张裕葡萄酒公司营销案例分析PPT(共23页)
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品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元， 三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30％以 上。 • 2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿 酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。
张裕葡萄酒面临的问题
• 葡萄酒行业竞争激烈 • 竞争对手状况分析 • 进口葡萄酒冲击市场 • 消息反馈滞后，资金使用效率降低
时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。 • 1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。 • 1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行
业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。 • 经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，
净资产为16.6亿元。 • 张裕产品在国内市场的综合占有率常年20％以上，连年保持行业第一。 • 近几年来，张裕集团以年均15％左右的速度增长，2004年，主要产
2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡 萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、 葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形 式吸引了越来越多的游客。
多种渠道和形式的文化传播，不仅使更多的人了解了葡萄酒 知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品 牌的影响，带动了张裕产品的销售。
文化传播 培育市场
虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平 的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和 文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对 于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市 场。
始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文 化博物馆。博物馆通过历史实物、照片、资料等，真实的展示了张裕公司100 余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了 大量中外游人前来参观。
张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研 实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附 加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。
营销兴企 网络致胜
在全球迈入整合营销时代的背景下，张裕确立了“营销兴企”的发展战略 ，在同行业中率先构筑起了一个全国性、多品牌共享的市场营销网络体系。 在近几年的发展中，张裕始终坚持“终端致胜”的营销理念，不断扩大和完wk.baidu.com 营销网络体系，提升了营销网络竞争优势。
为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改 造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元， 进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外 葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡 萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息 化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行 业先进水平。
化
潜心酝酿，品重醴泉
孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年 前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。 葡 萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这 个源头抓起。张裕公司在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，为了保持高端产品 的持续竞争力，张裕从2005年到2008年分阶段投入3000万元资金，打造中国 最大的葡萄种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原 料的产量和质量。
2001—2010年期间，随着中国加入WTO组 织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加 快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业， 培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使 张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地 位。力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。
张裕发展史
• 1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。 • 1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利
信息化是必然之路
2002年，张裕的信息化项目开始实施。与 很多国内的大型企业实施信息化的方法相似， 张裕也采取了分步实施的策略，并且由公司主 要领导挂帅，以保证信息化项目的平稳进行。 销售与分销系统首先在总部实行试点，运行顺 畅之后，又逐步在全国九个分公司上线，接着 推广直至覆盖整个网络营销。
营销案例分析
--------张裕葡萄酒公司
制作者：南京邮电大学 王刚
张裕葡萄酒公司简介
张裕酿酒公司是 著名的爱国侨领张弼士先 生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后 投资300万两白银在烟台创办。是我国首家采用 现代化 生产方式的大型酿酒企业。中国葡萄酒 工业化的序幕也由此拉开。
至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过 一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至 亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
张裕采用三级营销体系，即销售公司总部——各销售分公司——经销处。 其中，销售公司作为决策中心，分公司作为指挥中心，经销处作为执行中心， 各自行使自己的职能。目前，张裕已在全国建立了39个省级分公司、500多 个城市经销处。
2003年以来，张裕开始实施“一个布局，四个调整”的营销思想。 “一个布局”即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人 员和一级经销商；“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、 向整合投入调整。经过一年多的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员 队伍和2700余家代理商队伍，形成了一个基本上覆盖全国所有发达县级以上 市场的营销网络。在产品结构上，稳步向高档方向发展，酒庄酒、解百纳等 高档产品的销量均以50％以上的高速度增长，成为国内高端消费群体的首选 品牌之一。
张裕对于2011年的规划是，实现营业收入不 低于58亿元，即收入增长高于16.4%。目标能否 实现，营销策略尤为重要。
张裕之所以能成功
➢ 潜心酝酿，“品重醴泉” ➢ 营销兴企，网络致胜 ➢ 文化传播，培育市场 ➢ 信息化是必然之路 ➢ 极力推行直控营销 ➢ 广告效应 ➢ 不择手段进行品牌营销 ➢ 产品结构不断升级 ➢ 强强联手迈向国际化 ➢ 战略联盟：驱动品牌国际
张裕葡萄酒面临的问题
• 葡萄酒行业竞争激烈 • 竞争对手状况分析 • 进口葡萄酒冲击市场 • 消息反馈滞后，资金使用效率降低
时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。 • 1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。 • 1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行
业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。 • 经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，
净资产为16.6亿元。 • 张裕产品在国内市场的综合占有率常年20％以上，连年保持行业第一。 • 近几年来，张裕集团以年均15％左右的速度增长，2004年，主要产
2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡 萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、 葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形 式吸引了越来越多的游客。
多种渠道和形式的文化传播，不仅使更多的人了解了葡萄酒 知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品 牌的影响，带动了张裕产品的销售。
文化传播 培育市场
虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平 的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和 文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对 于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市 场。
始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文 化博物馆。博物馆通过历史实物、照片、资料等，真实的展示了张裕公司100 余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了 大量中外游人前来参观。
张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研 实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附 加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。
营销兴企 网络致胜
在全球迈入整合营销时代的背景下，张裕确立了“营销兴企”的发展战略 ，在同行业中率先构筑起了一个全国性、多品牌共享的市场营销网络体系。 在近几年的发展中，张裕始终坚持“终端致胜”的营销理念，不断扩大和完wk.baidu.com 营销网络体系，提升了营销网络竞争优势。
为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改 造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元， 进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外 葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡 萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息 化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行 业先进水平。
化
潜心酝酿，品重醴泉
孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年 前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。 葡 萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这 个源头抓起。张裕公司在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，为了保持高端产品 的持续竞争力，张裕从2005年到2008年分阶段投入3000万元资金，打造中国 最大的葡萄种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原 料的产量和质量。
2001—2010年期间，随着中国加入WTO组 织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加 快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业， 培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使 张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地 位。力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。
张裕发展史
• 1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。 • 1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利
信息化是必然之路
2002年，张裕的信息化项目开始实施。与 很多国内的大型企业实施信息化的方法相似， 张裕也采取了分步实施的策略，并且由公司主 要领导挂帅，以保证信息化项目的平稳进行。 销售与分销系统首先在总部实行试点，运行顺 畅之后，又逐步在全国九个分公司上线，接着 推广直至覆盖整个网络营销。
营销案例分析
--------张裕葡萄酒公司
制作者：南京邮电大学 王刚
张裕葡萄酒公司简介
张裕酿酒公司是 著名的爱国侨领张弼士先 生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后 投资300万两白银在烟台创办。是我国首家采用 现代化 生产方式的大型酿酒企业。中国葡萄酒 工业化的序幕也由此拉开。
至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过 一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至 亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
张裕采用三级营销体系，即销售公司总部——各销售分公司——经销处。 其中，销售公司作为决策中心，分公司作为指挥中心，经销处作为执行中心， 各自行使自己的职能。目前，张裕已在全国建立了39个省级分公司、500多 个城市经销处。
2003年以来，张裕开始实施“一个布局，四个调整”的营销思想。 “一个布局”即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人 员和一级经销商；“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、 向整合投入调整。经过一年多的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员 队伍和2700余家代理商队伍，形成了一个基本上覆盖全国所有发达县级以上 市场的营销网络。在产品结构上，稳步向高档方向发展，酒庄酒、解百纳等 高档产品的销量均以50％以上的高速度增长，成为国内高端消费群体的首选 品牌之一。
张裕对于2011年的规划是，实现营业收入不 低于58亿元，即收入增长高于16.4%。目标能否 实现，营销策略尤为重要。
张裕之所以能成功
➢ 潜心酝酿，“品重醴泉” ➢ 营销兴企，网络致胜 ➢ 文化传播，培育市场 ➢ 信息化是必然之路 ➢ 极力推行直控营销 ➢ 广告效应 ➢ 不择手段进行品牌营销 ➢ 产品结构不断升级 ➢ 强强联手迈向国际化 ➢ 战略联盟：驱动品牌国际