第三讲消费者的需要与动机

第三讲消费者的需要与动机
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需要的特征
• 动态性 • 层次性 • 冲突性
– 双趋冲突 – 双避冲突 – 趋避冲突
第三讲消费者的需要与动机
二、有关需要的理论
• 本能说 • 驱力理论 • 精神分析说 • 马斯洛需要层次论 • 双因素理论
第三讲消费者的需要与动机
本能说
• 认为人生来具有特定的、预先程序化了的 行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所 决定。
• 本能性行为须符合两个基本条件：
1. 它不是通过学习获得的 2. 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同
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驱力理论
• 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动， 是经由学习而不是由遗传所引起的。
• 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个 体有所行动的促动力量。
• 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行 为的方向。
•Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.
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动机的特征
• 动机的不可观察性和内隐性 • 动机的多重性 • 动机的实践性与学习性 • 动机的复杂性
•Reinforcement •Sex •Play
•Functional •Symbolic •Hedonic
•Non-social
•Safety •Order •Physical well-being
•Self control •Independence
•Sensory stimulation •Cognitive stimulation •Novelty
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•动机的后果
与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度
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涉入对象
• 对产品类别的涉入 • 对品牌的涉入 • 对广告的涉入 • 对传播媒介的涉入 • 对决策过程的涉入
第三讲消费者的需要与动机
•测量消费者涉入程度： 发展涉入组合
•个人对产品种类的兴趣 •不恰当选择的负面结果 •错误购买的概率 •产品类别的快乐价值 •产品类别的符号价值
•它的品质超群 •我的好几位朋友 开卡迪拉克
•消费行为
•隐性动机
•它显示我成功
•购买卡迪 拉克
•它是强有力、 性感的汽车， 它使我显得强 有力和性感
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常用的动机研究技术
• 词语联想 • 语句完成 • 故事完成 • 卡通技术 • 第三人称技术
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•Exhibit 3.7: Projective Techniques
第三讲消费者的需要与动机
•增加涉入的战
略
•与消费者建立联系
•激发享乐需要
•引用名人的 •赞同意见
•增加消费者 的注意力
• 运用新奇的刺激
•运用显著的刺激
第三讲消费者的需要与动机
影响消费者动机的因素
• 与消费者个人的相关程度 • 消费者需要 • 消费者价值观 • 消费者的目标 • 知觉风险 • 与态度的一致性
• 多重动机的传播 • 消费者最重视的动机 • 隐性动机
第三讲消费者的需要与动机
基于动机冲突的营销策略
• 双趋冲突 • 双避冲突 • 趋-避冲突
第三讲消费者的需要与动机
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/8
第三讲消费者的需要与动机
第三讲消费者的需要与 动机
2020/12/8
第三讲消费者的需要与动机
•一、消费者需要与动机概 述
动机是决定行为的内在动力，它是 “引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行 的内在作用”。
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动机过程
•需要
•内驱力
•诱因 •反应 •目标
•（需要消退）
第三讲消费者的需要与动机
• 原始驱力与习得驱力 • 诱因（感受-激励机制与预期-激励机制） • 适度唤醒
第三讲消费者的需要与动机
•弗洛依德精神分析论
•本我（Id）
•定位于直接的满足
•自我（Ego）
•诱惑与道德之间的协调者
•超我 •（Superego）
•人的良知
第三讲消费者的需要与动机
•马斯洛的需要层次理论
•自我实现
•尊重需要 •社会需要
•
特征
利益
价值
奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉
薯 片
高卡努里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
第三讲消费者的需要与动机
•佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘
•价
值
•好妈妈
•抽 象
•健康、快乐儿童
•利益
•防蛀牙
•属性
•增强珐琅
质
•含氟
•具
体
第三讲消费者的需要与动机
基于多重动机的营销策略
•安全需要 •生理需要
第三讲消费者的需要与动机
•马斯洛需要层次论基本内 容
人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥 有什么，只有未被满足的需要才影响人的 行为。 按重要性的不同，人的需要可分为5个层 次，即：生理需要；安全需要；社会需要； 尊重的需要；自我实现的需要。
人的需要按其重要程度，由低级需要逐级 向上发展到高级需要，只有较低层次需要 被满足后，较高层次的需要才会出现并要 求得到满足。
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•手段－目标链分析
目的
识别顾客购买特定产品或服务与他所追 求的利益和价值之间的关系
第三讲消费者的需要与动机
•特征、利益（后果）及价值
属性和特征
利益
•所提供 产品的关
键特征
•能给顾 客带来 什么
价值
•为什么顾 客认为这 些利益是 重要的
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•手段－目标链的例子
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消费者需要
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮 乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得 它们的状态。
– 生理性需要与社会性需要 – 物质需要与精神需要 – 马斯洛对需要的分类
第三讲消费者的需要与动机
•需要的两角度分类法
•Social
•Modeling •Support
•Status •Affiliation •Belonging •Achievement
第三讲消费者的需要与动机
双因素理论
•保健因素
•激励因素 励
降低不满 唤起进取心、产生激
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三、动机与营销策略
• 如何发现消费者购买某种产品的动机 • 如何根据动机的层次性制定营销策略 • 怎样减少不同动机之间的冲突
第三讲消费者的需要与动机
发现消费者的购买动机
•显性动机
•大汽车更舒适
•动机强度
•Biological Vs. Learned Needs
• Drive Theory
•Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.
•Expectancy Theory
第三讲消费者的需要与动机
•马斯洛需要层次论的营销意 义
越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物 就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类 需要越不确定。 越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需 要的愉快体验中，又会产生更高的需要。 产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一 种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。 越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得 到满足。