中国工商银行企业形象规划策略

竞
在运营管理理念上对老牌银行的理念与行为产生冲击。
争
中国工商银行要从执行国家政策的专业银行转型为具有很强赢利能力的商业银
行，企业形象必须与机构改革的步伐一致，才能把握住时机。
需
求
消费需求的改善
国内目标消费群缺乏现代金融消费观念 ，市场潜力巨大，面对不断提
升的消费需求，把握时机才能不断进步。
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中国工商银行目标消费群分析：
中国工商银行所面临的竞争划分
新的 竞争 点的 介入
竞 争 者 的 改 变
新服 务理 念的 竞争 冲击
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国际 知名 银行
四大 国有 银行
本土 中小 银行
中国四大国有银行对比分析
四大国有银行比较
银行名称
银行性质与特点
广告语
工商银行 中国工商银行是中国最大的国有商 您身边的银行
业银行
可信赖的银行
消费者印象
•工行成功的收购并重组了香港有联银行，正式更名为中国工商 银行（亚洲）亚洲有限 公司，实施跨国经营战略方面迈出了重要的一步,工行海外代理行网络也日趋完善，遍 及世界五大洲，代理行总数已达515家，比上年增加128家，境外已有6家分行、3个代 表处、一家子银行、一家控股上市银行、一家控股商人银行和一家合资有限制持牌银 行。
关键词
实力强
•中国工商银行在全国设有3万多个分支机构，并组织结构框架 为：总行、一级分行、 二级分行、支行、营业网点（分理处、 储蓄所）五个层次
•工行企业帐户810万个，居民储蓄帐户4.2亿个，结算业务量占全国金融系统的50%以上。
•国内有3万多个分支机构，经营外汇业务的分支机构和办理储蓄业务的网点超过8000个。
存在理念
核心价值 服务形象
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执行国家政策 的国有银行
执行央行政策，维 护金融市场稳定运 行
便利的、可信 赖的储蓄服务
现代化管理的赢利能 力强的商业银行
推动中国银行业商业 化运作
权威的现代商业银行追 求用户与企业的共赢
中国工商银行的形象支持
项目
内容
规模实力 运作能力
中国工商银行是中国最大的国有商业银行, 总资产已超过四万亿元人 民币，电子化网点覆盖率达98%以上，全年结算业务量占中国金融 业的50%以上。
银行名称
银行性质与特点
消费者印象
中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行
规模小，机制灵活、
“一卡通”业务
招商银行
“一卡通”是招商银行向社会大众提供的、以真实姓名开 适应现代生活节奏 户的个人理财基本帐户，它集定活期、多储种、多币种、 多功能于一卡，具有 “安全、快捷、方便、灵活”的特点。 创造了个人理财的新概念，现已成为国内银行卡中独具特 色的知名银行卡品牌。
“网点众多的大众的 银行”
中国银行 中国国际化机构网络分布最广、国 选择中国银行 “高品质、国际化的
际金融业务最具优势的国有银行 实现心中理想 银行”
建设银行 中国建设银行是一家以中长期信贷 要买房 到建 “中档的、专业的银
业务为特色的国有商业银行，
行
行”
农业银行 农业银行网点遍布中国城乡，成为 幸福理想 圆梦 “做农村业务的银行”
“一网通”业务
1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上 服务更便捷 银 行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支 付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，
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中国中小银行形象塑造
22
中国中小银行形象塑造
23
中国工商银行自身分析
中国工商银行现状
•中国工商银行已连续二年进入世界大企业500强
6
企
工行企业形象推进
业
借助整合与系统管理，传播独具个性， 统一鲜明的企业形象
及 品
牌
形
工行企业形象管理体系建设
象
通过形象整合建立完善的形象管理系统，使
推
形象与营销产生互动助力
广
工行企业形象开发
企
创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）
业
形
工行企业形象定位
象百度文库
塑
根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位
信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车
生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的
1501-3000元 家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、
购车和旅游
5001-8000元 涉足各种理财方式，但不看好国债
8000元以上 有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。
13
最大的
30
国际化
赢利的
中国工商银行的企业品牌承诺
向消费者提供现代理财金融服务，是 财富升值的保障
现代理财金融服务： 以信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服 务、银行卡服务为代表。
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中国工商银行的形象及品牌个性
稳健、活力、亲切
稳健 活力 亲切
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工商银行是中国最大的商业银行， 稳重而大气。
目标消费群构成
个人用户主群
企业用户群体
有一定经济实力的用户（全社会）
有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企 业与投资机构
目标消费群金融消费行为分析
个人用户：
企业用户：
主要群体：投资、信贷、银行卡业务往 主要群体：投资、信贷、金融交易等
来的ICBC的优质用户
企业用户
外延客户群体：储蓄用户、中间业务用 外延客户群体：基本帐户的储蓄 户（缴费）
活跃财富 中国工商银行为消费者提供全面的银行服务，能令目标消费群的财 富得到升值的保证，
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中国工商银行的形象支持诠释：
规模实力
中国最大的商业
银行
传统的
1、传统管理 2、传统运营 3、传统服务
简单存储
提供便利储蓄金
钱的渠道
SLOGAN
您身边的银行 可信赖的银行
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升 值
运作能力
中国金融业务能力最强，
•自动取款机（ATM）装备数量达到9100多台，自动转帐销售点 终端（POS）装备数量达 6万多台。 •个人金融业务：中国工商银行办外币储蓄业务的网点已达 8，000多家。 •个人中间业务：中国工商银行中间代理品种已达160多个。 •银行卡业务：截止年末，牡丹卡发卡总量达到7，476万张。 •个人消费信贷：中国工商银行个人消费贷款余额已达1，239亿元。
规模大
用户多 网点多 现代化
业务全 能力强
共赢
国际化 现代化
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中国工商银行自身形象分析
•工行前期形象广告优势在于与中、建、农 行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范 的视觉管理。 •缺点在于形象概念的表述与延展不充分， 不能很好的整合形象与业务种类的关系， 企业形象与产品品牌关联性弱。
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中国工商银行自身观念的转换
最具权威性的银行
现代的（国际化）
1、现代化管理 2、现代化运营 3、现代化化服务
活跃财富
提供令财富升值的金
融服务
SLOGAN
您身边的银行，可信赖 的银行（新的提升性诠 释）
中国工商银行的企业形象
您身边的银行 可信赖的银行
现代理财权威
传统金融服务
现代理财金融服务
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中国工商银行的企业形象定位
最权威的现代商业银行
实力雄厚的、 权威的、国际 化的、现代的
专业的金融服 务
恒生银行 香港第二大上市银行，汇丰集团主要成员之一，主要业
务包括，个人理财、商业银行、工商及金融机构业务、 财资服务、以及私人银行服务。
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世界知名银行形象塑造
JP摩根
JP摩根投资银行
JP摩根调查
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中国中小银行示例分析
中国中小银行示例分析
消费者心目的ICBC形象
2
广告在企业形象塑造中所处位置：
效果评估 品牌传讯，媒介规划
市场面
竞争者面 消费者面 企业自身
广告传讯运作 TV、NP、MG、DM…
品牌推广策略
中国工商银行 企业“新形象
”
中国工商银行
“我的与众不同之处”
广告传讯策略
内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。
透过什么方式到达？
国内网点最多、业务辐射范围最广 农行
的大型国有商业银行
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中国四大国有银行形象塑造
中国银行银行路牌形象
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中国银行网络形象
中国四大国有银行形象塑造
中国建设银行银行路牌广告
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中国建设银行银行网上形象
中国四大国有银行形象塑造
中国农业银行网上形象
中国农业银行网上银行
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世界知名银行特征分析
海外大银行特征分析
外部环境与内部现状已发生改变，配 合内部结构调整推出新的工行形象， 塑造一个新的整体形象。
Slogan:
?
5
思考二
中国工商银行新形象
整合提升
中国工商银行既有形象深入人心，是 工商银行的无形资产，在原有基础上 提升便于推广渗透，衔接性强。
Slogan:
?
中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：
中 国 工 商 银 行 企 业 形 象 战 略
银行名称
银行性质与特点
消费者印象
花旗银行 隶属于花旗金融集团，在全球100多个国家建立银行分
支机构，为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、 投资、信贷服务及产品。
汇丰银行 JP摩根
以本土市場作为資金來源和经营地區，并运用技术提高 效率，提供符合当地客戶需要的各种国际产品与服务。
为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资策 略、信贷、风险管理等服务及产品。
销售、研究、产品、服务、人力。。。
中国工商银行品 牌塑造的目标
中国工商银行 形象定位
品牌个性描述
形象视觉设计策略 形象视觉规范管理
利益 承诺 诉求 支持
信贷业务服务 eBANK服务
电话银行服务 银行卡服务
依照发展与市场 需求的变化，广 告将依据时期的 不同而有所变化
3
中国工商银行形象塑造面临的课题：
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中国工商银行目标消费群分析：
目标消费群日常消费行为分析
个人用户主群
企业用户主群
•对电子商务消费观念超前，品牌意识强、 •一般企业属于负债经营的方式，导致
对新鲜事物感兴趣，
在经营行为上对事物接受能够较强
•消费者注重生活 的质量，有节、假日集 •企业希望通过银行的服务，可以保证
中购物的现象与习惯
企业自身对投资的有效利用
注重信贷结构和信贷资源的优化配置，各项管理日趋规范，业务创 新发展迅速，已成为中国金融业务能力最强、最具权威性的银行。
国际化 现代化
中国工商银行在亚洲、欧洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地 区经济中心建立了十家金融机构。海外代理行总数已达655家。
中国工商银行建立了大型机集中处理的电子化技术体系，应用综合 业务系统进行传统业务的改造 ，推出了电话银行中心、网上银行、 手机银行等金融创新产品，初步实现了资产业务的自动化管理 ，
造
中国工商银行塑造企业形象的目的：
• 整合中国工商银行企业形象，理顺业务 品牌与银行形象之间的关系。 • 建立中国工商银行品牌形象管理体系， 有效的执行和管理工行企业形象的推广 工作。
将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的 需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。
7
中国工商银行企业形象塑造策略
工商银行机现代化管理令机制更 加灵活，从而具备非常强的活力
工商银行是能为目标消费者提供 更个性化与便捷贴身服务的银行。
可信赖
中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系 财富升值的保障
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中国工商银行形象塑造背景研究：
WTO后的新的竞争点
中国加入WTO，是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机，同业竞争也将日
适
益激烈，国外运作规范的大型银行进入中国，新的竞争点的产生要求工行必须
应
塑造国际银行的企业形象，增强自身的竞争力。
新
企业、市场需求的不断变化
的
中国的中小银行正不断转换机制，强化管理，塑造新的银行形象，在一定程度
•以往消费者的“排浪式”消费方式已经 •通过银行的服务，可以使企业在运营 消失，取而代之的是多层次的消费结构， 中获利与升值，同时 壮大企业自身
•消费者消费行为也更理性和成熟，就是 目前常听到的“花明天的钱，办今天的 事”消费观念
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中国工商银行目标消费群分析： •目标消费群经常接触的媒体
•经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、 港台剧、综合性媒体等
•经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、 时尚类等综合性媒体为主及网络
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中国工商银行目标消费群理财方式分析：
收入水平
（家庭月收入）
401-800元
理财方式
城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考 虑消费信贷，以免寅吃卯粮；
801-1500元 对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费
中国工商银行企业形象 规划策略
1
企业形象是什么？有那些方面？：
企业形象
内部
外部
MI
BI
犹如企业的心，是 企业的基本精神和 灵魂及运作的原动 力。
规范企业内部管理、 教育,员工行为以 及外部的一切经营 活动。
广告
VI
产品
形象推广 传讯策略 媒介策略
对外形象 的统一规 范、标准 化
相关金融产 品及服务
活跃 ？ 权威？ 现代？ 高雅？
商业？
品质 ？
稳健 ？
精致 ？ 潮流 ？
时尚？
ICBC
保守 ？
中国工商银行的形象是什么？
我们怎么认为？ 消费者怎么看待？
中国工商银行的主张是什么？
消费者喜欢吗？
4
关于中国工商银行形象塑造的思考：
中国工商银行既有形象
您身边的银行 可信赖的银行
思考一
中国工商银行新形象
重新塑造