可口可乐快消品微博营销分析毕业论文

可口可乐快消品微博营销分析毕业论文

目录

一、微博与微博营销概述 (1)

（一）微博的概念与特点 (1)

1.微博的出现 (1)

2.微博的定义 (1)

3.微博的特点 (1)

（二）微博营销概述 (2)

1.微博营销的定义 (2)

2.微博营销的特征 (2)

（三）微博营销理论基础 (3)

1.网络营销 (3)

2.病毒式营销 (3)

3.软营销 (3)

（四）快消品以及快消品微博概念界定 (4)

1.快消品概念界定 (4)

2.快消品官方微博概念界定 (4)

二、快消品行业在移动互联网时代面临的挑战与机遇 (5)

（一）移动互联网时代对快消品行业的挑战 (5)

（二）挑战中蕴藏的新机遇 (5)

三、“可口可乐”新浪微博分析 (6)

（一）“可口可乐”新浪微博营销背景、概况 (6)

1.“可口可乐”新浪微博营销背景 (6)

2.“可口可乐”新浪微博营销概况 (7)

（二）“可口可乐”新浪微博的表现形式分析 (7)

（三）“可口可乐”新浪微博类型分析 (7)

1.互动型微博 (7)

2.线上推广型微博 (8)

（四）“可口可乐”微博特点 (8)

1.注重微博质量与频率 (8)

2.注重与粉丝的互动 (9)

（五）“可口可乐”受众分析 (9)

四、“可口可乐”微博营销策略及品牌塑造分析 (9)

（一）“可口可乐”新浪微博的营销策略 (9)

1.容营销 (9)

2.互动营销 (9)

3.情感营销 (10)

（二）“可口可乐”微博的品牌塑造路径 (10)

1.通过微博的整体设计凸显品牌定位 (10)

2.通过微博容塑造品牌形象 (10)

3.通过微博互动提升品牌形象 (11)

（三）“可口可乐”微博对可口可乐品牌影响力的作用 (11)

1.维持知名度 (11)

2.提升认同度 (11)

3.巩固忠诚度 (11)

五、快消品微博营销的存在问题与对策 (12)

（一）快消品微博营销存在的问题 (12)

1.缺少针对性的战略 (12)

2.对微博认识不足 (12)

3.没有对微博进行整合化经营 (12)

（二）快消品微博营销的对策 (13)

1.转变观念,积极面对 (13)

2.锁定目标，精细化营销 (13)

3.系统性整合微博信息 (13)

4.塑造品牌，扩大影响力 (13)

参考文献 (14)

致谢

一、微博与微博营销概述

（一）微博的概念与特点

1.微博的出现

2006年，Evan Williams 创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务，世界上第一家微博出现。截止到2013年8月16日，Twitter创下了每秒发布143199条消息的新记录； 2013年11月7日Twitter上市，市值高达245亿美元。

2007年5月，饭否网成立，我国第一个微博出现；2009年8月，新浪微博试探性上线，；2010年3月日，腾讯微博也跟着推出；2010年3月30日，网易开放微博功能。经过几年的竞争，新浪微博已是当前国微博界的领军人物。据新浪IPO增补文件显示，2014年3月份新浪微博的月度活跃用户人数为1.438亿人，平均每日活跃用户人数为6660万人，成为国目前当之无愧的第一微博。

2.微博的定义

自2006年微博诞生至今已有将近8年时间，期间许多专家、学者都为微博进行概念的界定。目前国大众比较认可的是“维基百科”微博定义：微博是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些信息可以被很多方式传送，包括短信、实时信息软件、电子或网页。一些微博也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。

总的来说，微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，是一个用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以文字、图片、视频、音频等多媒体形式更新信息，并实现即时分享的动态网络结构。

3.微博的特点

作为新兴自媒体，微博具有易用性、互动性、广泛性、原创性等特点

易用性：微博的文字简练，可附带图片、视频等多媒体信息，篇幅短小精炼，用户发布过程简便快捷；微博互动过程中，只要点击"关注”、“转发”或“评论”就可以轻松与其他用户进行互动；在携带方面，微博可以通过手机、平板等移动终端来发布，突破了传统社区媒体受到的时间、空间限制。

互动性：微博里的每个用户都可以成为信息的发布者，成为当下某个主题的“意见领袖”，这增强了用户之间的互动性。而且，微博用户间的交流可以是一点对多点，也可以点对点，用户间的交流甚至可以交叉进行。

广泛性：作为带有自媒体性质的新兴媒介，微博的用户可以轻松实现信息的

原创发布、转发和评论，将用户当前发布的信息传递到其粉丝群体当中；随着粉丝群体用户对信息的转发加工，这条微博信息的传播规模就会急速扩大，实现几何级的增长，这就形成了裂变式的传播模式。

图1 微博裂变式传播过程

原创性：得益于微博的便携性和易用性，用户可以在任何地方进行微博的创作，即使你在事发现场。大量的用户在第一时间将自己周围发生的事情通过微博原创共享到网上，使得广大微博用户直接与事发现场的参与人员或旁观者进行即时的交流，获得大量的原创信息。微博的原创性极大地丰富了微博的容，使微博成为极具现场感的原创信息集散地。

（二）微博营销概述

1.微博营销的定义

微博营销是伴随着微博成长而出现的一种网络营销方式，其依托微博作为营销平台，将广大微博用户当作企业潜在的营销对象。为达到理想的营销效果，企业通过微博平台向网友传播与企业相关的各种信息，，与微博用户进行互动，树立了良好的企业形象和产品形象。

2.微博营销的特征