[经济学]第八章-1 价格策略

（二）影响价格形成的因素
1、市场竞争格局；2、市场供求关系； 3、产品的特征； 4、消费者的需求；
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影响价格的基本因素
企 业 目 标
成 本
（ 供 求 ）
需 求
竞 争 环 境
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影响价格的因素之一： 市场竞争格局
根据市场上企业的数量和大小，产品的差异
化程度以及新企业进入市场的可能性等特征， 市场可分为完全竞争市场、垄断竞争市场、 寡头垄断市场、完全垄断市场。竞争者的行 为和定价依不同的市场结构中竞争的激烈程 度和竞争优势的变化而不同。
节的营销组合因素,而产品特征、渠道甚
至促销的调节都要花费更多的时间。价格 同时是公司就产品或品牌的意愿价值同市 场交流的纽带。
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你不是通过价格出售产品，
你是出售价格。
－－科特勒论营销
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第一节 影响定价的因素
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价格概述
（一）价格的含义 狭义价格：每种商品具体单位的货币价值。 广义价格：交换过程中所需支付的一切代价条 件。 或获得商品所需的条件。
出反应?
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企业面临的问题
如何应对咄咄逼人的削价者? 如何为通过不同渠道分销的产品定价?
如何为在不同国家销售的产品定价?
在老产品仍然在销售的前提下如何为改进的
新产品定价?
Hale Waihona Puke Baidu 当顾客想自己组合一个产品的各个部件时,如
何为每个部件定价?
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前言
在营销组合中,价格是能产生收入的因素,
其他因素都表现为成本.价格是最容易调
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市场形态及相应定价原则
完全竞争市场：企业成本 vs 社会平均成本；
垄断竞争市场：差异化；
寡头垄断市场：维持-跟进； 纯粹垄断市场：特权价格。
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影响价格的因素之二： 产品成本
产品成本
是企业在生活经营过程中各种
费用的总和。是价格构成的基本因素和制
定价格的基础。它不仅是企业定价的依据，
cost function
成本函数——the
竞争者价格——the
competitor`s prices
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制订价格中的3C模式
低价格 在这个 价格上 不可能 有获利
高价格 成本 竞争者 顾客评价 的价格 独特的 和替代 产品特点 品价格 在这个 价格上 不可能 有需求
定价方法
成本导向定价法：以成本为基础制定商品价
为零时，总成本等于固定成本。
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产品成本的分类

边际成本：是指在一定产量上，最后增加的那个产品所
花费的成本，从而引起总成本的增量。这个增量即边际 成本。

长期成本：即企业能够调整全部生产要素时，生产一定
数量的产品所消耗一切生产要素的时间量。在长时期内， 一切生产要素都是可以变动的。

机会成本：是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项
市场营销学
Principles of Marketing
广州大学华软软件学院 国际贸易系
市场营销学
第八章 价格策略
第一节 影响定价的因素
第二节 定价方法
第三节 定价技巧与策略
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本章将阐述的问题
首次推出产品或服务将如何定价?
如何修订产品的价格以适应环境变化和机会
的需要?
公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作
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成本导向定价法2
2.投资收益定价法 是根据企业的总成本和预计的总销售量，加 上按投资收益率制定的目标利润额，作为定 价基础的方法。 价格 ＝
总成本＋投资总额×投资收益 销售量
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投资收益率定价法
例如：假设某企业生产某种产品，投资总额为2,000,000元，预期投 资收益率为每年15%，预计年产量为100000件（假设全部售完）。假 设该企业年固定成本消耗为400,000元，单位产品可变成本为６元， 那么该产品的市场价格应如何确定？
经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放 弃的另一种收入。另一项经营活动所应取得的收益或另 一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。
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影响价格的因素之三： 供求关系
价格与需求 价格与供给 供求与均衡价格
价格与需求弹性
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需求与供给关系
价 格
Ｄ需求曲线
价 格
Ｓ供给曲线
需求量
格的方法。
需求导向定价法：以消费者需求状况为主要
依据的定价方法。
竞争导向定价法：以同类产品的市场供应竞
争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产 品价格水平的方法。
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一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价 方法，强调企业定价必须以产品成本为最低 界限，按照产品成本加一定的利润定价。主 要包括：
供给量
需求曲线图
供给曲线图
供求与均衡价格的确定
Ｓ供给曲线
Ｏ Ｐ
平衡点 Ｄ需求曲线
Ｑ
价格与需求弹性的关系
需求弹性：价格变动引起的需求变动率
E=1， 无弹性；
价 格 价 格
E＞1， 富有弹性； ⅠⅠ
价 格
E＜1， 缺乏弹性；
P
Q1
数量
Q2
数量
Q3
数量
影响价格的因素之四： 定价的目标
获取理想利润目标
同时也是制定价格的最低界限。
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产品成本的分类
固定成本：是指企业在固定投入要素上的支出，
在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧 费用、厂房租金、管理费用等等。
变动成本：是指在可变投入要素上的支出，其
总量是随着产量的变化而变化的成本，如工人 的工资、直接材料费和直接营销费用等等。
总成本：是固定成本与变动成本之和。当产量
4、 2、 确定 需求 3、 估计 成本
分析竞 争者成 本、价 格和提 供物
5、 选择 定价 方法
6、 选定 最终 价格
有效定价的基本程序
成 本 需 求 竞 争
战略目标 战略分目标 策略
价格和价格策略
定价参考模式：
3 C模式:
需求表——the
customer`s demand schedule
适当投资利润率目标
维持和提高市场占有率目标
稳定市场价格目标
应付竞争目标
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影响价格敏感度的因素
独特价值
替代品了解 总开支比重 最终利益 成本分摊
积累投资
（品牌）感知惯性 储存性
第二节
定价方法
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世上没发现不为 减价两分钱所动 的品牌忠诚者。 ——佚名
制订价格过程
1、 选择 定价 目标


成本加成定价法
目标收益定价法
变动成本定价法 盈亏平衡点定价法
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成本导向定价法１
１.成本加成定价法
产品单价=单位成本×（1＋成本加成率） 即按照单位成本加上一定百分比的加成，即加上 预期的利润额作为产品的销售价格。 例如：某皮鞋公司的单位总成本为15元，加成 20%，则皮鞋的销售价格为18元。 价格＝15+15×20%=18(元)