豪宅营销新趋势.pptx
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客户全流程
二、话题策划力
有效的介入圈层，并制造话题自我传播力
鹿鸣谷
有钱人那点事
三、现场再包装力
空间感受的情绪化
中信云邸
空间全节点设置
金地天境
景区化营销
导视触点 材质触点 情景触点 销讲触点 功能触点 细节触点
1导视触点包装： 不以建筑分区，以景区分区 天境=酒店+湖区+密谈区+林区；
导视触点 材质触点 情景触点 销讲触点 功能触点 细节触点
甲
豪宅营销在经过十年的市场洗牌 正从 产品课题—圈层课题（情绪、爱好、兴趣）
但从甲方需求上而言，对营销需求则更理性化、精准化
一、全民营销
绿城、远洋、中信的例子
二、粉丝培养
1-仁恒的一个电话管到底 2-建发的交房不停管 3-星河湾的三个场运营
三、老板营销
精准的客户资源，有效的口碑传播力
卖点排序，营销判断最有效的最先说，最大强度的说 短信头很重要！
早上：
80份早点，6种早茶，15种营养配餐。不是酒店，不是VIP服务。五星级酒店盖在 佘山的头一回，顶级酒店，四大景区，金地天境，佘山首个秘境大平层。 216975666
中午 全上海有钱人都知道的秘密“佘山有山，佘山有圈，佘山不能住。五星级酒店盖 进社区，四大景区种在家门口，佘山下的非佘山生活。216975666
短信营销策略1 提炼
短信编辑关键词，每次只说一个卖点
佘山天境关键词 • 品牌：金地品牌，极致高端产品 • 资源：上海唯一山资源 • 社区：佘山下非佘山生活 • 产品：私家酒店，秘境大平层 • 景观：三千秘境，四大景区 • 细节：情景体验，故事场景 • 服务：物业酒店化 ……
短信营销策略2 排序
短信营销策略5 时间
原则上旧号码段的投放，可以选择在周一到周四 新号码段得选择放在周五及周末 保证对新号码段得开发可以最有效
短信营销策略6 反馈
每次根据短信投放信息，进行分析及后期跟进：
客户反馈良好：加投一轮短信，且以短信为主 客户反馈平淡： 信息不突出：加强信息提炼和客户现场意见融入 信息无打动力：更换信息，经过一轮，逐渐根据反馈，对项目卖点进行再聚焦。
动线图：
市政大道 百年银杏大道
景点1： 酒店会所区:
１
1D售天境高端氛围体验
景点2 湖岸浅滩区
2
情景故事
源自文库
材质故事
2D景观示范区 回家漫步体验
景点4 林道漫步区
居家观景体验
4
4D林道漫步区 通过样板生活规划体验
细节体验 3
景点3 密谈观景
3D景观互动区 心灵互动体验
导游图 贴图：导游图
•
9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.3. 921.3.9 Tuesda y, March 09, 2021
1-折页设计:单折页设计 2-内含信息：封面封底是常规信息，内页是项目信息 3-全面配备：从老总到销售全部配备，提升名片推介的效率 4-活动定制：为竞品活动定制名片，提升针对性
短信的客户管理
1-成交当晚即发彩信 2-犹豫客户当晚即发全景拍摄彩信 3-业内客户当晚即发《做法》彩信
另外一个案子-中信云邸《50*500》
四、资本杠杆
1-天境客户的国家意识 2-中信的资本管理模式
五、软开发商
1-观澜湖的高尔夫生活圈 2-中信的大高尔夫社交 3-鹿鸣谷的全纬度健康模式
乙
只会做广告的乙方，越发缺乏市场 有效的上游思考下游化、豪宅营销运动化、空间感受立体化 成为广告公司很关键的新能力需求
一、营销介入力
有效的上游思考下游化
+
促销
【金地、博加、易居、华屋四方共同建立短信头信息库， 并根据投放效果建立排序，同时销售根据投放效果， 对主题内容进行效果排序为后期短信投放，项目巡展， 客户说辞建立良好的价值排序】
短信营销策略4 培训
答七分留三分。
如： 四大景区：6大情景体验，50个触点 平层：户型以功能分区，户型的多功能使用 酒店：5大管家下的五大体系
来人很少（）
诉求客户关心利益角度，
如……
来电较好，但折扣优势不具吸 建议调整优惠措施
引（）
为……
来电较好，信息吸引，但疑问 培训增加……内容时时
较多（）
在短信中强化……
该号码段已经无潜力挖尽（） 更换号码
号码段本身购买力有限（） 更换号码
该号码段有成交，但二次投放 建议增加彩信，同时增
后客户电转人较少（）
晚上： 黄蜡石搬进社区，佘山有了。百年银杏进庭院，佘山也有了。全石材包房子，佘 山也有了。酒店盖在社区里，天境第一回。顶级酒店，四大景区 秘境公开 216975666
短信营销策略3 组装
一语惊人+本期内容+促销信息以及电话，组成本期内容
短信头 短信头 短信头 短信头
内容1 内容2 内容3 内容4 内容5 内容6
甲乙丙
新市場下的豪宅營銷各方趨勢小探討
丙
一、精准的客户资源
1-客户资源到精准客户资源（破点到破面） 2-购买资源到话题影响资源（影响买房的人）
二、业内资源共享
1-弱市下的抱团营销 2-豪宅营销的资讯共享
三、资源整合力
1- 媒体-活动-维护的三维资源 2- 具有营销洞察力后的整合力（定点看客方案） 3- 客户生活链的整合能力
短信营销，关键在于快速而准确的结果分析和修正，建立模块化的信息结果分类和应对措 施，将有效提升短信的次轮效果
日期/时间段 发送内容 反馈效果（发送量、来 电量/来人量）
分析判断
后续措施
•诉求不清晰，导致无来电（） •重新梳理诉求点，并 且整理核心诉求核心
诉求不动人，导致来电量较大， 调整信息诉求方式，并
B：查漏补缺 精益求精
1-弱市没有猛招，只有细招 2-之前没有做的，现在要做 3-之前做三招的，现在要做五招
四个精细
①多点传播 ②正确传播 ③业内传播 ④定向传播
多点传播举例: 短信 多卖点传播 项目资源全诉求
多买点传播：
短信三段发 :一天分三个时段,对同一号码段发三次 三段三件事：诉求内容不同，三段短信完整起来，便是一个项目资料
加……诉求
1分钟媒体 弱市场下的快媒体
1-弱市之上越广告越不信，最有效的营销是口碑传播 2-弱市最有效的口碑是准确口碑传播
准确口碑传播
1-永远不要奢望客户能精确说出天境的卖点，哪怕他已购买了我们 2-他买的理由≠我买的理由，既是是买同一串冰糖葫芦 3-准确口碑传播，不是客户说，是让客户帮我们递
小物料_名片
二、话题策划力
有效的介入圈层，并制造话题自我传播力
鹿鸣谷
有钱人那点事
三、现场再包装力
空间感受的情绪化
中信云邸
空间全节点设置
金地天境
景区化营销
导视触点 材质触点 情景触点 销讲触点 功能触点 细节触点
1导视触点包装： 不以建筑分区，以景区分区 天境=酒店+湖区+密谈区+林区；
导视触点 材质触点 情景触点 销讲触点 功能触点 细节触点
甲
豪宅营销在经过十年的市场洗牌 正从 产品课题—圈层课题（情绪、爱好、兴趣）
但从甲方需求上而言，对营销需求则更理性化、精准化
一、全民营销
绿城、远洋、中信的例子
二、粉丝培养
1-仁恒的一个电话管到底 2-建发的交房不停管 3-星河湾的三个场运营
三、老板营销
精准的客户资源，有效的口碑传播力
卖点排序，营销判断最有效的最先说，最大强度的说 短信头很重要！
早上：
80份早点，6种早茶，15种营养配餐。不是酒店，不是VIP服务。五星级酒店盖在 佘山的头一回，顶级酒店，四大景区，金地天境，佘山首个秘境大平层。 216975666
中午 全上海有钱人都知道的秘密“佘山有山，佘山有圈，佘山不能住。五星级酒店盖 进社区，四大景区种在家门口，佘山下的非佘山生活。216975666
短信营销策略1 提炼
短信编辑关键词，每次只说一个卖点
佘山天境关键词 • 品牌：金地品牌，极致高端产品 • 资源：上海唯一山资源 • 社区：佘山下非佘山生活 • 产品：私家酒店，秘境大平层 • 景观：三千秘境，四大景区 • 细节：情景体验，故事场景 • 服务：物业酒店化 ……
短信营销策略2 排序
短信营销策略5 时间
原则上旧号码段的投放，可以选择在周一到周四 新号码段得选择放在周五及周末 保证对新号码段得开发可以最有效
短信营销策略6 反馈
每次根据短信投放信息，进行分析及后期跟进：
客户反馈良好：加投一轮短信，且以短信为主 客户反馈平淡： 信息不突出：加强信息提炼和客户现场意见融入 信息无打动力：更换信息，经过一轮，逐渐根据反馈，对项目卖点进行再聚焦。
动线图：
市政大道 百年银杏大道
景点1： 酒店会所区:
１
1D售天境高端氛围体验
景点2 湖岸浅滩区
2
情景故事
源自文库
材质故事
2D景观示范区 回家漫步体验
景点4 林道漫步区
居家观景体验
4
4D林道漫步区 通过样板生活规划体验
细节体验 3
景点3 密谈观景
3D景观互动区 心灵互动体验
导游图 贴图：导游图
•
9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.3. 921.3.9 Tuesda y, March 09, 2021
1-折页设计:单折页设计 2-内含信息：封面封底是常规信息，内页是项目信息 3-全面配备：从老总到销售全部配备，提升名片推介的效率 4-活动定制：为竞品活动定制名片，提升针对性
短信的客户管理
1-成交当晚即发彩信 2-犹豫客户当晚即发全景拍摄彩信 3-业内客户当晚即发《做法》彩信
另外一个案子-中信云邸《50*500》
四、资本杠杆
1-天境客户的国家意识 2-中信的资本管理模式
五、软开发商
1-观澜湖的高尔夫生活圈 2-中信的大高尔夫社交 3-鹿鸣谷的全纬度健康模式
乙
只会做广告的乙方，越发缺乏市场 有效的上游思考下游化、豪宅营销运动化、空间感受立体化 成为广告公司很关键的新能力需求
一、营销介入力
有效的上游思考下游化
+
促销
【金地、博加、易居、华屋四方共同建立短信头信息库， 并根据投放效果建立排序，同时销售根据投放效果， 对主题内容进行效果排序为后期短信投放，项目巡展， 客户说辞建立良好的价值排序】
短信营销策略4 培训
答七分留三分。
如： 四大景区：6大情景体验，50个触点 平层：户型以功能分区，户型的多功能使用 酒店：5大管家下的五大体系
来人很少（）
诉求客户关心利益角度，
如……
来电较好，但折扣优势不具吸 建议调整优惠措施
引（）
为……
来电较好，信息吸引，但疑问 培训增加……内容时时
较多（）
在短信中强化……
该号码段已经无潜力挖尽（） 更换号码
号码段本身购买力有限（） 更换号码
该号码段有成交，但二次投放 建议增加彩信，同时增
后客户电转人较少（）
晚上： 黄蜡石搬进社区，佘山有了。百年银杏进庭院，佘山也有了。全石材包房子，佘 山也有了。酒店盖在社区里，天境第一回。顶级酒店，四大景区 秘境公开 216975666
短信营销策略3 组装
一语惊人+本期内容+促销信息以及电话，组成本期内容
短信头 短信头 短信头 短信头
内容1 内容2 内容3 内容4 内容5 内容6
甲乙丙
新市場下的豪宅營銷各方趨勢小探討
丙
一、精准的客户资源
1-客户资源到精准客户资源（破点到破面） 2-购买资源到话题影响资源（影响买房的人）
二、业内资源共享
1-弱市下的抱团营销 2-豪宅营销的资讯共享
三、资源整合力
1- 媒体-活动-维护的三维资源 2- 具有营销洞察力后的整合力（定点看客方案） 3- 客户生活链的整合能力
短信营销，关键在于快速而准确的结果分析和修正，建立模块化的信息结果分类和应对措 施，将有效提升短信的次轮效果
日期/时间段 发送内容 反馈效果（发送量、来 电量/来人量）
分析判断
后续措施
•诉求不清晰，导致无来电（） •重新梳理诉求点，并 且整理核心诉求核心
诉求不动人，导致来电量较大， 调整信息诉求方式，并
B：查漏补缺 精益求精
1-弱市没有猛招，只有细招 2-之前没有做的，现在要做 3-之前做三招的，现在要做五招
四个精细
①多点传播 ②正确传播 ③业内传播 ④定向传播
多点传播举例: 短信 多卖点传播 项目资源全诉求
多买点传播：
短信三段发 :一天分三个时段,对同一号码段发三次 三段三件事：诉求内容不同，三段短信完整起来，便是一个项目资料
加……诉求
1分钟媒体 弱市场下的快媒体
1-弱市之上越广告越不信，最有效的营销是口碑传播 2-弱市最有效的口碑是准确口碑传播
准确口碑传播
1-永远不要奢望客户能精确说出天境的卖点，哪怕他已购买了我们 2-他买的理由≠我买的理由，既是是买同一串冰糖葫芦 3-准确口碑传播，不是客户说，是让客户帮我们递
小物料_名片