上海交通台广播广告实际收听效果分析

上海交通台主要时段广播广告实际收听效果分析
我们在分析上海交通台各个时段广播广告实际收听效果时,小组一共有9名成员，每人负责2小时的时段，从早上6点至晚上12点，总计每天18小时，收听时间为11月16日至11月30日。

该电台广告特级时段是07：00——09：00，17：00——19：00。

价格（元/次）分别为10秒3200，15秒4600，30秒6500，60秒9800。

上海交通广播成立于1991年，自从2002年改革后发射功率大幅增加，使覆盖范围和收听质量都得到了明显的改善，基本覆盖了上海全境，频率有效覆盖人群达到1亿，有效收听人数为253.8万人。

上海交通广播通过仔细的受众调查，准确把握受众特点和需求，利用自身与上海市公安局交巡警总队的紧密关系，为受众发布各类交通信息，力争在信息的专业性、权威性和及时性上引人入胜。

为了方便记录，我们现将06：00至10：00整合起来介绍。

6点至10点
早安上海（6：00~7：00）
简介：该节目由于播出时间较早，收听的主要人群定位在老人，大众交通司机，初高中学生等等。

节目内容主要包括天气预报，交通路线消息，同城及时新闻，听众互动好人好事等等。

该时段的广播广告主要涉及公益，汽车，食品，服务业等方面，间或伴随有音乐播放。

媒介效果：从节目内容和广告定位来说，这一时段的广播确实是从听众的角度出发设计。

其内容与该时段收视人群相符合，音乐和各类形式新颖的播音方式，也大大地提高了其对听众的吸引力。

但由于这一时段的听众大多不会是专门以收听广播为目的地去收听，他们通常是边做其他事情边收听，如司机在开车时顺便收听，老人在家里看报时顺便收听，因此其媒介效果不尽如预期的好。

时段：7：00a.m——7:30a.m
内容：《交通广播早新闻》——播报一天的国内外重大新闻，具有及时、丰富的新闻资讯。

主持人利用特派记者作现场介绍，记者通过电话和主持人进行交流，增加节目的现场感；针对特殊情况利用电视直播信号及时插播重大时事的最新进展和重要节点。

广告数量：11——13.其中3条为本台广告或本台节目广告，1条公益广告，其他为商业广告。

时段：7：30——9：00
内容：《交通直播网》—《交通直播网》是全国交通广播媒体中第一个通过设在交警监控中心的直播室制作并播出的路况信息类节目。

主持人根据监控中心的道路监控荧屏的路况实时显示，滚动介绍最新的道路交通信息；接听驾驶员通过直播室热线反映的道路交通突发情况；节目开设了24小时的短信接收热线，了解
道路的即时状况，引导驾驶员及时调整行驶路线。

《交通直播网》除了坚持做好“晨间导航员”外，还设立了短信及网络平台互动，每天主持人会设定一个与我们生活贴切、有讨论价值的话题让听众朋友来参与讨论。

节目整体风格明朗，脉络清晰，通过热线、短信等方式增强节目的互动性，使节目极具可听性，听众群不断扩大，收听率屡创新高。

广告数量：45——50.其中两条为本台广告或本台节目广告，2条公益广告，其他为商业广告。

7：00——9：00属于特级时段
这个时段主要广告分析：
1.上海大众爱车课堂
上海交通广播的广告多为15s，像“上海大众爱车课堂”是为数不多的达到60s的信息类广告。

此套装广告在11月16日——11月22日一个星期投放于上海交通广播，每天12次，每天一个信息内容，像“车内除臭”、“多媒体导航系统”、“防冻”等都是爱车课堂提供的汽车保养信息。

这一套装广告的成功之处在于：
首先，七个信息都非常实用，这样，从内容上就吸引了广播听众，加之上海交通广播的受众多为有车一族，本身就很关注汽车保养，投放媒体恰到好处。

其次，广告形式多为对话式，尤其大部分还将汽车拟人化，幽默风趣，在不经意之间将信息传达给受众，还加深了受众对品牌的印象，接受认同广告的诉求信息；在语言上，通俗易懂，具有口语化的特点，让人印象深刻；音响和音乐对语言起到了非常大的辅助作用，不仅利用汽车启动的声音、刹车的声音等创造现场感，强化记忆。

同时，信息类广告在功用上偏向公益广告，不会直接陈述产品或品牌信息，在这方面，受众会更有好感，对整个品牌的塑造有积极意义。

2.欧陆风情厨具
欧陆风情厨具广告15s 直陈式
广告文案——“对欧洲大餐痴迷的女人，在家怎么就不行呢？做法不对？不，是锅具的问题。

尽显女人自尊，欧陆风情厨具，European cookware。

”
最大的亮点在于语言音乐音响三者的配合。

语言上，通俗但不庸俗。

文案突出时尚小资的风格，对于每一个在家里把持家务的女人来说，是绝对的诱惑，产品诉求独特而恰到好处。

同时，背景声响效果营造出厨房的现场感；音乐的起伏与文案内容的情绪变化配合密切。

让受众印象深刻，认同广告内容。

3.公益广告
上海交通广播一个突出特色就是公益广告占的比例很大，每个广告时段基本都会有一个，这对于一个经济文化都发展相对成熟的城市而言是必不可少的。

公益广告对于一个电台或电视台来说是非盈利的，但却可以通过其其感染力、亲和
度，塑造电台良好形象，同时，向本地受众传达公益信息及环保、互助、反腐倡廉等提倡内容，在一定程度上也提高受众素质，做好大众传媒的功能职责。

上海交通广播电台的公益类广告主要有两种类型：
（1）直陈式（12315反腐倡廉&绿色世博&节约用水）
“12315”突出特色在于主题与三要素的配合。

从语言来说，男声和女声都非常正式严肃，浑厚有力，与主题相得益彰；背景声响和音乐都恰到好处的配合反腐倡廉这一主题，具有震慑力。

“绿色世博”由台湾歌星任贤齐来做环保大使，明星的代言尤其是本身社会责任感良好的明星代言可以在一定程度上起到更好的社会激励作用。

一开始通过运用《对面的女孩看过来》这一脍炙人口的旋律引起受众的注意，而后35s的广告突出了“回收利乐包”这一主题内容，语言清晰自然，。

“节约用水”公益广告中有音响和语言两个要素，背景音一直都由水滴声构成，另听众有置身其中地感受，这样逼真、形象的音响效果能够成功地吸引听众，并让其产生“参与感”，这正是广播公益广告所要达到的目的。

同时，广告简洁却不失特色，浑厚的男声与整个主题相契，给受众深刻印象。

（2）小品式（节约资源&保护地球&保护环境）
在这类环保公益广告中，最重要的有两点：
一是创意：公益广告的内容取材于我们的生活，有深厚的社会基础，它不仅应当反映社会生活，而且更应该从生活中升华：像“节约资源”的广告文案，就通过表现“避免使用一次性餐具”、“减少使用电梯”、“打印机不工作时将其关闭”等日常生活工作经常遇到的问题通过对话呈现出来，生动活泼，接近生活，给受众留下深刻的印象，使其对全社会的倡导产生良好的效益。

但必须强调的是，这类公益广告必须首先在创意上下功夫，通过构思，创造出新的意念和意境表现广告的主题，使公益观念得到艺术地传播。

如果没有创意，公益广告就成了刻板的说教，很难被接受。

广播公益广告就是要通过创意，将公益观念进行艺术地表现和“包装”，以符合听众的接收心理，赋予公益观念以情感的东西，达到与听众的沟通，并在此基础上产生共鸣：如“保护地球”公益广告，通过拟人的方法呈现地球和月球的对话，旨在揭示地球不堪重负，希望人类行动起来保护地球，生动形象，意清晰；“保护环境”更加富有创意，一问一答，幽默风趣。

只有好的创意加上一定的艺术感才能造就好的公益类广告。

第二个重要点是声效的运用：。

通过声效能够增加公益广告内容的现场感和逼真度，同时音响的表现也可以塑造特定的空间，使广告内容形象化、生动化，使听众产生联想和想象，并加深印象。

这一点在“节约资源”和“保护环境”中都有较强的体现。

电梯的声音、打印机工作的声音还有穿插在对话中的音效都淋漓尽致的体现出主题，增强记忆与接受度。

新闻快车道（9：00~9：30）
简介：新闻快车道，顾名思义，就是播放晨间新闻，包括上海当地新闻，国内要
闻和国际时事等等。

该节目段的收视人群主要有，给类上班族、公共交通司机等等。

该时段的广播广告所占比例相对较小，广告内容大多为车类广告。

媒介效果：针对开车上班的族群和司机朋友，新闻时事会是他们关心的重要议题，因此，这一时段的广播内容其实相当具有吸引力。

同时，这一时段的听众大多与汽车关系密切，他们或以开车为业，或为希望购车的白领阶层，因此，车类广告在本时段的安排恰到好处。

因此，我认为这一时段的媒介效果相对较高。

消费直通车（9：30~10：00）
简介：这一节目段只要针对的收听群体有买菜回家的家庭妇女或妇男，老人，等等。

节目内容主要是与听众的互动，主持人接入听众的投诉电话，现场帮助解决问题。

事实上，较高的实用性是这一节目吸引听众的一大亮点。

该节目段的广播广告涉及的范围相对较广，有汽车类，金融类，文化类，服务类，等等。

媒介效果：由于这一时段的广播节目具有较强的针对性，许多听众可能会为了解决自己的某一消费问题而收听，因此，它的吸引力较强，与此对应，这一时段的广播广告的媒介效果也相对较好。

10点至12点
上海交通台，从名字就可以知道该电台的很多节目都是与交通路况等相关的，比方说车时代（主要介绍购车，买卖车的资讯）、马路天使、第四焦点等等，以及在半点节目中间的整点路况和半点路况节目。

这一电台显然算是有一定的针对性——处在路上的人们，无论是司机，私家车还是别的身份。

当然上海交通台也不止只有有关交通的节目，还有小说联播，旅游巴士，娱乐麦克风等等娱乐的节目类型，相比东广新闻台这样子只以新闻为主要内容的电台，上海交通台的受众面要更广，年龄层的分布跨度也更大。

早上10点到10：30的小说联播节目主要是念播中长篇的小说，无论是在车上还是在家中这类型的节目容易吸引中年妇女或者是对故事有偏好的人群。

因此节目的受众也主要是由这些人构成的。

10：30到11点的车时代，为想要买车或者卖车的人提供了很多相关的资讯，同时也包括最近政府出台的有关驾驶的新法规等等。

因此这个节目的受众构成的范围就比较广，不过主要应该是30~50的，有意向购买出售汽车的上班族。

11点到11：30的节目是第四焦点，这个节目每次都会请一个和道路交通或者民生问题相关部门的领导做客节目，谈一个主题。

主题往往围绕着民生问题，贴近百姓的生活。

这个节目的受众构成就比较复杂了，只要是对主题感兴趣的听众，无论哪个年龄层均可接受。

11：30到12点是旅游巴士的时间，这个节目主要是邀请一些稍有名气的人做客电台讲述一下他们的旅游经历，同时也会在其中穿插旅游景点的酒店或者其他服务的介绍。

这个节目是属于比较偏向娱乐性的，能够吸引年轻人特别是喜欢旅游的年轻人的注意（当然也包括喜欢旅游的其他年龄层的听众）。

因此相信
这个节目的受众应该是一群喜欢旅游的人吧。

10点至12点这个时段的优秀广告分析：
（1）宣传诚信公益广告
这则广告以对话式的形式表现，通过买海鲜的女子和老板的对话，宣传做人要诚信。

广告内容比较有创意，引人发笑，但同时也寓意深刻。

诚信是国家前几年大力宣传的主题，无论是中、高考考题，还是广告内容，各个方面都能看到有关诚信的宣传。

上海是2010年世博会的举办城市，如同北京奥运会一样，上海的城市形象几乎可以说是代表了整个中国的形象。

这则公益广告从某种方面来说也是为了塑造更加完美的上海。

（2）绿色世博公益广告
任贤齐的这则绿色世博的公益广告十分简单，就只是采用了直陈式的手法，但聪明的地方在于简单的话并不是由一个普通人说出来，而是一个公众人物。

而且和上面那则广告相通的地方是它也是联系到了世博会，打出了绿色世博的口号。

它通过公众人物所具有的号召力和绿色世博的环保主题来达到宣传的目标。

这则广告的宣传范围也比较广，在上海的多个电台都有播出，不过版本稍有不同而已。

（3）文明穿戴公益广告
上海交通台的公益广告还是占了比较大的比重，大约达到了1/3左右。

这则宣传文明穿戴的公益广告是通过两个小朋友诙谐搞笑的对话来揭示了现在社会上一种穿睡衣上街的不文明现象。

在过去，很多人都认为穿什么衣服是自己的事情，并不会意识到不文雅的穿戴实际上也是一种不文明的行为，甚至会影响整个城市形象。

虽然在广告里并没有像上面绿色世博那样把文明穿戴和世博会联系起来，但我认为这二者还是有一定的作用关系的。

（4）“X流感来了”
“X流感来了”是将在上海话剧院上演的一出话剧。

在现在，话剧似乎已经是一个很遥远的名词了。

我们会去电影院看热播电影，却很少有人还会特意去话剧院看一场话剧。

但这个广告我觉得最成功的地方在于它把话剧中的部分笑点直接穿插于广告之中，首先让大家知道了这是一出轻松搞笑的话剧，同时让人一改以往观念，听着觉得话剧原来也不是太无聊呀。

连我也产生了，如果在上海就去看看，应该还不错的想法。

这是这则广告的成功之处。

（5）西贝莜面村
西贝莜面村加入了西北方言的元素，并且节奏明朗，有点类似快板儿的感觉。

让西北人听了吧，很亲切；外地人听了会觉得这家店应该还蛮正宗的。

而且广告里也说明了西贝莜面村是连锁店，侧面表达出西贝莜面村其实还是有一定的规模，质量也有保证的。

12点至14点
《娱乐麦克风》（12：00~13：00）播出在中午午休时段，节目内容以点播歌曲，送祝福，猜谜，播报娱乐新闻为主，半点和整点会插播路况信息。

主要收听群众有出租车公交车司机乘客和驾车族，还包括一部分对娱乐资讯感兴趣的上班族和学生。

在该节目期间的整点和半点都会插播广告，整点广告大约两分钟，半点广告大约三分钟，其中关于汽车和汽车用品的广告大约占了全部广告的27%，还有一部分公益广告和节目广告。

广告类型以直陈式为主，只有少量的小品式和对话式，形式比较单一。

《车友俱乐部》（13：00~14：00）节目的主要内容是通过热线电话向专家咨询二手车情况及在线评估等，中间会插播路况信息，迎世博英语每日一句，天气预报和整点半点路况等。

主要收听群众为出租车公交车司机、驾车族和二手车的潜在买卖者等。

听众可以通过热线电话向专家咨询二手车的情况和价格，节目与听众的日常生活紧密地结合在一起，为听众答疑解惑，这种服务型节目最能稳定住受众群，增强受众对节目的忠实度。

在该节目期间的整点和半点都会插播广告，整点广告大约两分钟，半点广告大约三分钟到四分钟，其中关于汽车和汽车用品的广告大约占了全部广告的36%，广告类型以直陈式为主，对话式、小品式和歌曲式的广告数量较少，产品或服务以上海地区品牌为主。

14点至16点
包括节目：交通新干线（14：00 – 15：00）
欢乐正前方（15：00 – 15：30）
马路天使（15：30 – 16：00）
14：00到16：00是一天中相对较为普通的广播时段，听众不多，所以节目并不像高峰时段那么紧凑，广告的平均长度明显长于高峰时段。

例如很多广告都是5分钟左右介绍性的长广告，从一方面体现出该时段广告价格的低廉。

在传播效果上，本时段的听众主要集中为出租司机及长途开车的司机，并不包括普通群众（他们通常在早上或上下班的路上收听广播）。

因此，投放的广播广告当中，很大一部分都是汽车广告，或者汽车相关用品广告。

在节目设置上，有交通法规咨询类节目，体现出交通广播电台的特点；另有娱乐休闲节目，体现出这一时段并不是一天广播中最为至关紧要的部分；还有音乐节目，播放的都是一些老歌，也体现出本时段节目的播出目的，主要是放松娱乐，并非主动传递大量信息。

下面是本时段节目名称、类别以及插播广告内容：
交通新干线：
节目简介：这是一档电话接线节目，为群众解决法律纠纷问题，主要是人身伤害类，比如咨询某种病症算作几级伤残，或者某交通事故要由谁来承担医药费之类。

会请一些法律部门的嘉宾，或者就干脆播音员自己操刀上阵。

主要受众：对法律迷惑者。

午睡时间会开车的人，出租司机，交通运输业从业
人员。

与汽车及交通接触密切者。

主要广告：本档节目过程中插播广告有：广播新闻（本台广告）、绿色世博（回收牛奶饮料纸盒）、生活垃圾不乱丢、点点通导航仪、马路天使（本台广告）、开心换车（气象提醒）、机动车检测站（路况信息）、驾车宝典、格力空调、宏图三胞、华城之家寒冬养车、天翼3G手机上网、交通律师免费咨询、易联全球家居建材中心、羊城湖大闸蟹、三江源冬虫夏草、蒙牛现代牧场、一汽轿车回馈、至尊车主俱乐部、Honda思博锐、康美菊黄茶等。

欢乐正前方：
节目简介：一档纯属娱乐类的节目，以搞笑和笑话为主题的对话式广播。

由于是由某彩铃运营商赞助，所以半个小时的节目基本就是一个大广告。

经常会有类似“颁奖典礼”的情景，如，获得彩铃奥斯卡最佳男主角的是……类似的噱头。

主要受众：年轻人，彩铃潜在或显在消费者。

主要广告：广播新闻、北京现代、欧陆风情厨具、伊兰特悦动2010、凯美瑞、传销害人害己、马路天使、开心换车、机动车检测站、建设银行龙卡优惠、平安电话车险、民生银行网上申购、金海岸演绎大舞台、极盛美芳国际家具村、12315维权热线、健康航班（本台）、易联全球家居建材中心、福特全顺、博士蛙、椰岛鹿龟酒、回收包装盒。

马路天使：
节目简介：怀旧音乐节目。

一个声音感性的大妈级女人，放一些老歌，度过这半个小时。

中间穿插广告。

主要受众：中青年人。

有怀旧情怀。

主要广告：双钱回力轮胎、海富通基金、东方体育日报、斯柯达、无偿献血等。

16点至18点
时间段16：00—17：00，节目为《健康航班》，主要提供的是健康咨询，所以吸引的受众主要为了中老年人，但开车或搭车的听众也会因为要收听交通资讯而一直播放此台，所以也是主要受众。

总的来说，就是坐车的人和关心健康咨询的人是主要受众。

查阅相关数据得到，10s广告1300元，15s广告1800元，30s广告2500元，60s广告4000元。

（1）第五街针织保温牛仔裤
这是一则15秒广告，价格为1800元，在这一个小时内，本广告播出了
1次，形式为对话式。

广告内容：开头出现一个很嗲的女声：啊~冬天多件毛裤身材都变形了。

然后有一个男声就开始介绍词产品，直到结尾。

女声很特别，很容易吸引人，而且能够引起观众好奇心。

（2）任贤齐世博公益广告
此则广告为30s广告，这个时间段播放次数为1次，形式是直陈式。

广告内容：开头任贤齐唱《对面的女孩看过来》，然后开始陈述绿色世博的概念和倡议，背景乐很轻快，而且是明星倡议，具有明星效应，至少对其歌迷是具有极强的影响力的。

时间段为17：00—18：00，节目周一至周五为《阳阳主播台》，周六周日为《交通直播网》《阳阳主播台》主要形式是女主播聊一些话题，中间穿插发短信送油卡，音乐和路况信息这种形式进行。

《交通直播网》则为一男一女两位主播聊天，实时播报路况这种形式展开。

这段时间迎来了下班的高峰期，以乘客司机为主要受众的交通台在这段时间的受众人数也达到了一个峰值，相应的，广告费用也是最贵的。

相关数据显示，10s广告3200元，15s广告4600元，30s 广告6500元，60s广告9800元。

（1）欧陆风情厨具
此则广告时长15s，在这个时间段播放次数为1次，形式为小品式。

广告内容：背景乐是轻快的钢琴曲，一个家庭主妇开始讲述，无法在家做出美味的欧洲大餐，原因是厨具的问题，进而引出产品。

广告的亮点是，在讲述的时候，穿插了一些厨房烧菜的音效，如切菜的声音，煮菜的声音，让人很形象的联想到厨房烧菜的情形。

很感性，也很容易使听众产生愉悦的心情。

（2）光明酸奶随心定
此则广告时长15s，在这个时间段内播放次数为2次，形式为对话式。

广告内容：对话发生在一对夫妻之间，妻子说想要喝酸奶，又想要喝牛奶，而丈夫很轻松的说没问题，然后引出了光明酸奶随心定服务。

采用对话，很自然的引出主题，而且将服务的便利之处很形象的展现了出来。

18点至20点
上海交通台18点开始的节目依然是交通直播网，对交通实时路况做出报道。

18点至18点15分的广告是T1时段，价格是10秒5900，15秒8400，30秒12000（每次），18点15点至30分的广告是T4时段，价格是10秒4500，15秒6300，30秒9000（每次）。

18点30分至19点是转播stv新闻报道与天气预报，18点55分至19点的广告是T5时段，价格是10秒4500，15秒6300，30秒9000（每次）。

19点至20点是“开车快乐多”节目，广告是B 段，价格是10秒1300，15秒1800，30秒2500，60秒4000（每次）。

18时至20时主要针对的是上班族下班的时段以及户外出租车等受众，两小时的广告累积量将近50次，主要竞争广播有东广新闻台，财经频率等。

公益广告是这个时段的一个特色之一。

两小时45个广告中有6个公益广告，相比其他广播电台，这也是一个可观的数字。

以节能公益广告为例，这个时长20S的广告，以小品式向听众讲述了节能的重要性，这个时段的广播广告是24小时广播中的高峰期之一，是到达率最高的时段之一。

上海交通台在公益广告上的投入应该来说是巨大的，这能有效的塑造电台在听众心中的美好形象，传达公。