网络消费者行为分析(ppt 21页)

3．感知
感知是消费者对外部刺激的组成要素进行组织、 处理后，依照个人的思维，赋予其意义，进而勾 画一个整体形象的行为。即使是接触到相同的刺 激，不同消费者的感知也不尽相同。因此，网络 营销管理者应准确理解消费者如何感知网站上提 供的内容产品。例如，虽然企业网站的目标是销 售实际内容产品，但如果访问网站的顾客认为它 只是一个提供信息的网站的话，那么网络营销管 理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将 外部刺激转化为内部感知。
·将网络用于电子邮 件、新闻、搜索、游 戏、下载、购物等方 面 ·用于电脑、商务、 银行等与业务相关的 事情 ·有访问经验但次数 少 ·购买经验和次数相 对较少 ·大部分购买金额少 于1000元人民币
在网上购 物商城的 购买行为
网上购买 产品种类
·为获得购买前信息、 进行购买而访问网站 ·努力、耐心地进行 搜索，很少放弃搜索 的经历 ·因为网上购物价格 低廉、节省时间、且 值得信赖，所以购买
1． 较高的认知能力 2． 缺乏经验型属性信息 3． 通过超文本提供信息（超链接） 4． 网络体验更显重要 （沉浸）
4.2 网络消费信息处理过程
1． 接触
信息处理过程的第一个阶段是接触。它指个人在 自然接触外界刺激时，人体的一个或多个器官处 于即将被激活的准备状态。在网络环境中，接触 可分为有意接触和无意接触。有意接触指消费者 为了做出决策，寻找自己感兴趣的信息，从而接 触到它。无意接触指消费者在无意识状态下接触 到信息的行为。另外，消费者会积极寻找自己关 心的刺激，而对不关心的刺激通常会采取回避的 态度，我们把这种情况称为选择性接触。
第4章 网络消费者行为分析
4.1 网络与非网络消费环境的差异 4.2 网络消费信息处理过程 4.3 网络消费者的决策
4.3.1 网络消费者的决策过程 4.3.2 网络消费者的购买行为 4.3.3 决策过程中代理程序的作用 4.4 影响网络消费者行为的因素 4.5 顾客感觉的沉浸状态 小结 思考题
4.1 网络与非网络消费环境的差异
2． 注意
消费者接触到营销刺激后，会对刺激包含的信息 进行处理，这在很大程度上受到消费者自身注意 程度的影响。从这一方面讲，注意可以说是消费 者的信息处理能力对特定刺激的一种关注。在网 络环境中，即使消费者是无意识地接触到某些信 息，但如果这些信息与其自身有很大关系，或者 能够唤起自身潜在欲望的话，消费者也会给予相 当高的关注。因此，网络营销管理者应努力使营 销刺激最大限度地吸引消费者的关注。
用性、等待时间）
（2） 内容产品选择 5．购后反应 （1）满意/不满意
（2） 口碑宣传
4.3.2 网络消费者的购买行为 1．购买方式选择
表4-1: 网上购买者与非网上购买者的比较
购买者
非购买者
网络利用 程度
利用网上 购物商城 的一般状
况
核心购买者
·高水准地使用几 乎全部服务的网民
·购买可能性大 ·访问经验多 ·购买经验、次数 多，金额大
次级购买者
·使用网络较少 ·仅使用电子邮件和搜 索功能
·购买可能性大 ·购买经验、次数多， 金额大 ·整体的访问经验较多 ，分布平均
偶尔上网者
经常上网者
·消极地使用电子邮件、 搜索、游戏、下载等服 务 ·整体上使用网络的水 平很低
·购买可能性最小 ·没有访问经验或经验 很少 ·购买经验最少，购买 的次数也很少 ·购买金额集中在少于 1000元人民币
消费者形成良好的反应。
4.3 网络消费者的决策 4.3.1 网络消费者的决策过程
认识问题
搜索信息
评价方案
购买决策
购后反应
1．认识问题 2．搜索信息 （1）信息搜索费用低廉 （2）可用信息资源多 （3）对暗示的依赖 （内在暗示、外在暗示） 3．评价方案 4．购买决策 （1） 网站选择（娱乐性、信息性、组织性、相互作
什么时候、间隔多长时间购买产品。 亚马逊网站将浏览转变为购买的转化率仅为
·为获得购买前信息、进 行购买、或获得购买后信 息，而搜索网站 ·对品牌、网站名、运送 、付款信息十分关心 ·很少放弃搜索 ·由于网上购物价格低、 省时间、值得信赖而购买 ·认为价格高的意见相对 较少 ·对所有产品的价格和产 品信息都十分重视
·购买的经历遍及所 有商品
·主要购买图书、电影/演 唱会门票等
4． 反应
消费者接触到营销刺激后，会在某种程度上给予 关注，感知这些刺激的内容，然后对刺激作出反 应。消费者反应分为认知反应和情感反应。认知 反应（Cognitive Response）指消费者在处理信息 的过程中自然而然产生的想法；而情感反应 （Emotional Response）指消费者在处理信息的过 程中自然而然产生的情感。认知反应和情感反应 都会影响消费者对网站或内容产品的态度，因此， 网络营销管理者必须努力营造良好的环境，促进
·为了获得赠品而访 问网站 ·对价格最敏感，且 对品牌和付款信息也 十分关心 ·容易放弃搜索，或 追求快速的处理 ·几乎不存在购买商 品的理由 ·由于信息不充足、 对产品不信任而不购 买产品
·为了获得购买前 信息而访问网站 ·对价格很敏感， 而对品牌信息不太 敏感 ·几乎不存在购买 商品的理由
·无论哪种商品的购买经历都很少
·不关心广告，也不点击 ·为了获得赠品、广告信 息，或为了购买商品而点 击 ·看到报纸广告后，通过 搜索引擎获得相关信息
·不关心广告，也不 点击 ·多为无意中点到 ·通过电视广告和推 荐获得信息
·关心广告的信息 ·希望获得较多样 化的信息，利用链 接，以及被推荐的 搜索引擎
2．网络购买的转化率
消费者的购买概率由几大因素决定：是否有访问 经验（消费者什么时候、间隔多长时间访问网 站？）和购买经验；如果有购买经验，消费者在
网络的使 用状况
·每日使用时间很长 ·网龄长，多为3年以 上的用户
·使用时间大体上很平均， 不足4小时的用户居多 ·网龄平均
·使用时间不足4小 时的用户居多 ·网龄短，不足1年 的用户居多
·使用时间少 ·网龄尽管大体上 较平均，但3年以 上的用户较多
ห้องสมุดไป่ตู้
对横幅广 告的态度
·对广告很关心，点 击率也很高 ·通过多种渠道获得 信息，且注意利用广 告上的链接、搜索引 擎