公共关系学的管理价值

将公共关系学的知识运用于组织管理领域，它便成为现代管理的重要工具。公共关系学就其起源看，它一开始便是来自于组织管理的需要。从引导舆论到控制形象，公共关系学宣传功能的管理价值还在于调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。比如，‘当公众对组织的评价毁誉参半的时候，公关宣传需要小心谨慎地发挥“观念向导”的作用，缩小不利舆论的影响，引导有利舆论的发展。当组织的信誉度不能与知名度同步发展时，或知名度过高而脱离组织实际需要的时候，公关宣传要以低姿态介入舆论，适当降低组织的i8名度和公众对组织的注意力。当组织的形象不佳的时候，公关宣传应根据具体的原因，或者诚恳地向公众道数和解释，争取公众的谅解；或者澄清事实真相，纠正舆论误解，扭转被动的局面，恢复组织的声誉。组织管理是一门复杂的艺术，它需要多种社会科学知识的介入，其中公共关系学是作为一种重要的管理艺术而行使着重要的功能。

(一)拓展组织管理的视野.

公共关系学对社会组织管理的启示是多方面的，首先就在于它极大地拓展了社会组织管理的视野，扩大广社会组织管理的，外延。．社会组织的管理主要是对内部人、财、物的调配和组合，管理者只是有限资源的利用者。公共关系学运用于管理过程之后，这种衬跟的眼界被拓展成广阔的视野。对组织内部人、财、物的管理一旦与公共关系相结合便会给组织的管理带来无限的发展空间，组织内部人、财、物通过公共关系学的优化会产生一种优化的管理。如果管理者不仅仅局限于内部人、财、物的思考，而是从内部公众和外部公众关系中运筹资源力，其管理绩效就会产生叠加效应：如果管理者能从公共关系的角度来运筹管理，他们就会放眼全局，放眼长远．从而使组织管理跃入战略高度，这样一来，组织管理就可以通过公共关系学的广阔视野，而避开因急功近利所导致的管理困境，那种拣厂芝麻扔了西瓜的蠢举将会得以克服。显然，公共关系学的管理视野，极大地拓展了组织管理的外延。只要组织管理站在战略的制高点上去统筹管理，就会将较少的精力投入人、财、物的管理事务，而将较多的精力投入公共关系运筹。这就是为什么所有成功管理者都是公关型管理者的原由。现代组织管理的外延，不仅仅局限于组织内部事务管理，在其现实性上．它必须是管理加公共关系。

(二)突破管理现念.

在管理科学内部．其观念由人是工具到以人为本，可谓管理科学的进步。重视人、重视员工已经使组织管理进入现代化。然而，组织管理毕竟不是纯粹内部事务，它总是社会的一部分，承担着社会责任。因此组织管理的观念必然包含对社会、对公众的态度倾向。仅仅依赖以人为本的哲学显然无法满足社会对组织的责任要求，组织必须明确并践行它对社会、对公众的观念取向。

管理价值突出贡献就在于它实现了现代管理观念的重大突破，即管理不仅仅要重视内部人，更要以内部和外部公众为重、为本。而且，公共关系学不像管理学那样只重视内部人性因素，而是将内外部公众的利益要求置于高于组织利益之上去加以满足。这样一来，组织管理在观念上和行为上便超越了省限的内部思考．而将内、外两大类公众对象连同整个社会一同囊括进来，实现了现代管理观念的全面性的突破c成功的管理是在卓越的组织理念牵引下获得的，而卓越的组织理论的核心部分则是体现公共关系观念的具体化表述。公共关系学的正确思想、观念为组织确立卓越的管理观念起到十分重要的指导作用。

(三)公众关系管理的整合化.

组织管理理论对环境的重视与日俱增，但它只是将环境视为管理必须适应的压力因素去对待。公共关系学则4；然．它一方面将组织与环境关系具体化为公众关系，使其作为组织与之直接交换，形成互动的利益关系，从而使环境成为可加以能动改善的因素；另一方面，公共关系学进一步将组织的内、外部公众关系协’

调机制和规律揭示出来，从而使环境进一步转化成对组织管理极为有利的合力因素，这样一来，组织管理使由对环境的无奈转入对环境的掌握和有效利用，由有限的适应到无限的合力。

将环境具体化为公众关系，管理就有了确定的客体。对确定容休的具体利益要求的运筹和行动，微观上看是协调公共关系，宏观上看就是改善社会组织的生存环境。在这个意义上可以说，实现了公共关系协调，就是从根本上改善了组织环境。公共关系学对于构铸组织管理的合力，是超乎管理者想象的。协调的内部公众关系，是内部员工与组织合作的最高成就，所产生的内聚力、向心力、士气及能动的创造力是仅凭管理措施所无法企及的。另一方面，协调的外部公众关系，不仅仅是有利的外部环境因素，还是社会组织长久合作和实现目标的不可或缺的有力伙伴o这内、外两个方面的合力，是组织管理过程中至关生存和发展的重要战略因素，因而已构成现代管理的强有力的支撑点。

同时，公众关系管理的整合化提高了组织的社会整体效益。

社会整体效益是指组织行为结果对社会产生积极的综合影响。组织除了应以优质高产的产品满足公众日益增长的物质与文化需要外，还包括组织改善服务态度、树立公众意识、遵纪守法、养成文明经营的作风，从而促进社区文明建设，推动社会主义精神文明建设。注重组织的社会整体效益是公关策划价值的集中体现，是组织发展卓有见识的长远行为。那些追求蝇头小利而围于一次性效益的短期行为，是无法真正得到公众的好感和信任的。

(四)提高管理绩效的有力工具.

公共关系学致力于组织与各类公众关系的协调．恰估是同管理过程相一致的。协调的公众关系在管理活动中既是一种重要的管理工具，又是提高管理绩效的有力工具。

公共关系学的重要管理功能，是它的决策智囊功能。公共关系学作为一种战略管理工具，主要通过环境监测以及变动的公众关系态势，帮助组织决策者较好的、较全面地和较准确地把握时局，以提高决策质量和把握发展机会。

改善内部各种关系，提高组织整体活力和效力。诸如，改善领导与群众关系，能够极大焕发成员的工作积极性和创造性。改善关系就是改善管理过程，同时协调一致的关系状态势必会给管理带来整体的组合效应。

公共关系学的协调机制优于管理沟通机制，因而它可直接作为管理的要素参与到管理实践，使沟通变得更为有效，使各种配合与合作建立在更加自觉能动的基础上。