在美国总统大选中,个人形象建构具有十分重要的意义
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的身份共同解决他们面临的社会问题。他承诺要为人人都能
支付得起的医疗保健而努力；要为能源独立和使用可循环燃
料而努力奋斗；要改善美国学校的现状；要和贫困做斗争并
结束伊拉克战争。
三、外在形象的塑造和展示
外在形象是指人的外观感觉，主要包括：衣帽服饰与仪
表仪容、言谈举止与姿态动作。
(一)衣帽服饰与仪表仪容
衣帽服饰与仪表仪容是人类心灵的一面镜子。每个人的
“危机处理”展示了高尚的道德情操，并囚而得到更多人的理
解和支持。
2．孝顺感恩。大选前夕，抚养奥巴马并对他的人生有着深
远影响的外祖母病危。他取消了两天的所有竞选活动，转去
看望外祖母。这展现了总统候选人看重亲情的人性光辉，平
添了其个人魅力很多分数。外祖母辞世后，他在竞选集会上
泪流满面．动情回忆外祖母一生，承诺将变革美国，造福像外
穿着打扮，都展示着自己的审美力，表现着自己独特的内心
世界和个性特征。穿着打扮是一门艺术，它甚至还成为了政
治家在他们政治生活中的一种武器。
奥巴马和麦凯恩的末场辩论上，奥巴马身着深浅艳素的
西装领带，高挑、健康、利落的身材显得潇洒帅气、干劲十足，
充分展示了他活力、时尚的个人人特色，展现了年轻政治家
的个人魅力。
视对于肯尼迪一样意义巨大。在他的个人网站，基调以“开
放”为主，设计新颖、互动性强。网民可成立部落、加入社群，
还可以下载奥巴马的演讲作为手机铃声，这给了其支持者表
达自己的方式，通过信息的共享与互动获得了争取舆论支持
的目标。他建立许多互动网络工具、邮件系统等，让选民在第
一时间了解他的动向。当某些人有意制造假新闻、负面信息，
选“希望之星”，着泳装的大副照片登上了《人物》杂志的彩色
插页，标题“海滩美男”。对于梦想和变革而言，他定位“变革”
的政治理念，描绘梦想，为美国民众带来新的希望。他把握了
民众在金融危机背景下求新求变的心态，其新锐形象给民众
带来一种梦想被重新激发的自信心。
二、内在形象的宣传和维护
内在形象是指人的内在素养，主要包括道德情操、心理
时尚又满怀梦想的改革家面貌出现在选民面前。
奥巴马1961年出生，希拉里1947年、麦凯恩1936年。
奥巴马相对于二人客观上存在着从生活方式到思维观念的
不同。在年轻化定位的指导下，他利用强势的姗络媒体不断
拉近与年轻人的距离，以迎合新生代选民高涨的政治热情。
他比希拉里、麦凯恩更为时尚，被看作是2008年美国总统竞
交与国家安全的重要性已经退居其次，这给了奥巴马机会。
他应对金融危机、税收和贸易政策1-+，提出以“变革”的政策
主张。美国多数人认为。他在处理经济危机方面要比麦凯恩
更加出色。美国有线电视新闻网CNN和民调公司公布的民
调显示，有49％的选民认为他能够在经济危机面前展现出良
好的判断力，支持率比麦凯恩高出6个百分点，而当被问到
始。”他的税收政策主张增加高收入富人的税务以补偿穷人，
被麦凯恩讽刺为“劫富济贫”。由于他的平民出身。美国社会
底层的生存状态是奥巴马特别关注的，他喊出许多代表着美
国广大平民的利益和意愿的呼声，争取了占社会绝大多数平
民的支持。
他承诺如果成为总统，将致力于修补共和党和民主党之
间的沟壑来改变美国政治的面貌，这样美国人就能以统一体
四、利用新媒体对个人形象广泛传播
公共关系形象是指社会主体通过传播沟通手段在社会
公众心目中所建立的整体感知印象。在个人形象的传播中，
奥巴马重点运用新媒体技术，利用这种开放、民主的媒介形
式，通过互联网、视频、博客、彩铃、搜索引擎、手机短信、电子
图书等对个人形象整合营销、广泛传播，不断拉近与公众的
距离。
大选中，网络对奥巴马的作用就像广播对于罗斯福、电
射、振奋人心，言简意赅、主题突出。这种演讲经过媒体的放
大，产生了强大的明星效应，平添了个人魅力。他在竞选中不
断重复“改变”、“希望”、“相信”，带领支持者呼喊：“Yes，we
can!”语音、语调、语气、语速都充满自信，让选民热血沸腾、无
比振奋。他成功地让支持者们流泪、疯狂，并把自己变成了新
美国的象征。
己的邻居般亲切自然。他具有领导团队、团结他人的能力。在
初选期间，相比希拉里，奥巴马要温和得多，他口号变革。基
本格调却坚持团结，不要分裂。至于麦凯恩则是有名的火爆
脾气和“大嘴”，有评论指出：麦凯恩可能是优秀的歼击机驾
驶员。他单独作战时表现会非常出色，但需要别人配合时就
无所适从了f2l。
(三)一[作能力
或对其进行人身攻击时，奥巴马的竞选团队和支持者立即通
过网络进行否认和抨击，扭转不利局面，成功地维护了其良
好形象。
希拉里、麦凯恩均讽刺奥巴马缺乏国际危机处理经验。
但在“5·12”四川汶川大地震之后，奥巴马、希拉里、麦凯恩这
三位当时最有声望的侯选人，只有奥巴马立即发表书面声
明，呼吁美国人民与国际社会Hale Waihona Puke Baidu全力协助中国，充分展示了
其处理国际关系的能力。
如果没有华尔街金融危机，外交和国家安全是选举中的
重头戏，这也是麦凯恩的强项，但金融危机备受全球瞩目，外
谁能真正锯决目前的危机时，他的领先优势更是扩大到lO
个百分点131。
(四)社会责任感
大选期间，奥巴马成功地塑造和展示了一个具有高度社
会责任感、为社会底层民众着想的形象。一方面他出身底层、
最受歧视的民族，社会底层民众对其身份和形象有着强烈的
认同感。另一方面，他在政策倾向于穷人。他认为，“真正的改
革不是在华盛顿的会议厅里开始的，而是在美国的大街上开
祖母一样的普通美国人。再一次感动了选民。
(二)心理特征
大选期间，一张红、自、蓝i色相间的奥巴马肖像广泛传
播。图片中，他面容温和、眼神坚定、面部略微．卜仰，与图片下
方的“希望”字样呼应，显示出来的情感意志让人觉得他就是
总统。从性格特点来讲，奥巴马更适合美国的选举政治。他平
易近人，能够广泛听取意见、从善如流，选民们认为他就像自
特征、T作能力及社会责任感等，这些素养构成个人形象的
深层魅力。
(一)道德情操
1．诚实正直。在多数美国人的价值观念中，诚实正直非常重
要。大选期间，在与奥巴马交好二十年的牧师杰里米·莱特发
表错误言论(莱特称。“9·ll”恐怖袭击是美国咎南自取，艾滋
病是美国白人发明出来摧毁黑人的)后，他一方面承认与莱
特的友谊。一斤面直面问题的实质，澄清自己的立场，通过
(二)言谈举止与姿态动作
言谈举止与姿态动作，动态地展现个人形象。奥巴马邀
请好莱坞男星乔治·克鲁尼担任其个人形象指导，在身体语
言上更进一步。
一方面，奥巴马承袭美国历任总统塑造形象的经验：注
意演讲姿势和动作、注意微笑看着听众、注意时不时地表达
对于家人的热爱。人们看到他对妻子的眼神总是包含深情与
含笑。另一方面，他是一位天才的演说家，他的演讲激情四
在美国总统大选中，个人形象建构具有十分重要的意义。
奥巴马作为一名来自肯尼亚的黑人父亲和墩萨斯州的白人
母亲的后代，没有任何政治背景、财团支持，初选击败劲敌希
托里、对决战胜强敌麦凯恩，当选美国第一任黑人总统，从公
共关系的角度来说代表着个人形象建构的成功。
一、个人形象准确定位：年轻、时尚、梦想与变革
奥巴马在分析并了解自身状况基础卜准确进行了个人
形象定位。认识自我，就是要客观地认识自己的优势、劣势、
自己的与众不同和发展潜力，认识自己的生理特点，认识自
己的理想、价值观等心理特点I”。他一开始就选择了—个变革、
打破传统的定位，树立“年轻、时尚、梦想与变革”的个人形
象，代表未来。既有别于年长、严肃的克林顿时代希拉里形
象。更鲜明区别于传统、守旧的布什时代麦凯恩形象，以年轻
支付得起的医疗保健而努力；要为能源独立和使用可循环燃
料而努力奋斗；要改善美国学校的现状；要和贫困做斗争并
结束伊拉克战争。
三、外在形象的塑造和展示
外在形象是指人的外观感觉，主要包括：衣帽服饰与仪
表仪容、言谈举止与姿态动作。
(一)衣帽服饰与仪表仪容
衣帽服饰与仪表仪容是人类心灵的一面镜子。每个人的
“危机处理”展示了高尚的道德情操，并囚而得到更多人的理
解和支持。
2．孝顺感恩。大选前夕，抚养奥巴马并对他的人生有着深
远影响的外祖母病危。他取消了两天的所有竞选活动，转去
看望外祖母。这展现了总统候选人看重亲情的人性光辉，平
添了其个人魅力很多分数。外祖母辞世后，他在竞选集会上
泪流满面．动情回忆外祖母一生，承诺将变革美国，造福像外
穿着打扮，都展示着自己的审美力，表现着自己独特的内心
世界和个性特征。穿着打扮是一门艺术，它甚至还成为了政
治家在他们政治生活中的一种武器。
奥巴马和麦凯恩的末场辩论上，奥巴马身着深浅艳素的
西装领带，高挑、健康、利落的身材显得潇洒帅气、干劲十足，
充分展示了他活力、时尚的个人人特色，展现了年轻政治家
的个人魅力。
视对于肯尼迪一样意义巨大。在他的个人网站，基调以“开
放”为主，设计新颖、互动性强。网民可成立部落、加入社群，
还可以下载奥巴马的演讲作为手机铃声，这给了其支持者表
达自己的方式，通过信息的共享与互动获得了争取舆论支持
的目标。他建立许多互动网络工具、邮件系统等，让选民在第
一时间了解他的动向。当某些人有意制造假新闻、负面信息，
选“希望之星”，着泳装的大副照片登上了《人物》杂志的彩色
插页，标题“海滩美男”。对于梦想和变革而言，他定位“变革”
的政治理念，描绘梦想，为美国民众带来新的希望。他把握了
民众在金融危机背景下求新求变的心态，其新锐形象给民众
带来一种梦想被重新激发的自信心。
二、内在形象的宣传和维护
内在形象是指人的内在素养，主要包括道德情操、心理
时尚又满怀梦想的改革家面貌出现在选民面前。
奥巴马1961年出生，希拉里1947年、麦凯恩1936年。
奥巴马相对于二人客观上存在着从生活方式到思维观念的
不同。在年轻化定位的指导下，他利用强势的姗络媒体不断
拉近与年轻人的距离，以迎合新生代选民高涨的政治热情。
他比希拉里、麦凯恩更为时尚，被看作是2008年美国总统竞
交与国家安全的重要性已经退居其次，这给了奥巴马机会。
他应对金融危机、税收和贸易政策1-+，提出以“变革”的政策
主张。美国多数人认为。他在处理经济危机方面要比麦凯恩
更加出色。美国有线电视新闻网CNN和民调公司公布的民
调显示，有49％的选民认为他能够在经济危机面前展现出良
好的判断力，支持率比麦凯恩高出6个百分点，而当被问到
始。”他的税收政策主张增加高收入富人的税务以补偿穷人，
被麦凯恩讽刺为“劫富济贫”。由于他的平民出身。美国社会
底层的生存状态是奥巴马特别关注的，他喊出许多代表着美
国广大平民的利益和意愿的呼声，争取了占社会绝大多数平
民的支持。
他承诺如果成为总统，将致力于修补共和党和民主党之
间的沟壑来改变美国政治的面貌，这样美国人就能以统一体
四、利用新媒体对个人形象广泛传播
公共关系形象是指社会主体通过传播沟通手段在社会
公众心目中所建立的整体感知印象。在个人形象的传播中，
奥巴马重点运用新媒体技术，利用这种开放、民主的媒介形
式，通过互联网、视频、博客、彩铃、搜索引擎、手机短信、电子
图书等对个人形象整合营销、广泛传播，不断拉近与公众的
距离。
大选中，网络对奥巴马的作用就像广播对于罗斯福、电
射、振奋人心，言简意赅、主题突出。这种演讲经过媒体的放
大，产生了强大的明星效应，平添了个人魅力。他在竞选中不
断重复“改变”、“希望”、“相信”，带领支持者呼喊：“Yes，we
can!”语音、语调、语气、语速都充满自信，让选民热血沸腾、无
比振奋。他成功地让支持者们流泪、疯狂，并把自己变成了新
美国的象征。
己的邻居般亲切自然。他具有领导团队、团结他人的能力。在
初选期间，相比希拉里，奥巴马要温和得多，他口号变革。基
本格调却坚持团结，不要分裂。至于麦凯恩则是有名的火爆
脾气和“大嘴”，有评论指出：麦凯恩可能是优秀的歼击机驾
驶员。他单独作战时表现会非常出色，但需要别人配合时就
无所适从了f2l。
(三)一[作能力
或对其进行人身攻击时，奥巴马的竞选团队和支持者立即通
过网络进行否认和抨击，扭转不利局面，成功地维护了其良
好形象。
希拉里、麦凯恩均讽刺奥巴马缺乏国际危机处理经验。
但在“5·12”四川汶川大地震之后，奥巴马、希拉里、麦凯恩这
三位当时最有声望的侯选人，只有奥巴马立即发表书面声
明，呼吁美国人民与国际社会Hale Waihona Puke Baidu全力协助中国，充分展示了
其处理国际关系的能力。
如果没有华尔街金融危机，外交和国家安全是选举中的
重头戏，这也是麦凯恩的强项，但金融危机备受全球瞩目，外
谁能真正锯决目前的危机时，他的领先优势更是扩大到lO
个百分点131。
(四)社会责任感
大选期间，奥巴马成功地塑造和展示了一个具有高度社
会责任感、为社会底层民众着想的形象。一方面他出身底层、
最受歧视的民族，社会底层民众对其身份和形象有着强烈的
认同感。另一方面，他在政策倾向于穷人。他认为，“真正的改
革不是在华盛顿的会议厅里开始的，而是在美国的大街上开
祖母一样的普通美国人。再一次感动了选民。
(二)心理特征
大选期间，一张红、自、蓝i色相间的奥巴马肖像广泛传
播。图片中，他面容温和、眼神坚定、面部略微．卜仰，与图片下
方的“希望”字样呼应，显示出来的情感意志让人觉得他就是
总统。从性格特点来讲，奥巴马更适合美国的选举政治。他平
易近人，能够广泛听取意见、从善如流，选民们认为他就像自
特征、T作能力及社会责任感等，这些素养构成个人形象的
深层魅力。
(一)道德情操
1．诚实正直。在多数美国人的价值观念中，诚实正直非常重
要。大选期间，在与奥巴马交好二十年的牧师杰里米·莱特发
表错误言论(莱特称。“9·ll”恐怖袭击是美国咎南自取，艾滋
病是美国白人发明出来摧毁黑人的)后，他一方面承认与莱
特的友谊。一斤面直面问题的实质，澄清自己的立场，通过
(二)言谈举止与姿态动作
言谈举止与姿态动作，动态地展现个人形象。奥巴马邀
请好莱坞男星乔治·克鲁尼担任其个人形象指导，在身体语
言上更进一步。
一方面，奥巴马承袭美国历任总统塑造形象的经验：注
意演讲姿势和动作、注意微笑看着听众、注意时不时地表达
对于家人的热爱。人们看到他对妻子的眼神总是包含深情与
含笑。另一方面，他是一位天才的演说家，他的演讲激情四
在美国总统大选中，个人形象建构具有十分重要的意义。
奥巴马作为一名来自肯尼亚的黑人父亲和墩萨斯州的白人
母亲的后代，没有任何政治背景、财团支持，初选击败劲敌希
托里、对决战胜强敌麦凯恩，当选美国第一任黑人总统，从公
共关系的角度来说代表着个人形象建构的成功。
一、个人形象准确定位：年轻、时尚、梦想与变革
奥巴马在分析并了解自身状况基础卜准确进行了个人
形象定位。认识自我，就是要客观地认识自己的优势、劣势、
自己的与众不同和发展潜力，认识自己的生理特点，认识自
己的理想、价值观等心理特点I”。他一开始就选择了—个变革、
打破传统的定位，树立“年轻、时尚、梦想与变革”的个人形
象，代表未来。既有别于年长、严肃的克林顿时代希拉里形
象。更鲜明区别于传统、守旧的布什时代麦凯恩形象，以年轻