第三章 购买者行为分析

（二）社会因素
家庭 相关群体 身份和地位
社会因素
家庭生命周期
家庭是在社会上最重要 的消费者购买组织
家庭生命周期阶段：
单身 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
家 庭 － 权力的变迁
由长者决策→“年轻化、民主化” 积攒消费→消费信贷 讲时尚→讲实惠耐用 消费饥渴 →谨慎决策、理性购买
信念和态度
倾向性
心理因素影响 行为选择
学习
促动性
知觉
差异性
案例：人造断崖绝壁
日本的最大帐篷厂商太阳工业公司董事长 能村龙太郎，把十层大楼的外壁设计成一座 断崖绝壁，收费供人充作“断崖攀登练习 场”。
它一完工，喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂 拥而来，一时吸引了成千上万看热闹的人群， 连带使能村的生意红火，获利百倍。随后， 他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品 店，盈利也十分可观。
哈雷·戴维森
哈雷创造了一个将机器和 人性，几近完美地融合为 一体的精神象征，并深刻 地影响了目标消费群体的 价值观、衣着打扮和生活 方式。
自由、进取、独立、 个性、品位
马龙 白兰度的《飞车党》(Wild One，1954)
消费者的个性与购买行为
诸位，你们如何购买呢？
根据过去的 使用习惯购买
要考虑很久， 想了又想， 才购买
购买 意图
他人的态度 意外的变故
•到哪里购买 •购买多少 购买 •什么时候购买 决策 •购买的款式、颜色 和规格
•付款方式
对购买决策的影响因素
5、购后行为
购后评价——满意 （1）顾客的满意 （2）满意的衡量 （3）4CS
（1）顾客的满意（CS)
Customer Satisfaction

效果 期望 不满意
一、消费者市场
1、消费者购买对象的分类 （1）便利品、选购品、特殊品 （2）有形产品和服务 （3）耐用品和非耐用品
XX俱乐部
2、消费者市场特点
•交易品种多（广泛性） •交易次数频繁（重复性） •市场需求多变（替代性） •非专业性和非盈利性 •季节性和时间性
二、消费者购买行为要素
由谁构成？（Who） 购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
三、影响消费者购买行为的因素分析
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
个人因素
心理因素
相关群体 家庭
经济状况Baidu Nhomakorabea
动机
年龄和性别 职业和生活方式
学习 信念与态度
购买者
角色与地位 个性和自我形象 感知
（一）文化因素
亚文化群：在一定范围内具有文化统一 性的群体。 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚 文化群、地理亚文化群。
有人一鼓动， 我就买
好温馨！ 好浪漫喔！
货比三家 找最实惠的
没有什么考虑的， 老婆喊买就买？
习惯型 理智型
经济型
冲动型
不定型 想象型
气质类型
直率热情、好动、脾气急
胆汁质
活动、敏感、反应快、情绪不稳 多血质
安静稳重、反应慢、沉默寡言 黏液质
孤独、反应迟缓、多愁善感
抑郁质
举例
某大型零售商为了改善服务态度，提高 服务质量，向消费者发出一件征询函， 调查内容是“如果您去商店退还商品， 售货员不予退还怎么办？”
2、知觉的差别性
认识过程：需求、注 意、感觉、知觉、联 想、记忆、思维；
感情过程 意志过程
—— 感 觉
通过感觉得到对商品或 服务的实体感受。包括： 视觉、听觉、味觉、触觉、 嗅觉
—— 知 觉
• 知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一 个有意义的现实世界图像的过程。知觉也就是选 择的心理过程。
第三章 购买者行为分析
你要成为一名斗牛士，你必须变为一头牛 （西班牙谚语）
知己知彼，百战不殆，知己而不知彼，一胜一负， 既不知彼，又不知彼，每战必殆。（孙子兵法）
第一节 消费者购买行为
一、消费者市场 二、消费者购买行为要素 三、消费者购买行为类型 四、影响消费者购买行为的因素分析 五、消费者购买的决策过程
7.
……
消费者购买动机
诸位，你们在购买时，考虑什么呢？
有没有 纪念意义 和知名度
有没有 欣赏价值和 艺术价值
我也不知道，
王厂长的老婆 买了，我也要买
我看大家都 买，我也买
有没有 使用价值
有没有 获奖
有它，走路 想知道吗？ 它时髦吗？ 都不一样 没门
求实 求名 求信 求美 时新
好胜 显耀 从众 癖好
（一）参与购买决策者
发起者
影响者
购买决策
使用者
决策者
购买者
思考问题
1、结合日常生活中的实际情况谈谈消费者 购买行为有哪几种基本类型？
2、这几种类型的消费者各有什么特点？ 3、你认为企业应该采取什么方法才能刺激
他们的购买欲望？
（二）购买行为类型
按解决问题的繁简难易来分 （1）简单性购买行为类型 （2）选择性购买行为类型 （3）复杂性购买行为类型 多样性购买行为
你看到了你的同学手里拿着一款新型 的“3G手机”，刚好是你喜欢的那种
1. 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
2. 很想下午就去购买这款手机；
3. 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
4. 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
5. 有点自卑，因为自己还没有能力购买；
6. 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
饼干、糖果
住房、汽车、电脑
牙膏、铅笔
电视、冰箱
（三）购买决策的步骤
决定购买 评价方案
购买后行为
信息收集
确认需要
1、确 认 需 求
1、消费者在内在或外在的刺激因素下形成需求 2、营销者的任务是识别引起消费者某种需求的
环境。
商品不足 新的信息 需求扩大
2、信 息 收 集
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
条件反射
广 告 喜爱
信息 试用
4、信念和态度的倾向性
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 品牌效应 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与 不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 原产地效应
四、购买者的决策过程
（一）参与购买决策者 （二）购买行为的类型 （三）购买决策的步骤
结论
结论的残酷：眼见为实，耳听为虚？
每一个顾客都按他自己的思 维模式来接受信息，理解信息， 得到不同的结论，而结论往往 是“先入为主”！
注意的选择性
仅以商业性广告刺激物为例，平均每 人每天要接触到1，500个以上的广告。但人 们感兴趣的只有少数几个广告。
—人们会更多地注意那些与当前需要有关的 刺激物。
极限运动族：玩的就是心跳 游戏族：虚拟世界的沉迷者
社会阶层
是社会中按等级排列的具有相 对同质性和持久性的群体。
不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯 和消费行为
社会阶层
下下层
下上层
中下层
上上层
上下层
中上层
社会阶层受到职 业、收入、教育 和价值观等多种 变量的制约。
美国7种主要社会阶层
上上层（不到1％）——老富翁 上下层（2％左右）——新富翁 中上层（12％）——经理专家 中中层（32％）——白领雇员 中下层（38％）——蓝领雇员 下上层（9％）——非熟练工 下下层（7％）——失业人员
（1）耐心诉说 （2）自认倒霉 （3）灵活变通 （4）据理力争
无忧无虑， 顽皮，愉快 的人
时常自我反 独立，前卫， 省,敏感的 不受拘束 思想家
务实，头脑 清醒，和谐
专业，实是 求事，自信
温和，谨慎， 具分析力，
无攻击性
可靠，自信
浪漫，爱幻 想，情绪化
精力充沛， 好动，外向
（四）心理因素
支配性
动机
相关群体
与消费者密切相关的相关群体： 家庭、朋友、工作群体邻居与同事 1、影响消费者的生活方式 2、影响消费者的购买欲望 3、影响消费者对产品品牌和商标的选择
相关群体在营销中的运用
A.名人效应 B.专家效应
身份和地位
意见领袖
（三）个人因素
1、经济因素 2、年龄性别 3、职业和生活方式 4、个性和自我形象
品牌 企业形象
商誉
提高顾客让渡价值的途径
1. 提供“性价比”更高的产品和服务 2. 提供超值产品和服务 3. 影响顾客对产品和服务的价值观念
（3）公司如何赢得顾客- 4CS领先
4PS 产品 价格 渠道 促销
4CS 顾客 成本 方便 沟通
产品符合顾客需要 顾客愿意支付多少
顾客随心所欲 请注意消费者
理解的选择性——选择性扭曲 注意的选择性——选择性注意 记忆的选择性——选择性保留
理解的选择性
➢ 即使是消费者注意的刺激物，也并不一 定会与原创者预期的方式相吻合。
➢ 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人 们将信息加以扭曲，使 之合乎自己意思的倾向。
不可思议平行线 ——
亮度对比

效果 期望 满意

效果 期望 很满意
（2）满意的衡量：顾客让渡价值
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值
产品价值
可靠性 耐用性 安全性
服务价值
送货 培训 保养
人员价值
有知识 有经验 有责任心
形象价值
目标消费者
满足何种需求和利益
次数、多少 时机选择 地点选择
维多·阿尔迪奥利(Vito Artioli)
（二）刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化 社会 个人 心理
认识需求 收集信息 信息评估 购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
十大社会阶层拥有的经济、文化、组织资源
1、国家与社会管理者阶 层：拥有组织资源（2.1%） 2、经理人员阶层：拥有 文化、组织资源（1.5%） 3、私营企业主阶层：拥 有经济资源（0.6%） 4、专业技术人员：拥有 文化资源（5.1%） 5、办事人员阶层：拥有 少量的文化组织资源 （4.8%）
6、个体工商户阶层：拥有 少量的经济资源（4.2%） 7、商业服务业员工阶层： 很少的三种资源（22.6%） 8、产业工人阶层：很少的 三种资源（12%） 9、农业劳动者阶层：拥有 很少的三种资源（44%） 10、城乡无业、失业、半 失业者阶层： 无资源 （3.1%）
TCS（全面顾客满意） 时代
纳爱斯：只选对的，不买贵的 沃尔玛：天天平价 飞利浦：让我们做得更好! 万家乐：万家乐、乐万家! 创维：不闪的、才是最好的! 诺基亚：科技以人为本
练习
一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色， 引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手， 为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部 设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆 品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、 针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚纱摄影及娱 乐部。
要求： 1）根据所学过的知识，为你选出的两个商品 部都重新命名，并分别设计一条广告语
2）说明你这样设计的理由
—人们会更多地注意他们期待的刺激物。 —人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相
比有较大差别的刺激物。
xiao
3、学习的促动性
学习指由于经验而引起的个人行为的改变。 把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性
暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。
驱使力
刺激物
提示物 强化
反应
学习模式（S-R模式）
1、动机的支配性
➢ 动机：动机是一种升华到足够 强度的需要，它能够及时引导 人们去探求满足需要的目标。
➢ 经典的动机理论：马斯洛的需 要层次理论
马斯洛的需要层次理论
低一级需要得到满足，高 一级需要才会起主导作用
自尊需要
自我实现
需要
社会需要 安全需要
生存需要
Hangzhou Dianzi university
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源 •广告，推销员 •从该来源接受最多的信息 •大众媒体 •消费者评级机构 •产品的操作 •检查 •使用
3、评 价 方 案
消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买
4、决 定 购 买