中国B2C企业商业模式分析课件
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• 资金较为充足。有美国老虎基金、美国IDG集团、亚洲创 业投资基金等风投的支持，并在美国纳斯达克上市。充足 的资金保障了当当的“烧钱”活动：广告投入、低价促销 等。
商业模式分析——合作伙伴网络
商业模式分析——合作伙伴网络
• 当当与供应商的双赢——供应商收益
• 在货品陈列上，对战略供应商的重点产品，无需审核即可在当 当网首页、图书频道首页等显著黄金位置进行推荐，推荐的图 书平均销量会增加5~10倍；在促销手段上，对战略供应商的图 书免费设置专架陈列，直邮选品时优先考虑，同时针对重点单 品精准选择特定受众人群进行定向直邮。
（六）物流配送体系的逐渐完善提升了中国电子商务B2C 服务质量 自建物流或整体外包物流的应用 （七）电子商务B2C 市场挤占了部分C2C 的市场份额，后续发展值得 期待 （八）电子商务B2C 市场垂直细分化发展，电子商务B2C 市场综合化 趋势迅速
垂直细分化与综合化兼而有之 （九）信用体系仍有待完备 由于支付、物流、商品质量等方面的不确定性，卖买双方尚未构成良好 的信用体系。 （十）团购模式的快速发展值得B2C企业关注。 美团、糯米、QQ团购等的快速发展可能抢占现有B2C企业的市场份额
• 品牌厂商还可以利用当当网积累的优质用户优势和技术优势， 与当当网合作经营，由当当网统一收银、统一店（页）面管理 ，商家自主经营、自主负责商品的配送和售后服务。
商业模式分析——合作伙伴网络
• 当当与供应商的双赢——当当收益
• 战略供应商在合作上也为当当网提供了增值服务。例如， 在年初与当当网共同制定全年发展计划并定期总结交流， 保持双方高层良性沟通；全程或阶段性地为当当网独家提 供新品；优先保证当当网的供货及提供详尽的商品信息； 在各项营销活动中植入当当网信息，与当当网共同举办如 签售、视频访谈等推广活动；单独为当当网定制或加印一 些商品等。
1.3 中国B2C行业发展环境
（一）中国经济的快速发展是中国电子商务B2C 行业发展的基础性动力 （二）中国互联网快速发展成为电子商务B2C 市场发展的“温床” 预计在2012 年中国互联网网民数能超过5.5 亿，国民渗透率超过42%。 （三）商务交易类应用成为中国互联网发展最快的应用之一 从1999 年至今，中国网民的应用热点从信息获取、网络娱乐逐步向商务应用 发展 （四）传统厂商的电子商务化战略日渐清晰，成为拉升电子商务市场的又一 力量 （五）第三方支付市场的快速发展为电子商务B2C 市场保驾护航 2010 年中国第三方在线支付市场交易规模将达到8860 亿元
• 当当论坛。当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品 、服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么 建 议，你都可以在论坛上发表你的观点。
商业模式分析——客户关系
• 当当的购物保障
• 服务支持。用户在购物过程中遇到任何问题均可以联系客服寻求帮助 ，其客服热线24小时全天候。
• 货到付款。当当网提供800多个城市的送货上门、货物付款服务，货 到付款有力保障用户的购买安全。
• 网购市场爆发年，市场规模 达561亿，同比增长84.1%；
• 大批垂直类B2C网站涌现
……
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011—
1.2 B2C简介
1. 内涵：
• Business-to-Consumer（商家对客户，简 称商对客”，缩写为B2C）是电子商务的一 种模式，也就是通常说的商业零售，直接 面向消费者销售产品和服务。这种形式的 电子商务一般以网络零售业为主，主要借 助于互联网开展在线销售活动。
银联支付
• 网上支付平台
银行名称
支持网上支付财的付银通行支卡付名称
一卡通、信用卡
快钱网上支付
借记卡、信用卡
支付宝支付
龙卡储蓄卡
借记国卡外、准信贷用记卡卡支付
借记卡、信用卡
商业模式分析——合作伙伴网络
• 当当联盟计划
• 联盟会员在自己网站页面上播放当当广告，如果客户通过 这些网站成功购买了当当网的商品而又没有发生退货，当 当的系统会跟踪到这个客户是来自那个网站，并将自动记 录该行为，这些网站将会获得最高10％以上的销售提成。 当当将把通过该联盟会员产生的收入汇款到该联盟会员的 帐号上。
商业模式分析——消费者目标群体
• 18至40岁之间的大专文化程度以上的上网 用户
• 当当的个人用户在2009年就达到了6百万， 日访问的单独用户量在2009年达到了91万 ，2010年9月则上升为124万。仅仅2010年 的前九个月，当当就新增了340万用户。
• 当当2010年第四季度的活跃用户数量为440 万，同比增长47.3%，订单总量约为870万 份，同比增长33.5%。
2. B2C企业类别：
类别
中间商模式
综合类
垂直类
第三方交易平台模式
制造商直销模式
只在网络销售 兼有实体店面
传统零售商网络销售模式
代表企业 当当、卓越、Amazon、京东商 城
红孩子、北斗手机网、PPG 淘宝商城 DELL（早期） 海尔、联想 国美
3. B2C 产业链分析
从中国电子商务B2C 产业链来看，其产业链包括产品制造商、产品供应商/ 代理商、B2C企业、物流厂商、支付厂商及用户等六个主要部分。
• 假一赔五。如果用户购买的商品是假货，当当会返还其商品的全额货 款，同时再以礼券形式返还给消费者五倍的商品金额。
• 差价返还。若在当当购买的商品价格高于地面商场同种规格型号商品 在同一时期的正常销售价格，当当将赔付双倍差价的礼券。
• 七天退货。七天内符合退货条件的商品，当当提供全额退款服务。 • 十五天换货。十五天内符合换货条件的商品，当当提供换货服务。
• 平台化：2009年，当当启动平台计划，吸引第三方商家入 驻，到目前为止，当当已拥有接近46万个库存单位，当当 直接提供给消费者的大概为5万个，剩下接近41万个则是 通过第三方商家提供和出售的。
• 进军电子书市场：2010年11月份，当当表示将推出电子 书服务，为PC、手机和电子阅读器提供正版图书内容。
商业模式分析——资源配置
• 当当网在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州设有总面 积达16万平方米的6大配送中心，商品可以送达全国任何 地方。
• 当当网的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的 配送中心进行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化 作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中 心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运营费用。
8. 成本结构（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的货币描 述。
9. 收入模型（Revenue Model）：即公司通过各种收入流 （Revenue Flow）来创造财富的途径。
3. 当当、卓越、京东的商业模式
3.1 当当网商业模式
当当网战略发展
• 百货化。除图书外，当当已拥有六大商品类别：美容及个 人护理产品；家居及个人用品；母婴用品；电器；服装服 饰以及鞋包皮 具。
商业模式分析——成本结构
商业模式分析——收入模式
• 商品销售利润和资源整合利润 • 虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续
费 • 广告费
利润表现与股价表现
3.2. 卓越商业模式分析
• 作为B 2 C 网站的卓越网成立于2000年1 月，于2000年5 月正式推出，以“超越平凡生活”作为口号，主营产品为 图书和音像制品。
2.2 商业模式框架
合作伙伴源自文库网络
核心能力 资源配置
价值主张
客户关系 分销渠道
目标消费 群体
成本结构
收入模型
是否盈利
1. 价值主张（Value Proposition）：即公司通过其产品和服务所 能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。
2. 目标消费群体：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些 共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者 群体的过程也被称为市场划分（Market egmentation）。
5. 资源配置（Value Configurations）：即资源和活动的配置。 6. 核心能力（Core Capabilities）：即公司执行其商业模式所需
的能力和资格。
7. 合作伙伴网络（Partner Network）：即公司同其他公司之间为 有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。这也描 述了公司的商业联盟（Business Alliances）范围。
• 一般情况下，当当网是在顾客买书下了订单后，才从出版 商那里进货。购书者选择自需方式进行支付书款，而当当 网却在图书售出后才向出版商付款，这就使得它的资金周 转比传统书店要顺畅得多。由于保持了低库存，当当的库 存周转速度很快。
商业模式分析——合作伙伴网络
• 支付方式
• 货到付款：与第三方物流的合作 • 银行卡在线支付：
• 互联网泡沫席卷 中国，大批电子 商务企业倒闭
• 第一家B2C企业8848出现； • 阿里巴巴网站推出 • 第一家C2C网站易趣推出； • 第一家网银招商银行网银上
线
• 阿里集团收购雅虎； • 垂直类电子商务平台
崭露头角
• Amazon控股 卓越
• 网购市场转折年； • 非典催化，18亿交易规模； • 淘宝建立，支付宝推出； • Ebay控股易趣
3. 分销渠道（Distribution Channels）：即公司用来接触消费者的 各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场 和分销策略。
4. 客户关系（Customer Relationships）：即公司同其消费者群 体之间所建立的联系。通常所说的客户关系管理（Customer Relationship Management）即与此相关。
中国B2C企业商业模式分析
——以当当、卓越、京东为例
目录
1 中国B2C行业发展简介 2 B2C企业商业模式介绍 3 当当、卓越、京东的商业模式 4 三企业商业模式比较分析 5 三企业的问题与策略建议
一、中国B2C行业发展简介
1.1 中国电子商务发展简介
中国电子商务发展的十年
起步
成长
成熟
• 网购市场破千亿； • 网购用户达8000万； • C2C向B2C扩展； • 大量传统企业布局B2C；
• 在配送方面，当当网在完成城际运输后，选择与当地的第 三方物流公司合作，而并未自建各地配送队伍。为了实现 配送，当当网和20多个运输企业、40多个速递公司进行业 务合作。提供多种配送方式，普通快递送货上门、加急快 递送货上门、普通邮递、邮政特快专递EMS。
商业模式分析——核心能力
• 商品多而精，且有品质保障，购物方便：只买正版书，只 销售正品，是当当网一直奉行的原则。当当网参照国际先 进经验独创的商品分类，智能查询、直不雅的网站导航和 简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境。当 当网有多种支付方式，如货到付款，邮政汇款，网银，网 上支付平台等
1.4 中国B2C市场发展状况
中国B2C网络购物销售规模
B2C将成网购市场增长新引擎
Source：艾瑞咨询。
B2C行业竞争状况
B2C市场产品份额
二、 B2C企业商业模式介绍
2. B2C企业商业模式简介
2.1 商业模式概述
定义：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起 来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通 过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续 赢利目标的整体解决方案。
商业模式分析——价值主张
• 全球使用中文上网的人们享受网上购物 带来的乐趣——丰富的种类、7×24购物的 自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥 梁。
商业模式分析——分销渠道
• 互联网电子商务渠道。鼠标轻轻一点，精 品尽在眼前。
• 沿袭“广告-流量-转化销售”的模式，大量 购买流量和投放广告来吸引用户，以低价 战略来争夺用户，广告的作用不可或缺。 当当网每年的广告投放在500万以上，2009 年达到了1000万。
• 搜索引擎+其他网站
商业模式分析——客户关系
• 当当推荐功能。“当当推荐”功能通过对客户购买和历史 浏览数据的统计分析，有针对性地向客户推荐相关商品， 极大的缩短了客户自己寻找感兴趣商品的时间。另外，通 过榜单功能推荐近期的畅销商品，使顾客随时了解商品动 态，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问 。
商业模式分析——合作伙伴网络
商业模式分析——合作伙伴网络
• 当当与供应商的双赢——供应商收益
• 在货品陈列上，对战略供应商的重点产品，无需审核即可在当 当网首页、图书频道首页等显著黄金位置进行推荐，推荐的图 书平均销量会增加5~10倍；在促销手段上，对战略供应商的图 书免费设置专架陈列，直邮选品时优先考虑，同时针对重点单 品精准选择特定受众人群进行定向直邮。
（六）物流配送体系的逐渐完善提升了中国电子商务B2C 服务质量 自建物流或整体外包物流的应用 （七）电子商务B2C 市场挤占了部分C2C 的市场份额，后续发展值得 期待 （八）电子商务B2C 市场垂直细分化发展，电子商务B2C 市场综合化 趋势迅速
垂直细分化与综合化兼而有之 （九）信用体系仍有待完备 由于支付、物流、商品质量等方面的不确定性，卖买双方尚未构成良好 的信用体系。 （十）团购模式的快速发展值得B2C企业关注。 美团、糯米、QQ团购等的快速发展可能抢占现有B2C企业的市场份额
• 品牌厂商还可以利用当当网积累的优质用户优势和技术优势， 与当当网合作经营，由当当网统一收银、统一店（页）面管理 ，商家自主经营、自主负责商品的配送和售后服务。
商业模式分析——合作伙伴网络
• 当当与供应商的双赢——当当收益
• 战略供应商在合作上也为当当网提供了增值服务。例如， 在年初与当当网共同制定全年发展计划并定期总结交流， 保持双方高层良性沟通；全程或阶段性地为当当网独家提 供新品；优先保证当当网的供货及提供详尽的商品信息； 在各项营销活动中植入当当网信息，与当当网共同举办如 签售、视频访谈等推广活动；单独为当当网定制或加印一 些商品等。
1.3 中国B2C行业发展环境
（一）中国经济的快速发展是中国电子商务B2C 行业发展的基础性动力 （二）中国互联网快速发展成为电子商务B2C 市场发展的“温床” 预计在2012 年中国互联网网民数能超过5.5 亿，国民渗透率超过42%。 （三）商务交易类应用成为中国互联网发展最快的应用之一 从1999 年至今，中国网民的应用热点从信息获取、网络娱乐逐步向商务应用 发展 （四）传统厂商的电子商务化战略日渐清晰，成为拉升电子商务市场的又一 力量 （五）第三方支付市场的快速发展为电子商务B2C 市场保驾护航 2010 年中国第三方在线支付市场交易规模将达到8860 亿元
• 当当论坛。当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品 、服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么 建 议，你都可以在论坛上发表你的观点。
商业模式分析——客户关系
• 当当的购物保障
• 服务支持。用户在购物过程中遇到任何问题均可以联系客服寻求帮助 ，其客服热线24小时全天候。
• 货到付款。当当网提供800多个城市的送货上门、货物付款服务，货 到付款有力保障用户的购买安全。
• 网购市场爆发年，市场规模 达561亿，同比增长84.1%；
• 大批垂直类B2C网站涌现
……
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011—
1.2 B2C简介
1. 内涵：
• Business-to-Consumer（商家对客户，简 称商对客”，缩写为B2C）是电子商务的一 种模式，也就是通常说的商业零售，直接 面向消费者销售产品和服务。这种形式的 电子商务一般以网络零售业为主，主要借 助于互联网开展在线销售活动。
银联支付
• 网上支付平台
银行名称
支持网上支付财的付银通行支卡付名称
一卡通、信用卡
快钱网上支付
借记卡、信用卡
支付宝支付
龙卡储蓄卡
借记国卡外、准信贷用记卡卡支付
借记卡、信用卡
商业模式分析——合作伙伴网络
• 当当联盟计划
• 联盟会员在自己网站页面上播放当当广告，如果客户通过 这些网站成功购买了当当网的商品而又没有发生退货，当 当的系统会跟踪到这个客户是来自那个网站，并将自动记 录该行为，这些网站将会获得最高10％以上的销售提成。 当当将把通过该联盟会员产生的收入汇款到该联盟会员的 帐号上。
商业模式分析——消费者目标群体
• 18至40岁之间的大专文化程度以上的上网 用户
• 当当的个人用户在2009年就达到了6百万， 日访问的单独用户量在2009年达到了91万 ，2010年9月则上升为124万。仅仅2010年 的前九个月，当当就新增了340万用户。
• 当当2010年第四季度的活跃用户数量为440 万，同比增长47.3%，订单总量约为870万 份，同比增长33.5%。
2. B2C企业类别：
类别
中间商模式
综合类
垂直类
第三方交易平台模式
制造商直销模式
只在网络销售 兼有实体店面
传统零售商网络销售模式
代表企业 当当、卓越、Amazon、京东商 城
红孩子、北斗手机网、PPG 淘宝商城 DELL（早期） 海尔、联想 国美
3. B2C 产业链分析
从中国电子商务B2C 产业链来看，其产业链包括产品制造商、产品供应商/ 代理商、B2C企业、物流厂商、支付厂商及用户等六个主要部分。
• 假一赔五。如果用户购买的商品是假货，当当会返还其商品的全额货 款，同时再以礼券形式返还给消费者五倍的商品金额。
• 差价返还。若在当当购买的商品价格高于地面商场同种规格型号商品 在同一时期的正常销售价格，当当将赔付双倍差价的礼券。
• 七天退货。七天内符合退货条件的商品，当当提供全额退款服务。 • 十五天换货。十五天内符合换货条件的商品，当当提供换货服务。
• 平台化：2009年，当当启动平台计划，吸引第三方商家入 驻，到目前为止，当当已拥有接近46万个库存单位，当当 直接提供给消费者的大概为5万个，剩下接近41万个则是 通过第三方商家提供和出售的。
• 进军电子书市场：2010年11月份，当当表示将推出电子 书服务，为PC、手机和电子阅读器提供正版图书内容。
商业模式分析——资源配置
• 当当网在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州设有总面 积达16万平方米的6大配送中心，商品可以送达全国任何 地方。
• 当当网的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的 配送中心进行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化 作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中 心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运营费用。
8. 成本结构（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的货币描 述。
9. 收入模型（Revenue Model）：即公司通过各种收入流 （Revenue Flow）来创造财富的途径。
3. 当当、卓越、京东的商业模式
3.1 当当网商业模式
当当网战略发展
• 百货化。除图书外，当当已拥有六大商品类别：美容及个 人护理产品；家居及个人用品；母婴用品；电器；服装服 饰以及鞋包皮 具。
商业模式分析——成本结构
商业模式分析——收入模式
• 商品销售利润和资源整合利润 • 虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续
费 • 广告费
利润表现与股价表现
3.2. 卓越商业模式分析
• 作为B 2 C 网站的卓越网成立于2000年1 月，于2000年5 月正式推出，以“超越平凡生活”作为口号，主营产品为 图书和音像制品。
2.2 商业模式框架
合作伙伴源自文库网络
核心能力 资源配置
价值主张
客户关系 分销渠道
目标消费 群体
成本结构
收入模型
是否盈利
1. 价值主张（Value Proposition）：即公司通过其产品和服务所 能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。
2. 目标消费群体：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些 共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者 群体的过程也被称为市场划分（Market egmentation）。
5. 资源配置（Value Configurations）：即资源和活动的配置。 6. 核心能力（Core Capabilities）：即公司执行其商业模式所需
的能力和资格。
7. 合作伙伴网络（Partner Network）：即公司同其他公司之间为 有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。这也描 述了公司的商业联盟（Business Alliances）范围。
• 一般情况下，当当网是在顾客买书下了订单后，才从出版 商那里进货。购书者选择自需方式进行支付书款，而当当 网却在图书售出后才向出版商付款，这就使得它的资金周 转比传统书店要顺畅得多。由于保持了低库存，当当的库 存周转速度很快。
商业模式分析——合作伙伴网络
• 支付方式
• 货到付款：与第三方物流的合作 • 银行卡在线支付：
• 互联网泡沫席卷 中国，大批电子 商务企业倒闭
• 第一家B2C企业8848出现； • 阿里巴巴网站推出 • 第一家C2C网站易趣推出； • 第一家网银招商银行网银上
线
• 阿里集团收购雅虎； • 垂直类电子商务平台
崭露头角
• Amazon控股 卓越
• 网购市场转折年； • 非典催化，18亿交易规模； • 淘宝建立，支付宝推出； • Ebay控股易趣
3. 分销渠道（Distribution Channels）：即公司用来接触消费者的 各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场 和分销策略。
4. 客户关系（Customer Relationships）：即公司同其消费者群 体之间所建立的联系。通常所说的客户关系管理（Customer Relationship Management）即与此相关。
中国B2C企业商业模式分析
——以当当、卓越、京东为例
目录
1 中国B2C行业发展简介 2 B2C企业商业模式介绍 3 当当、卓越、京东的商业模式 4 三企业商业模式比较分析 5 三企业的问题与策略建议
一、中国B2C行业发展简介
1.1 中国电子商务发展简介
中国电子商务发展的十年
起步
成长
成熟
• 网购市场破千亿； • 网购用户达8000万； • C2C向B2C扩展； • 大量传统企业布局B2C；
• 在配送方面，当当网在完成城际运输后，选择与当地的第 三方物流公司合作，而并未自建各地配送队伍。为了实现 配送，当当网和20多个运输企业、40多个速递公司进行业 务合作。提供多种配送方式，普通快递送货上门、加急快 递送货上门、普通邮递、邮政特快专递EMS。
商业模式分析——核心能力
• 商品多而精，且有品质保障，购物方便：只买正版书，只 销售正品，是当当网一直奉行的原则。当当网参照国际先 进经验独创的商品分类，智能查询、直不雅的网站导航和 简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境。当 当网有多种支付方式，如货到付款，邮政汇款，网银，网 上支付平台等
1.4 中国B2C市场发展状况
中国B2C网络购物销售规模
B2C将成网购市场增长新引擎
Source：艾瑞咨询。
B2C行业竞争状况
B2C市场产品份额
二、 B2C企业商业模式介绍
2. B2C企业商业模式简介
2.1 商业模式概述
定义：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起 来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通 过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续 赢利目标的整体解决方案。
商业模式分析——价值主张
• 全球使用中文上网的人们享受网上购物 带来的乐趣——丰富的种类、7×24购物的 自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥 梁。
商业模式分析——分销渠道
• 互联网电子商务渠道。鼠标轻轻一点，精 品尽在眼前。
• 沿袭“广告-流量-转化销售”的模式，大量 购买流量和投放广告来吸引用户，以低价 战略来争夺用户，广告的作用不可或缺。 当当网每年的广告投放在500万以上，2009 年达到了1000万。
• 搜索引擎+其他网站
商业模式分析——客户关系
• 当当推荐功能。“当当推荐”功能通过对客户购买和历史 浏览数据的统计分析，有针对性地向客户推荐相关商品， 极大的缩短了客户自己寻找感兴趣商品的时间。另外，通 过榜单功能推荐近期的畅销商品，使顾客随时了解商品动 态，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问 。