银行支行小微企业金融业务营销策略

ⅩⅩ银行长春南大街支行小微企业金融业务营销策略

第2章ⅩⅩ南大街支行小微企业金融业务

营销现状及问题

2.1南大街支行概况

2.1.1ⅩⅩ长春南大街支行的诞生与发展

中国ⅩⅩ银行长春南大街支行位于长春市南关区大马路1966号，成立于

1984年，前身为南大街支行办事处，伴随着中国ⅩⅩ银行的成长，南大街支行

业务不断成熟，日益发展壮大。2010年底，经过单点行改革后，结合总、省行

和营业部的经营思想及战略转型的大格局形势，对各项存款、贷款、中间业务、

不良贷款压降等方面的工作制定了明确详实的目标计划，并采取了一系列行之有

效的工作措施，积极转变经营思路，以整合后单点支行的经营主项为立足点，以

小微企业、贸易融资、个人经营贷款等业务拓展为主，以大客户维系、大项目营

销为辅，积极探索小企业、国内贸易融资等主营业务发展的新领域和新途径，突

出支行经营特色和业务亮点。同时在创新业务尝试、深挖企业潜力资源方面也加

大了工作力度，并取得了很大突破。2014年经历中国ⅩⅩ银行吉林省分行营业

部机构改革后，南大街支行成为有多个网点的管辖支行，服务范围及营销范围均

有所拓展，在行领导班子的指挥下，各部门互相协作，支行全体员工共同努力，

创新发展方式，不断在各个领域取得突出成绩。

2.1.2ⅩⅩ长春南大街支行的业务领域

目前，ⅩⅩ银行长春南大街支行业务范围涉及公司金融业务、个人金融业务、

金融资产服务业务、资产业务四大领域。其中公司金融业务主要包括公司存贷款

业务、小企业业务、机构金融业务、结算与现金管理业务、国际结算与贸易融资

业务、投资银行业务等；个人金融业务主要包括个人存款、个人贷款、私人银行

业务、银行卡业务等；金融资产服务业务主要包括理财业务、资产托管业务、养

老金业务、贵金属业务、代客资金交易、资产证券化业务、代理销售业务等。业

务范围广泛，品类齐全，有能力为其客户提供全方位、多领域的金融服务。2.1.3ⅩⅩ长春南大街支行的组织架构

经机构改革后的ⅩⅩ长春南大街支行主要由行长室、对公客户营销部、个人

客户营销部、综合管理部及下设网点构成，具体架构如下图：

其中，行长室由4名行长构成，分管支行各类业务；对公客户营销部主要负

责公司金融业务的各个专业业务的开展及对各网点的对公业务的管理和支持；个

人客户营销部主要负责个人金融业务各个专业业务的开展和对各网点个人业务

的管理和支持；综合管理部负责支行人力资源、财务、纪检监察、内控、运行管

理、工会、保卫、公文、公章、网讯报道等综合管理方面工作并对其他各部门进

行后勤保障支持。

2.2南大街支行小微企业金融业务营销现状

ⅩⅩ银行长春南大街支行自成立以来，就具备办理对公开户及结算业务的资

质，由于支行地处大马路三道街交汇处，自然吸引了部分周边小商户到支行办理

开户、结算等业务，但由于小微企业金融业务具有适用产品线范围广、风险偏高、

客户维护难度大等特点，支行的小微企业金融业务一直难以形成规模。

2013年年初以来，南大街支行紧紧围绕上级行关于依托大型商品交易市场开

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展小企业融资业务和公私联动营销、全面拓展客户、服务实体经济的总体思路，

成立了营销小组，对周边商圈进行充分的市场调研和积极营销，首选家电批发市

场的30多户家电经销商作为支行小微企业融资业务推广的突破口，通过制定切实可行的营销方案，逐户核实走访，顺利实现了银行、市场、企业三方的有效对接。2013年8月8日，南大街支行家居市场商友俱乐部正式成立，南大街支行对公营销中心、个人营销中心及营业室分派人员组成专项营销团队，针对商户们的实际情

况现场介绍工银商友俱乐部的丰富内涵，介绍了我行小微企业信贷产品、理财产品、商友卡等客户最适用的ⅩⅩ产品及优质金融服务，得到客户的一致认可。目前，通过对家电小微企业贷款的投放，南大街支行成功开启与家电经销商小企业

的多种合作渠道，同时搭建了银商业务合作平台，将支行的产品和服务向纵深化

发展，更好地服务小企业，推动实体经济健康发展。在现有的小微企业客户营销

过程中，ⅩⅩ银行长春南大街支行主要从产品和价格方面进行了把握。具体做法

如下：

从产品方面，南大街支行沿用上级行较有优势的产品，通过市场管理方的配

合，以家电批发市场的30多户家电经销商（均为吉林省总代理商）作为支行小微企业融资业务推广的突破口，并制定了以小企业流动资金贷款、网贷通、银行承

兑汇票等业务为主的组合个性化营销方案，成为了拓展客户的有利条件，为后期

全面推进对公及个人结算、理财、POS机安装、网上银行、银行卡、代发工资、

商友卡等业务，扩大支行市场占有率和客户综合贡献度，达到支行各项业务的深

度营销拓展，以服务小微企业客户增强了区域经济的活力，推动了实体经济的发展。

从定价方面，南大街支行为了赢得与较为优质客户的合作机会，为后续在该

市场集群内获得更多的客户资源，采用低价格的策略，在系统指标达标的基础上，按照上级行制定的收费标准下线为优质小微企业客户办理业务，与其他费率较高

的金融机构形成鲜明对比，从而从激烈的竞争中脱颖而出，迅速进入市场。

从渠道及宣传方面，南大街支行与市场方建立了良好的合作关系，以市场方

为信息平台和客户资源储备库，在市场方积极推荐的基础上，严格筛选，并进行

充分的市场调研和积极营销，锁定具备操作可行性的陶瓷、地板、灯饰、橱柜、

家电等行业产品的优质目标客户群，努力做到以点带面，广泛培植和储备优质客

户资源，为支行小微企业金融业务的可持续发展夯实客户基础，取得了可喜的成10 绩。

2.3南大街支行小微企业金融业务营销中出现的问题

尽管在之前的营销工作中南大街支行已取得很大成果，但在营销过程中也逐

渐显现出了一些问题，对这些问题进行分析和总结有助于南大街支行在小微企业

金融业务营销方面不断改进和完善。

2.3.1产品形式单一，创新难

ⅩⅩ银行长春南大街支行目前针对小微企业推广的金融产品为沿用上级行

的产品品种，主要依托于原有的个人和对公的产品条线，产品形式较为单一，易

于模仿，差异化程度低，导致其市场竞争力相对较弱，难以满足客户不断变化的

需求，虽然在经营过程中有一些客户较为青睐的产品，但客户对ⅩⅩ长春南大街

支行忠诚度依然很低。这一因素致使营销人员对ⅩⅩ的产品缺乏自信心，主观上

存在产品缺乏特点和优势的认识，因此在向客户营销时就更没有底气。同时目前

南大街支行开展业务和产品品类虽然类别繁多，但业务条线跨度大，专业性强，

这些客观因素也使客户经理难以把握具体产品的特点，在对客户进行营销的过程

中难以迅速挑选出最适合客户的产品进行推介，缺乏导向性和针对性。

同时，ⅩⅩ银行长春南大街支行所处的竞争环境激烈，在竞争中往往是“比

人脉、比价格、比手段”，竞争愈演愈烈，无形中使得支行的经营成本大大增加。相比之下，产品创新流程复杂，收益相对缓慢，一旦新产品推广，不成熟的产品

将导致大量资源的浪费，而成熟的、受客户欢迎的产品将迅速被竞争对手复制，

想要真正做到创新难度极大。这也导致ⅩⅩ银行长春南大街支行创新动力不足，

怠于创新。同时ⅩⅩ银行支行层面营销一线人员对产品创新过程接触较少，也是

其产品创新的一大障碍。

2.3.2议价能力待加强，价位低

由于价格因素关系到企业的销售水平和获利空间，因此价格是市场营销的关

键要素之一。目前，在本外币利率市场化进程不断推进的今天，ⅩⅩ银行长春南

大街支行的服务价格也已经基本放开。但是面临客户流失的窘迫局面，ⅩⅩ银行

长春南大街支行只能被动依靠价格竞争稳住客户、争夺客户，在价格管理上的问11 题显得十分突出，已经影响到了其财务状况、资产质量、市场份额和可持续发展。南大街支行的产品定价应最终服务于其综合经营目标，需要在利润目标、市场份额、风险控制、现金流量四个目标之间权衡，处理好流动性、赢利性和安全性之

间的关系。因此需要综合考虑成本、风险、经济环境、需求水平、利率波动、产

品周期、市场定位、服务水平、政策法规等问题才能更好地进行定价。

目前，ⅩⅩ银行在长春市范围内大部分产品价格实行统一价格，支行在定价

方面不能实现充分的自由。而上级行为了大力拓展小微企业市场，保有现有市场

份额和吸引更多的小微企业客户，在产品定价上，尤其是中间业务方面收费较低。以小微企业贷款为例，小微企业相对于大企业来说存在着更高的经营风险和系统

性风险，因此出于对风险控制和防范方面的考虑，在对小微企业贷款的调查审批

和发放过程中，会适当上浮其贷款利率，但在人民银行基准利率持续走低的背景下，贷款利率定价难以提高；同时，支行上浮部分存款利率来吸引客户，致使存

款利率下降幅度较低，存贷款利差趋于收窄。因此，支行在价格策略上仍处于接