广告学概论教学大纲(PPT121页).pptx
《广告学概论》教学大纲
第二节 广告评估
一、广告评估的意义
二、广告评估的内容
三、广告评估的方法
四、广告评估注意事项
第三节 广告效果
一、广告效果
二、广告效果测定
本编作业：作为业务编，作业主要有两项：
1、编制广告调查问卷；2、编制广告策划书。
课堂讨论不少于两次课。一次为问卷讨论；一次为广告策划书的讨论，为模拟广告主评议。
一、广告代理制的由来
二、广告代理制的基本功能
三、广告代理的方式
四、广告代理的选择
第四章 广告传播对象
第一节 广告传播对象的分类及特点
一、广告传播对象的分类
二、广告传播对象的特点
第二节 广告传播对象的心理特征
一、个性心理特征
二、性别心理特征
三、年龄心理特征
第三节 广告策划中对消费心理的一些应用
一、抽样调查的几个基本概念
二、抽样方案设计
三、抽取样本的方法
第五节 调查方法
一、访谈调查法
二、问卷调查法
三、座谈调查法
四、电话调查法
五、信函调查法
六、资料分析法
七、观察法
第六节 编制调查报告
一、统计、分析资料
二、解释结果
三、编制报告
四、应用与追踪
第七章 广告策划
第一节 广告策划概述
一、广告策划的含义
二、广告策划的原则
三、广告策划的程序
第二节 广告策划中的常用策略
一、广告定位策略
二、产品生命周期广告策略
三、市场策略
四、心理策略
五、公共关系策略
《广告学概论》教学大纲
《广告学概论》教学大纲《广告学概论》教学大纲一、课程说明《广告学概论》是一门介绍广告基本原理、历史发展、营销传播、创意策略以及媒介市场的课程。
本课程旨在帮助学生了解广告行业的基本概念和理论，掌握广告策划、创意、制作与传播的方法，培养学生具备广告策略制定、创意发展、广告执行和评估的能力。
二、课程目标1、理解广告的基本概念、功能和分类，了解广告在市场营销中的作用。
2、掌握广告策划的基本流程和方法，理解目标市场、消费者行为和竞争策略。
3、了解广告创意的发展过程，掌握创意策略、创意执行和评估的方法。
4、熟悉各类广告媒介的特点和优势，了解媒介选择的原则和方法。
5、了解广告效果评估的基本方法和原理，掌握效果评估的实践应用。
三、课程内容1、广告概述1、广告的基本概念、功能和分类2、广告在市场营销中的作用2、广告策划1、广告策划的基本流程2、目标市场分析3、消费者行为研究4、竞争策略分析3、广告创意1、创意策略制定2、创意发展过程3、创意执行和评估4、广告媒介1、各类广告媒介的特点和优势2、媒介选择的原则和方法5、广告效果评估1、效果评估的基本方法2、效果评估的实践应用四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，旨在帮助学生掌握理论知识，培养实际操作能力。
五、评估方式评估方式将包括课堂参与度、小组讨论成果、案例分析报告、期末考试等多种形式，以全面评估学生的学习成果和能力提升。
六、参考资料课程中将推荐的参考资料包括广告学概论教材、广告案例集、广告媒介相关书籍以及行业报告等，以便学生深入了解广告行业的最新动态和发展趋势。
七、课程安排本课程将按照理论联系实际的原则，合理安排课堂讲授和实践操作的时间。
课程进度将根据知识点的重要性和难度进行合理安排，确保学生能够充分理解和掌握课程内容。
总之，《广告学概论》课程的目标是通过系统的理论学习和实践操作，帮助学生了解广告行业的基本知识和技能，为未来的职业发展奠定坚实的基础。
广告学概论PPT(34张)
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
广告学概论ppt
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
《广告学》大纲.pptx
ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
。2021年1月3日星期日下午3时39分38秒15:39:3821.1.3
15、会当凌绝顶，一览众山小。2021年1月下午3时39分21.1.315:39January 3, 2021
第七章 广告的策划与谋略
第一节 广告市场策略 第二节 广告产品策略 第三节 广告公关策略
[说明]通过本章学习，了解广告的策略极其表达方法，并能对实际 广告作品进行剖析，鉴别优劣。
第八章 广告组织与管理
第一节 企业广告部门的组织与管理 第二节 广告公司的组织与管理 第三节 广告组织的管理体系 第四节 广告法规
[说明]通过本章学习，了解焦点广告的概念及主要类型，掌握包装广 告、橱窗广告、购买现场广告和展览会的特点极其设计和制作的主要原 则和方法，并能在设计中加以运用。
第六章 广告理论
第一节 AIDMA理论 第二节 广告螺旋理论 第三节 商品定位理论 第四节 广告因果理论 第五节 USP法则
[说明]通过本章学习，总结广告的主要理论流派。
[说明]通过包装学习，了解不同类型的广告组织的结构和管理方式，并对有 关广告法规有适当的了解和认识。
（一）课程的目的和任务
通过本课程的学习，使学生能系统掌握广告的基本理论与制作方法，从 而了解广告对营销的重要作用。该课程是市场营销系学生有关营销知识的 重要组成部分。
（二）课程的基本要求
以掌握实际的广告活动为主，辅以一定的理论介绍，要求学生能学以 致用，用而知不足，再学，从而不断提高。
《广告学概论》课件
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
2024版年度《广告学概论》PPT课件大纲
《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。
功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。
口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。
古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。
广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。
030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。
特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。
广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。
研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。
02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。
广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。
广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。
1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。
广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。
定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。
定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。
01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。
02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。
广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。
2024版年度广告学概论课程教学大纲
学生应掌握广告学基本概念、广告策划与创意方法、广告媒体 选择与发布策略等，同时了解广告行业发展趋势和前沿动态， 具备一定的广告实践经验和案例分析能力。
5
教学方法及评价方式
教学方法
本课程采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，注重理论 与实践相结合，提高学生的参与度和实践能力。
17
投放效果评估及优化
评估指标
包括曝光量、点击率、转化率、 品牌知名度等，根据广告目的选 择合适的评估指标。
效果分析
对投放效果进行深入分析，找出 存在的问题和不足之处。
01 02 03 04
2024/2/3
数据监测
利用第三方数据监测工具，实时 监测广告投放数据，了解投放效 果。
优化策略
根据效果分析结果，制定针对性 的优化策略，提高广告投放效果。
线上线下协同推广可以实现优势互补，提高推广效果。线上推广具有覆盖面广、传播速度快、 互动性强等优势；而线下推广则更加直观、生动，能够与消费者建立更紧密的联系。
线上线下协同推广策略制定
制定线上线下协同推广策略需要考虑多个因素，如目标受众、产品特点、市场环境等。企业 可以通过线上线下互动营销、社交媒体营销、O2O模式等方式实现协同推广。
国际广告法规概述
介绍国际广告协会（IAA）等国际组织制定的广告法规和标准， 以及不同国家和地区的广告法规差异。
广告审查与监管机制
阐述广告审查的流程和标准，以及监管部门对广告活动的监督和 管理方式。
24
虚假违法广告识别及防范
虚假违法广告的定义和类型
解释虚假违法广告的概念，列举常见的虚假违法广告类型，如虚 假宣传、误导消费者等。
16
媒介组合原则和方法
广告学概论ppt
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
广告学概论ppt优秀课件精品课件培训 课件培 训教材
广告学概论教学大纲(PPT 121页)
6、社会对广告的认识达到共识
参考中外广告史232-239
三、现代广告
（一）、中国现代广告业的发展
1、计划经济向市场经济的转变，使 中国广告业在低起点上，得到高速发 展 （统计资料）
2、社会经济体制与政治体制决定了 中国广告经营机制畸形发展，媒介在 广告经营机制中占主导地位。（统计 资料）
唐代诗人杜牧（江南春绝句）千里莺啼 绿因映红，水村山郭酒旗风。
宋代张择端的名画（清明上河图）描绘 了当时汴京繁华的市景和众多店家使 用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横 匾、广告牌就有30多块。如：孙羊店， 刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。
8、印刷广告 1041年宋毕升发明活字印 刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随 着印刷术的发明和利用，具有景点土 地改革的印刷广告出现了。
（举例7）
五、广告的基本属性
１．真实性：是广告的生命所在， 是广告的灵魂
２．艺术性：广告的表现形式与采 用手段须艺术性
３．科学性：广告的发展、研究、 运作充分特性科学性
４．经济性：广告是投入产出的产 业，经济目的非常明确
六、广告学以及研究对象
1、广告学：是一门综合性边缘的学 科，它是研究广告活动的产生、发展 规律的科学。
7.北广：广告是付费的信息传播 形式，其目的在于推广商品和服务， 影响舆论，博得广告主所期望的效果 发生。在广告活动中，其构成要素是 广告主、广告代理、广告媒介、受众 （消费者）、广告信息等。
8.北财：客户有偿地利用某种媒 体向公众传播某种信息，以达到特定 目的的宣传方式。
9.国家工商行政管理局：广告是以 付费的方式，通过一定的媒介，向一 定的人，传达一定的信息，以期达到 一定目的的有责任的信息传播活动。 即有偿的、有责任的信息传播活动是 广告。
广告学概论ppt课件完整版(2024)
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
广告学概论.ppt.Convertor
广告学概论讲义主讲：廖云第一章绪论教学目的：1、掌握广告的基本概念和特点。
2、了解广告的分类。
3、明确广告的主要功能。
教学重点难点：广告的定义、特点及功能课时：4课时第一节广告的定义一、广告含义的演变拉丁文Adverture 最早引起注意、进行诱导英语Advertise 中古时期某人注意到某事、引起别人注意、通知别人某件事17世纪开始被广泛使用18世纪逐渐具有现代广告的意义19世纪末—20世纪20年代演变为向消费者进行说服汉语最早告白、告贴20世纪初广告、劝告、告知20世纪80年代现代广告二、广告的定义（一）外延：广义：指维持与促进现代社会生存和发展的一种大众性的信息传播工具与手段。
主要有商业广告(又称经济广告或盈利性广告)和非商业广告。
狭义：商业广告。
（二）内涵：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过媒介向消费者进行的信息传播活动。
广告三要素:广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等。
广告媒体：印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等。
广告信息：广告内容，即广告的客体。
三、广告的特点1、明确的广告主：广告主是广告的发布者，又叫广告客户，包括政府机关、社会团体、企事业单位、个作用：一是能让广告企业或个人公开承担其广告引发的经济和社会责任.二是让消费者明确广告必须为广告主的利益服务。
2、付费传播：用于广告制作、广告调查以及购买媒体空间或时间等方面的费用。
[案例]中央电视台7.5秒标版：一般是普通15秒广告的三分之一+60%。
1997标王:秦池酒厂3.2亿元, 2006标王:宝洁公司4.2亿元。
2010年黄金资源广告招标：世界杯《射手榜》独家冠名被朗酒集团以3330万元竞得。
《2010年春节联欢晚会》报时广告以5201万元被美的中标；《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名以7909万元被洋河酒厂中标。
3、非人际传播：商品信息传播:人际传播：推销员、消费者等非人际传播：媒体，主要是大众传播媒体。
《广告学概论》教学大纲
广告学概论?教学大纲一、使用讲明〔一〕课程性质“广告学概论〞课程是我院广告专业的一门专业根底课、必修课，也是广告专业的一门进门课。
〔二〕教学目的本课程要紧通过讲授广告活动的全然内容，广告活动的全然特点，从而使学生掌握全然的广告专业术语，掌握广告活动的全然原理与全然操作方法，为进一步深进学习和掌握广告专业理论与技能打下良好根底。
〔三〕教学时数本课程总时数72学时，4学分。
〔四〕教学方法“广告学概论〞是一门应用性、综合性较强的课程。
在教学过程中应注重：1．要系统、全面、正确地阐述现代广告活动的全然原理与实务；2．对中国广告活动中的现状与开展趋势要能做正确的介绍与掌握；3．增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；4．建议布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%。
二、教学内容第一章导论(一)教学目的与要求介绍广告全然概念及类型，广告学的性质及研究对象。
1．了解广告的起源与开展2．掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区不3．掌握广告的性质4．掌握广告的种类及其特点(二)教学内容1．广告概讲2．广告学的性质与研究对象第一节广告概讲一、广告的概念二、广告的起源、三、广告的性质与功能四、广告的分类第二节广告学的性质与研究对象一、广告学的性质与研究对象二、广告学与相关学科的联系与区不〔三〕教学方法与形式采纳课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
〔四〕教学时数6学时。
第二章广告传播的全然原理(一)教学目的与要求通过学习学生了解传播学全然原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。
介绍整合营销传播理论及对广告活动的碍事。
要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的碍事〔二〕教学内容1、广告传播概念；2、广告传播流程中的六个要素的含义与作用；3、广告传播的功能。
4、广告传播的模式5、整合营销传播理论产生的背景6、市场营销的概念与营销组合策略7、整合行销传播的内涵；第一节广告传播的传播学原理一、广告传播概念二、广告传播流程与模式三、广告传播流程中的要素四、广告的传播功能第二节广告传播的市场学原理一、广告与市场营销二、市场营销组合与整合营销传播理论〔三〕教学方法与形式采纳课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
《广告学概论》教学大纲
《广告学概论》教学大纲一、课程基本信息开课单位：文学院课程名称：广告学概论课程编号：0104026英文名称：An introduction to advertising课程类型：专业限选课总学时：34理论学时：34 实验学时： 0学分：2开设专业：新闻学先修课程：新闻学概论、新闻采访与写作二、课程性质与任务本课程是图形图像制作专业（广告设计方向）的专业必修课。
这一广告学理论基础的教育，是为了培养学生树立正确的广告学概论运作观念，了解广告学所包含的基本原理和概念；掌握广告活动的基本规律，主要的广告传播原理和现代广告的发展趋势。
理解广告学概论是以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象指导消费，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象，认识到现代广告是一门科学，又是一门艺术，是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点本课程的基本教学目标是使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。
三、教学内容和要求（一）广告概论教学内容：1、广告的概念2、广告的分类3、广告学的研究对象及研究方法4、广告环境教学要求：掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别；掌握广告的性质；掌握广告的种类及其特点。
教学重点：广告的概念和分类。
教学难点：不同种类广告的特点。
（二）广告的起源与发展教学内容：1、广告的起源2、近现代广告的发展3、世界现代广告的发展4、近现代广告的发展教学要求：了解广告的起源与发展、中国20年的广告发展史；掌握以美国为中心的现代广告的特点。
教学重点：近现代广告的发展和特点。
教学难点：了解现代广告的设计方向。
（三）广告学与其他相关学科教学内容：1、广告学与市场营销学2、广告学与心理学3、广告学与社会学教学要求：了解广告学与市场营销学的关系；掌握广告学与心理学的关系；掌握广告学与社会学的关系。
《广告学概论》PPT课件共482页
你认为呢？
广告是好是坏？对我们的日常生活起着什么作用？有什么 影响？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是 印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这 种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉， 提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法， 常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
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• 传播的过程：传者----信息----媒介---过滤----受众----反馈（举例）
2. 广告主 3. 媒体 4. 受众 5. 信息 6. 付费 7. 目的
三、广告分类
1、按广告目的划分：商业性广告；非 商业性广告（举例1）
2、按广告传播范围划分：全球性广告； 全国性广告；区域性广告；地区性广 告（举例2）
2、广告学研究对象 广告学研究的中心问题是探讨和揭 示广告产生、发展的客观规律性， 及广告活动在商品促销活动中的运 动规律。 广告的基本原理 广告策划 广告设计与制作 广告心理学 广告史
个案1 个案2
本章重点理解：
广告是科学的逻辑推理和真 实的艺术夸张的统一体。
广告：新闻媒体与现代商业的私生子，
2、实物广告是当时交换推销商品的一 种最原始的广告形式之一。
氓之蚩蚩，抱布贸丝
3、标记广告也是古老广告形式：产品 上加刻的铭文，年号去交换。
东汉班固等作白虎通：“商之为言章 也，章其远近，度其有亡，通四方 之物，故谓之商也。贾之为言固也， 固其有用之物，以待民来，以求其 利者也。固通物曰商，居卖曰贾”。
广告是一门科学，它反映了广告活动 的客观规律，研究广告活动的理论、 策略、经营管理等
广告是一门独立的科学，包括：广 告学、广告史、广告策划、广告创意、 广告制作广告管理。。。等。
广告学是边缘科学，它涉及社会科 学领域众多的学科。
广告学是一门艺术科学，
广告学是社会科学领域的经济学 科，它阐明广告促进市场经济发展、 加速商品流通的规律。它同样是高 投入，高产出的经济性质。
3、按广告传播媒体划分：报纸广告、 电视广告、、广播广告、杂志广告、 户外广告、电影广告、售点广告 （POP）
４、按广告诉求方式划分：感性诉求、 理性诉求
５、按商品在市场的生命周期划分： 开拓期广告、成长期广告、成熟期 广告、衰退期广告。
四、广告的功能
１．信息传播、沟通产供销（举例3） ２．指导消费、引导时尚（举例4） ３．促进竞争、提高效益（举例5） ４．刺激科学技术的发展（举例6） ５．美化城市、促进人类文化建设
4.广告主协会：广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，变化人 们对广告商品的态度，诱发行动而使 广告主得到利益。
5.美国营销协会的定义委员会：广 告是由可确认的广告主，对其观念、 商品或服务所做之如何方式付款的非 人员性的陈述与推广。
6.日本小林太三郎：广告是客户为 实现企业目的而针对特定对象进行的 信息传播活动，其内容包括商品、服 务、意图（想法、方针、意见）等。 信息传播是通过媒体实现的企业广告 的目的是为了满足消费者的需求，并 起到创造社会经济效益的作用。
教之于事实本身，被喂养的更加饱 满和光鲜。教人如何选择面具，以 及又如何使用面具和道具的一种技 巧。现代广告业的日渐发达，足以 证明人类的表演欲越来越强了。
广告学：更好地让现代人活得无处
藏身的招魂术。
第二章 广告的演变与现
代广告
教学目的：通过本章的学习，了解中
外广告的发展过程，特别掌握当代广 告的基本特点，明确广告的发展紧紧 依靠并充分利用人类物质文明与精神 文明建设的新成果。4课时
一、众说纷纭的广告概念
1.广而告知：即广泛地向公众告知 某件事;
2.辞海89年辞海：向公众介绍商品、 报导服务内容和文娱节目等的一种 宣传方式，一般通过报刊、电台、 电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗 布置、商品陈列的形式来进行。
3.美国小百科全书：广告是一种销售 形式，它推动人们去购买商品、劳务 或接受某种观点。广告这个词来源于 法语，意思是通知或报告。等广告者 出钱是为了告诉人们有关某种产品、 某项服务或每个计划的好处。
作业：如何理解当代广告的特点
广告的发展紧紧依靠并充分利用人类 物质文明与精神文明建设的新成果
一、古代广告
古代广告的演变： 周易。系辞：神农氏作，列廛于国， 日中为市，致天下之民， 聚天下之 货，交易而退，各得其所。 1、陈列与叫卖是广告最古老的形式。 楚辞 离骚：吕望之鼓刀兮，遭周文 而得举。 天问：师望在肆，。。鼓刀扬声。
广告学概论
教学大纲
教学目的
通过本课的学习，使学生对广 告学专业有清晰的认识，对广 告学的理论能基本掌握，能较 为深刻地理解广告及其发展， 为专业课的学习奠定较好的基 础。
第一章 广告概述
教学目的: 通过本章的学习，使学生掌 握广告的概念，分类，作用， 基本属性。（6课时） 作业：举例论述广告的作用
（举例7）
五、广告的基本属性
１．真实性：是广告的生命所在， 是广告的灵魂
２．艺术性：广告的表现形式与采 用手段须艺术性
３．科学性：广告的发展、研究、 运作充分特性非常明确
六、广告学以及研究对象
1、广告学：是一门综合性边缘的学 科，它是研究广告活动的产生、发展 规律的科学。
7.北广：广告是付费的信息传播 形式，其目的在于推广商品和服务， 影响舆论，博得广告主所期望的效果 发生。在广告活动中，其构成要素是 广告主、广告代理、广告媒介、受众 （消费者）、广告信息等。
8.北财：客户有偿地利用某种媒 体向公众传播某种信息，以达到特定 目的的宣传方式。
9.国家工商行政管理局：广告是以 付费的方式，通过一定的媒介，向一 定的人，传达一定的信息，以期达到 一定目的的有责任的信息传播活动。 即有偿的、有责任的信息传播活动是 广告。
行为商，坐为贾
4、音响广告：商以走街串巷、贩运 叫卖为主，采用不同的器具，摇、 打、划、吹，以各类特殊的音响来 代表不同的行业。
货郎打的“小铜锣”、摇的“巴郎 鼓”，卖油郎敲的“油梆子”，磨 刀人的“铁滑链”等。
10.广告主有目的地购买媒体向受 众发布信息的传播活动。
二、广告概念的理解
1.传播活动：传播是指一个信息发送 者与接受者之间“思想必须达到共同” 的过程。无论是信息发送者还是信息接 受者，都必须积极参与同一交流活动， 从而使得思想得以被双方分享，传播是 一个人与另一个人同时做的事情，而不 是一个人对另一个人做的事。即只有当 发送者与接受者双方都分享到被传播的 思想，传播的意义才完整。