 冠名 字幕 滚动字幕 阵容介绍 短片 节目提要遮幅 虚拟沙盘 片头 射门集锦 服装
数据说明：CTR MI上星频道植入广告监测 2014年5月-6月 曝光时长单位：小时 按照监测规则，不同形式植入广告，曝光时长有重叠
• 6月植入容量和效果较5月显著增加，植入曝光在部分时段可以填补时段广告的空白；凌晨、 早上7点以及下午14-17点饱和度较低
节目分析
• 电视剧植入容量最高，其次是综艺；体育类节目植入形式最多，其次是综艺类。电视剧、专 题和新闻时事类节目由于节目内容的限制，虽然容量较大但可以容纳的植入形式较少；体育 和生活服务类广告容量有限但形式更多 • 角标、提示性广告和部分画面是应用最多的三种植入形式；角标植入对节目画面影响较少， 形式固定，属于曝光时间长但频次较少的形式；部分画面和现场广告植入要考虑对节目内容 的干扰度，因此频次较高但曝光时间较短；此次世界杯相关节目中，更多植入形式被开发
分小时节目植入与时段广告时长对比
45 40 35 30 100 2014年5月节目植入 2014年6月节目植入 2014年5月时段广告 2014年6月时段广告 160 140 120
25
80 20 60 15 10 5 40 20
0
0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点
5%
4%
4%
4%
3% 3%
3%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点
数据说明：CTR MI上星频道植入广告监测 2014年5月-6月 曝光时长单位：小时 按照监测规则，不同形式植入广告，曝光时长有重叠
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节目植入广告数据说明
植入广告主要形式解析
• 广告类型：提示性广告，部分画面，角标，笔记本背贴，冠名，现场，游飞字幕，片尾鸣谢，口播，实 物展示，奖品，服装，桌牌，片头，大屏等 • 角标：电视屏幕四角出现的软性广告信息；间隔超过5秒记录实际暴露频次，5秒内按照1条记录，每次
体现1秒时长
• 共同画面：在固定画面中共同出现的软性广告信息 • 部分画面：在固定画面中出现的非全屏软性广告信息 • 提示性广告：带有赞助性质的非现场软性广告信息 • 现场广告：演播室中的软性广告信息 • 游飞字幕：在节目中以游动字幕或游动的企业标识形式出现的软性广告信息 • *同时或滚动一组广告，各条广告按照此组的开始、结束时间记录 • *电影片尾软广不记录（剧场除外）；字幕中只出现人名的不记录
0
数据说明：CTR MI上星频道植入广告监测 2014年5月-6月 曝光时长单位：小时 按照监测规则，不同形式植入广告，曝光时长有重叠
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节目植入容量：饱和度
节目植入广告在8-12点饱和度较高，6月21-22点饱和度达到最高 下午14-17点饱和度较低，排除世界杯赛事的营销，凌晨2-4点和早晨7点饱和度最低
5月时段广告
1500
1000 6月节目植入
500
5月节目植入
0 广告时长
数据说明：CTR MI上星频道植入广告监测 2014年5月-6月 曝光时长单位：小时
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节目植入容量：曝光量走势
时段广告与节目植入的时长走势全天多数时段一致 14-18点时段广告延续了午间的高投放，但在20点的高峰后逐渐下降 6月受到世界杯赛事的影响，节目植入填补了21点以后的营销空白时段，22点曝光量最多，在2-6点曝光量也超过时 段广告
节目植入形式：频次与时长
角标、提示性广告和部分画面是应用最多的三种植入形式 角标植入对节目画面影响较少，形式固定，属于曝光时间长但频次较少的形式 部分画面和现场广告植入要考虑对节目内容的干扰度，因此频次较高但曝光时间较短 此次世界杯相关节目中，更多植入形式被开发，二维码、阵容介绍、节目包装等新形式可以被应用于更多节目
持，主持人造型，场地提供等
植入广告载体研究 • 媒体播出量：曝光时间，次数，效果
主流上星频道 CCTV +一线3卫视 +二线7卫视
• 媒体播出策略：频道，时间，节目，节目类型，品牌 植入广告企业研究
• 企业信息：所属行业，品牌
• 企业植入合作策略：行业、企业分布，合作形式，节目分 布等 植入广告的效果评估（收视率+PVI模型） • 植入广告的效果：30sGRPS=每条广告所在时段获得的实 际收视率 * 广告形式PVI * 实际广告秒长/30秒
分小时节目植入占节目时长比例
7% 2014年5月节目植入占节目时长比例 2014年6月节目植入占节目时长比例
7%
6% 6% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 4% 4% 3% 3% 2% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 4% 5%
厂商分析
• 药品、邮电通讯、商业及服务性行业的节目植入量和效果都很好；饮料、交通、农业、酒 类、食品、家居用品植入投放效率较高；家用电器、化妆品、电脑及自动化产品植入投放效 率相对较低
• 药品青睐电视剧，邮电通讯青睐综艺，同时在体育类节目上效果较好，饮料主投综艺，交通
集中于体育类节目
高契合度和持续性可以巩固植入效果，互动植入合作更能深入人心
数据说明：CTR MI上星频道植入广告监测 2014年5月-6月 曝光时长单位：小时 按照监测规则，不同形式植入广告，曝光时长有重叠
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节目分析
1、不同节目类型的植入容量 2、节目植入形式分析
3、植入形式在不同节目类型的应用
4、主要节目类型TOP10节目与使用形式 5、世界杯TOP10节目与使用形式
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虚拟沙盘 片头 射门集锦 服装 虚拟球场 实物 连线环节 榜单 压屏 游飞字幕 片尾鸣谢 演播室彩幕 节目包装
数据说明：CTR MI上星频道植入广告监测 2014年5月-6月 曝光时长单位：小时 按照监测规则，不同形式植入广告，曝光时长有重叠
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节目类型使用形式
提示性广告是应用最广泛的节目植入形式，其次是角标和部分画面 体育类、综艺类、生活服务类节目应用的形式最丰富，包括大屏幕、背景板、节目提要遮幅、服装等 电视剧、专题类、新闻时事、法治等节目仅采用常规植入形式
CTR上星频道节目植入广告 监测及研究
CTR 媒介智讯
2014年7月
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节目植入广告研究说明
植入广告形式研究 • 广告类型：提示性广告，部分画面，角标，笔记本背贴， 冠名，现场，游飞字幕，片尾鸣谢，口播，实物展示，奖 品，服装，桌牌，片头，大屏等 • 合作形式：协助播映，赞助，商标，设备提供，技术支
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节目植入容量：TOP10媒体
受到世界杯的影响，中央5套在6月的曝光量和效果均名列前茅 中央1、2、3、13、7套的节目植入广告量较多，其中1、13、3套效果较好 卫视中北京、山东、东方、安徽、湖南、湖北、江西曝光量较多 6月曝光频次TOP10 中央5套 北京卫视 中央2套 山东卫视 中央13套 东方卫视 安徽卫视 中央7套 中央1套 湖南卫视 5月排名 10 3 4 5 8 11 7 9 12 6 6月曝光时长TOP10 湖南卫视 中央5套 北京卫视 安徽卫视 江西卫视 山东卫视 东方卫视 湖北卫视 中央2套 中央1套 5月排名 1 15 6 7 5 3 12 8 9 11 6月广告效果TOP10 中央5套 湖南卫视 中央1套 中央13套 山东卫视 江苏卫视 安徽卫视 北京卫视 江西卫视 中央3套 5月排名 10 1 2 5 3 4 7 9 15 8
电视剧类 √ √ √ 综艺类 √ √ √ 体育类 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 专题类 √ √ √ 生活服务类 新闻/时事类 √ √ √ √ √ √ 法治类 √ √ √ 电影类 √ √ 青少类 √ √ 财经类 √ √ √ √ √ √ √ √ 戏剧类 音乐类 教学类 其它类
植入广告数据范围
• 2014年5月1日-6月30日
3
节目植入广告示例
部分画面
提示性广告协助播映
共同画面
笔记本背贴
4
节目植入广告示例
口播
冠名（节目中）
服装提供
片头冠名
5
节目植入广告示例
角标
实物赞助
过渡片
大屏幕
6
节目植入广告示例
游飞字幕
片尾鸣谢
现场广告
7
植入研究小结：2014年5月-6月
植入广告容量
8
节目植入容量
1、总量 2、曝光量走势
3、饱和度
4、效果走势 5、TOP10媒体
9
节目植入容量：总量
6月主流上星媒体，时段广告时长下降5%，节目植入广告时长增加24%。
节目植入与时段广告时长对比
2500
2014年5月节目植入 2014年6月节目植入 2014年5月时段广告 2014年6月时段广告 6月时段广告 2000
曝光时长TOP30植入类型 时长与频次对比
90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000
节目提要遮幅
暴露频次
曝光时长
500
450 400 350 300 250 200 150 100 50
0
角标 部分画面 现场广告 产品摆放 车模 产品植入 冠名 字幕 滚动字幕 阵容介绍 短片 二维码 大屏幕 提示性广告 演播室植入 背景板
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主要节目类型TOP10节目与使用形式
节目名称/频道 好女春华/湖南卫视 深宫谍影/湖南卫视 步步惊心/湖南卫视 宫/湖南卫视 宫锁连城/湖南卫视 飞哥大英雄/山东卫视 我在北京挺好的/山东卫视 产科男医生/江苏卫视 密使第二部~江都谍影/山东卫视 非常有喜/中央8套 植入形式 角标、冠名 角标、冠名、提示性广告 角标、冠名 角标、冠名 角标、冠名、提示性广告 角标 角标 角标、提示性广告 角标 角标 30sGRPS 100.9 94.9 86.5 41.2 36.2 35.7 25.5 22.6 21.6 16.9 曝光时长 39.8 40.9 45.5 16.1 15.7 7.0 7.6 6.8 5.4 8.0 植入形式 角标、现场广告、冠名等8种 提示性广告、部分画面、共同画面等4种 提示性广告、部分画面、口播等7种 角标、部分画面、提示性广告等9种 提示性广告、现场广告、部分画面等4种 节目提要遮幅、实物、角标等15种 角标、提示性广告、过渡片等5种 角标、现场广告、冠名等7种 提示性广告、实物、现场广告等7种 提示性广告、部分画面 30sGRPS 曝光时长 26.7 40.7 12.5 8.6 4.5 0.8 3.8 1.1 3.4 3.6 3.3 0.3 3.1 0.9 2.6 2.2 2.4 3.0 2.1 1.4 30sGRPS 62.5 57.8 56.7 52.7 50.9 49.5 44.7 41.6 24.9 23.8 曝光时长 14.7 10.4 29.0 49.5 8.0 11.7 8.3 6.7 18.0 9.7
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节目类型植入容量与形式
电视剧植入容量最高，其次是综艺，专题类节目容量也较高 体育类节目植入形式最多，其次是综艺类，生活服务类节目也能容纳较多形式 电视剧、专题和新闻时事类节目由于节目内容的限制，虽然容量较大但可以容纳的植入形式较少；体育和生活服务 类广告容量有限但形式更多
节目类型植入时长与形式对比