华润雪花啤酒

修改后的品牌战略
“1+N”
的战略模式
“1”就是一个主 “N”可以是1，可以是2，
品牌——雪花
可以是3，也可以是0
占消费主流以上的位置 价格是主流以上的细分
区域品牌强调地方情感， 地方文化，
是主流价格以下的细分
这个“N”，较过去的“区域强势品
牌”“区域战术品牌”相比，在雪花啤酒这个主 品牌不变的前提下，其它跟雪花啤酒组合的品牌 有了很大的变化。
场。
我们来看华润雪花是如何赋予 “炫彩”、“零点”这些曾经的 地方品牌以全新的、具有特定指 向的品牌内涵。
华润雪花啤酒
“炫彩” “零点” 其他品牌
进军细分高端“炫彩”
对于高端市场，雪花纯生是雪花啤酒在这一领域 的代表，知道与“雪花纯生”完全不同的“炫彩”闪 亮登场时，人们发现，华润雪花在高端领域的运作早 已具备了娴熟的市场技巧。
差异性 销售模式的变革 对渠道进行改革 品牌和销售相结合 价格上的转移
差异性是区别于大众市场的最好选择，比如，
“炫彩”采用了旋转的瓶型，而透明的瓶身衬 着金黄色的酒液，显得无比的时尚而尊贵。时 尚的外观和独特的口感带来的差异性，正起到 了不可磨灭的贡献。
推动品牌成功的根本是销售模式的变革。由 逐渐的渠道推动销售转变为依靠品牌影响力 的拉动销售，是雪花啤酒能够在细分市场继 续前进的根本。
能够将雪花的产品持续不断的传 递到消费者手中，需要一个强大的销 售网络，而对这个销售网络进行全面 的改革和塑造，同样是华润雪花啤酒 在中国啤酒行业率先进行的尝试。
如何在品牌、消费者之间建立有效的联系？雪 花啤酒以“勇闯天涯”的活动告诉我们，品牌 与消费者之间的联系不仅仅是信息的接受和认 可，消费者还可参与到品牌的活动中，从而体 验品牌的内涵。更重要的是，通过吸引消费者 参与活动而引发的共鸣，将使活动产生巨大的 品牌价值，而这足以让我们的企业以此为基础 创建出自己强大的品牌。
国产啤酒价格相对较低，中国啤酒在与全球范围 内啤酒巨头竞争时，如果不能实现价格上的转移，将 很难获得在竞争中的优势。
而在“炫彩”的产品上，雪花啤酒成功实现了价 格上的提升。当消费者对雪花品牌的认同度，美誉度， 忠诚度增强时，消费者对于雪花品牌的需求也会随之 升级，会由一些基本需求向上转移，也就是说，消费 者开始接受一些价格比较低的雪花啤酒，但后来他自 然地会接受高价格的雪花啤酒或者华润雪花生产的其 他高品质的啤酒。价格将不会成为一个敏感因素，他 关心的是华润雪花生产的产品能不能与他的生活产生
从这种肆意张扬的品牌诉求中，我们可以 清楚的发现这是华润雪花啤酒一个全新定 位的品牌，与雪花以前所大力推广的品牌 有着截然不同的市场定位——很显然，对 于在夜场的细分市场，华润雪花并不是复 制以前的“品牌的成功经验”来让夜场接 受自己，而是根据夜场的游戏规则来重新 制定“品牌”的故事。
主要目标消费群体：18-25岁的wenku.baidu.com轻人群
一个突出的例子是，在四川的大多市场，喝 雪花早已成为很多消费者的自然行为，而非 促销人员的推广。
显然，华润雪花啤酒在品牌的知名度、 美誉度、忠诚度等方面已做足了功课。
华润雪花啤酒对渠道进行了改革，通 过自己品牌的影响力拉动企业产品销 售的战略目标，而不仅是最初的通过 渠道推动销售。
当然，靠品牌拉动的销售模式，核心也是依靠 品牌影响力，越是好的品牌越能实现更好的销 售，同理，越好的销售也越能促进品牌的发展， 两者相辅相成，成为一个良性循环。要保证品 牌的竞争力，推出一些新的高端产品和品牌是 华润雪花啤酒当然的选择，当雪花逐渐成为全 国销量最大，定位更清晰的品牌后，市场自然 会呼唤华润雪花出更多更好的产品和品牌，在 这种背景下，雪花在高端领域的“炫彩”反过 来还将进一步推动华润雪花整体品牌体系的完 善。
市场分析：该目标消费群体属于80后，有自己张扬的 个性和追求个性自由的自我，愿意过自由自在的生活， 与朋友分享快乐。酒吧是其夜生活的主要场所，让零 点啤酒成为属于中国年轻消费者自己的夜场啤酒。
很显然，这与“雪花”品牌所面临的消费者有着 巨大的差异，如果采取已有的经验来做品牌，毫无疑 问在消费者那里会面临着巨大的是否接受和认可的压 力。
高端品牌的运作，与中低档品牌的运作方式是两 回事，从根本上讲，这两者具有的是完全不同的价值 曲线，他们参与竞争的核心因素将发生根本的改变， 比如原有的价格因素，在新的品牌竞争中，将不是处 于核心的地位，对于两者价值曲线的异同，在一些新 的竞争核心因素中，谋求迅速的突破，是华润雪花啤 酒在细分市场获得成功的关键。
最初的品牌战略
对全 国收购来的产品
进行细分
全国品牌
区域强势品牌
区域战术品牌
优先发展
未来有可能被 取代的品牌
2001年，华润雪花啤酒开始全面实施其 品牌组合战略。“雪花”啤酒正式向全国扩 张，并进入华润雪花啤酒（中国）有限公司 下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、 安徽、四川等七大区域。
此后，所有的人都知道了雪花的故事： 高速增长，并迅速以突破300万吨的销量， 成为行业的领先品牌。
共鸣，并伴随他一起成长。
零点——进军夜场受众对象进一步细分
“肆意、张扬的包装，灵锐、动感的翅膀， 伴你在自由自在的零点时刻享受无尽释放；爽 与顺畅的口感和以独特零点长贮工艺，散发出 天然澳洲大麦和进口酒花的芳香，让你在黑夜 里感受无尽的畅爽自在。”
——这就是2007年全力打入成都夜场的国 产啤酒·零点啤酒——ZEROBEER的述说。
以前是各区域的老品牌，虽然也有强势品
牌，但是经过多年发展，跟市场有一定距离。
现在的“N”却较过去有了很大的变化，
可能还有以前的一些区域强势品牌，但这些品牌 却已有翻天覆地的变化，采用了更先进的酿造技 术，或改变整体包装，呈现全新的市场形象
很显然，正如华润雪花 啤酒（中国）公司总经 理王群所言“将来也许 不止一个全国性品牌”， 在这些“N”围绕细分市 场获得高速的发展后， 华润雪花的第二个全国 性品牌已经是呼之欲出， 只不过与雪花啤酒的大 众定位不同的是，华润 雪花的第二个全国性品 牌将来自于更细分的市
华润雪花 啤酒
市场营销策 略
四处收购而来的十几个品牌，没有丝毫知名 度的企业经过品牌整合到单品啤酒销售突破300万 吨，品牌价值达到111.85亿元。华润雪花啤酒的 成长是营销界的神话，但华润雪花啤酒却说，300 万吨的单品牌只是华润雪花啤酒执行公司品牌战略 过程中的一个正常的阶段而已，华润雪花啤酒公司 将要继续讲述出更多令人激动的品牌故事。
全新的品牌运作策略——以迎合零点啤酒的目标消费 群体的张扬个性为营销的基础目标，讲述全新的品牌 故事。
华润雪花将零点的包装打破常规，突出差异化。
首先是打破常规的包装，通透的白瓶设计，金黄 色的酒液，看起来格外精美，而且还减轻了消费者饮 用量的压力，让消费者感觉轻松愉快。
然后采用黑色作为商标的主色调，白色的LOGO 点缀其间，非常突出，煽动一双自由飞翔的翅膀—— ZERO，在夜场中显得格外令人注目。
之后，零点在市场的表现迅速提升，很快成为成 都夜场的一颗“明星”。“零点、零时、零分，零点 啤酒，自由释放。”——这句话像是从我们心里流出 来的，而非“零点”的广告语，有什么理由来拒绝它 呢？
雪花为什么能够持续不断的攀登销售 的更高峰，市场定位准确，品牌战略 优美等显然还不能诠释雪花品牌成功 的全部。