传播与城市品牌塑造_以杭州_上海为例_季靖

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ＣｏｎｓｕｍｅＧｕｉｄｅ·ＣｏｎｓｕｍｉｎｇＭａｒｋｅｔ

■季靖陈静

浙江工业大学

传播与城市品牌塑造——以杭州、上海为例

［摘要］［关键词］本文以杭州与上海为例，从城市品牌形象代言人、城市形象宣传片、事件营销和突出标志性建筑物等四个方面探讨了两大城市品牌传播与沟通方式的异同，阐述了传播在城市品牌塑造中的重要作用，并指出要成功发挥传播效应，在对城市品牌进行传播与沟通时应做到精准的品牌定位、整合传播和差异化。

传播城市品牌形象代言人事件营销

作者简介：季靖，浙江工业大学，硕士，讲师。研究方向：品牌管理、广告心理和消费者行为。

一、引言

二、杭州与上海的城市品牌传播异同分析

Ｋｅｌｌｅｒ认为，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”简单来说，城市品牌就是“一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可”［１］。由此看来，城市品牌不仅需要通过一系列人文景观、历史文化符号和产业符号作为载体，更需要与企业品牌一样通过有效的诉求手段，不断的视觉、听觉等多种媒体的冲击，传播给公众。大连之所以被称为“浪漫之都”、成都之所以被誉为“休闲之都”，不是外人给他们加冕，而是这些城市的经营者经过提炼、传播，最终得到公众的认知，并进一步传播而形成的。因此，城市品牌是一个不断被传播、塑造、再传播、再塑造的建构过程，而不是朝夕之间即可一蹴而就，从一而终的固定模板。

那么，传播与城市品牌塑造有着怎样的关系？到底要传播有关城市的什么内容？又该如何借助不同的传播媒介传播每个城市独有的气质？本文将选择杭州与上海这两个近在咫尺、却个性迥异的城市，就两个城市现行较为成功的城市品牌传播案例进行比较分析，以期能够回答这些问题。

在城市品牌的传播与沟通上，杭州和上海的方式有着很多相同之处。两个城市都运用了广告、公共关系、口碑传播等多种推广手段，也涉及了城市主题口号、广告歌曲、体育赛事、大型活动、城市品牌形象大使等常用的沟通工具，但在具体使用上却又存在差异。下面将从四个主要方面分析两个城市品牌传播上的异同：（一）选用城市品牌形象代言人

形象代言人已经是市场促销的一种重要

和有效的手段。城市品牌形象代言人往往代表着一座城市的精神风貌和文化沉淀，如果要用，选择与城市品牌形象比较一致的形象代言人至关重要。杭州与上海是两个气质迥然不同的城市，他们各自选用得形象代言人也正体现出了这种不同的气质。

２００４年的“女子十二乐坊”和２００６年的杨澜分别作为杭州形象代言人和杭州世界休博会形象大使，均与杭州作为一个传统与现代、民族与世界、柔情与豪放相结合蕴涵人文、艺术和浪漫气息浓重的休闲旅游城市形象十分吻合。对于上海，随着刘翔以飞人的速度冲过世界１１０米跨栏的终点，ＮＢＡ火箭队的球迷在看台上冲着姚明激动地大喊“ＹＡＯ”，启用他们作为代言人是最合适不过了，他们分别象征着上海的“速度”与“高度”，一个现代化国际大都市形象也就立体化了、鲜明化了。２００７年，上海又启用并非上海籍的我国著名钢琴演奏家朗朗作为形象代言主角，体现出上海“海纳百川、有容乃大”的又一崭新而气势恢宏的城市精神。

（二）推出城市形象宣传片

城市形象宣传片是人们认识、了解一个城市的重要窗口，其在城市品牌传播中的作用是不言而喻的。城市宣传片不在乎长短、更不在乎多寡，重要的是到底要在其中展现一个城市的哪些东西，这与传播效果的好坏十分相关。在此方面，杭州与上海处理得恰到好处。

杭州以“女子十二乐坊”为代言的宣传片《人间天堂》充分展示了杭州时尚与古典相融、山水与城市相依，尤其是以龙井茶、杭帮菜、中药保健、时尚购物为核心的“休闲之都”的形象。其后又一时长１０分钟的电视宣传片《人文杭州》则从良渚文化入手，以时间为线索展现了杭州深厚的历史文化积淀，展示了杭州精致和谐、大气开放的现代

化姿态。而在上海的城市宣传片中，经济数

字的不断刷新、层次崛起的商务楼宇、姚明的投篮见证着上海的高度；不停歇的上班族脚步、自动化设备的快速点击、刘翔的飞奔意味着上海的速度；多个大型会议的举行、腾飞的“世博号”又暗喻着上海的力度。无论是姚明的《无数个姚明，好一个上海》、刘翔的《上海速度、刷新梦想》还是朗朗的《上海协奏曲》，所展示的无一不是一个形象气质迥然于其他城市的现代化国际经济大

都市上海。（三）事件营销事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快

速提升品牌知名度与美誉度的营销手段［２］。其传播效应具有多重性与集聚性（见图１）。

图１事件营销的传播效应［２］

一个城市发出了多少有份量的积极的声音，有多少话题被媒体关注，被公众了解，决定了城市的品牌影响。在城市品牌传播过程，组织层次高、影响大的城市活动，制造热点，创造新闻，利用各种经济、文化活动对城市品牌进行事件营销，这对扩大城市影响，提高城市的知名度、公众认同度与美誉度，进而提升城市品牌形象具有重大意义。博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇，在中国的地图上，甚至没有它的标记，在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点，之所以会在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是其优美得足可与法国蓝色海岸媲美的景色，更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲、面向世界的高层次论坛博鳌亚洲论坛。中国的策划人感慨，因为一场几位外国政要的高尔夫球赛而被相中的博鳌，其机遇是可遇不可求的，复制的机会接近于零。而我国许多城市着力打造的“特色节”也有这种聚集目光的作用，如青岛“啤酒节”、大连“国际服装节”等。

由此看来事件营销对于城市品牌塑造的重要性绝不在企业或产品品牌塑造之下。杭州与上海对此的运用也可谓得心应手。

西博会是杭州向国内外企业大力推广城市的盛会，中国（杭州）西湖国际茶博会每年举办吸引大批茶商参展；中国国际动漫节已将博览会永久设在杭州；２００７年举办的杭州世界休闲博览会以及该年９月女足世界杯将杭州作为分赛区之一。而作为我国华东地区中心的上海，更是不缺此类的大型会议、重要活动和赛事。除了早已让上海扬名的ＡＰＥＣ会议，还有上海所承办的Ｆ１大赛等。承办Ｆ１象征着上海已经处

于世界先进城市前列。比赛不仅拉动了经济相关的产业链条的发展，也带动了上海的汽车工业。同时，赛事还激活发展了相对滞后的上海西部经济。