第三章：营销环境分析(微观)

SWOT分析方法
案例：德国大众汽车进入美国市场swot分析
• 案例：个人swot分析
• 课堂作业：参照上述案例，对自己做一个 swot分析
本章小结
• • • • 主要内容 3.3.1 影响企业营销微观环境要素 3.3.2 波特五力模型 3.3.3 SWOT 分析方法
• 学习目标： • 1 能识别现实某企业所面临的微观环境因素 • 2 能初步使用五力模型，SWOT模型对营销环境 进行分析
《市场营销学》
肖佳舟
第三章：市场营销环境分析
3.1 市场营销环境概述 3.2 市场宏观营销环境 3.3 市场微观营销环境
学习目标：通过本章的学习，使学生了解市场 营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌 握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时 的企业对策。
3.3 市场微观营销环境
• • • • 主要内容 3.3.1 影响企业营销微观环境要素（小组角色模拟） 3.3.2 波特五力模型 3.3.3 SWOT 分析方法
小组讨论：##行业竞争环境角色模拟
• Part 1（全部角色） • A 你经营的产品是什么？ 属于哪个行业 • B 谁是你的客户（下流），谁是你的供应商 （上游） • C 你的竞争对手有哪些，请列举
小组讨论：##行业竞争环境角色模拟
• • • • • Part 2 （全部角色） A 你和你的竞争对手分别采用何种竞争战略 B 如果要进一步做大销售额，怎么做 C 如果你要进一步提高利润，你会怎么做 D 你如何在竞争中获得优势？
小组讨论：##行业竞争环境角色模拟
• • • • • Part 3 （厂商） A 你如何确保原材料供应安全 B 你如何比竞争对手获得更低成本的原材料 C 作为厂商，你对供应商的要求是什么 D 作为厂商，你如何选择经销商
小组讨论：手机行业竞争环境角色模拟
• Part 4 （经销商） • A 你会选择单品种经营还是多品种经营 • B 合作中你会选择强势品牌（产品）还是弱 势品牌 • C 你对厂商的要求
五、公众
是指对企业实现其目标具有实际的或 潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。
金融公众 媒体公众 团体公众 政府公众 地方公众
包括
内部公众
wenku.baidu.com
波特五力模型
• 波特五力模型
• 2 作用： • a 描绘行业竞争环境 b 盈利水平分析（整体行业盈利水平，行业内各
环节盈利水平，各环节中企业盈利水平）
SWOT分析方法
• 学习目标： • 1 能识别现实某企业所面临的微观环境因素 • 2 能初步使用五力模型，SWOT模型对营销环境 进行分析
小组讨论：##行业竞争环境角色模拟
• 分组：分成6组，每组6-8位同学
• 活动主题：各小组选择一个角色，对手机 行业竞争环境进行模拟，按照设定的问题 指引进行讨论 • 角色：1供应商 2厂商（制造商） 3经销商 4零售商（连锁超市）
参考资料
• http://wenku.baidu.com/view/dfe0cc3183c 4bb4cf7ecd155.html 利用波特模型分析国 内零售行业 • http://wenku.baidu.com/view/dac4c362f53 35a8102d220ea.html 波特模型分析智能手 机市场 • http://baike.baidu.com/view/529223.htm 波 特五力模型百度百科
SWOT分析方法
竞争优势是指企业超越竞争对手的能力 竞争劣势 是指某种公司缺少或者做的不好的东西，或指某种 会使公司处于劣势的条件
SWOT分析方法
• 潜在机会 是影响公司战略的重大因素。 • 潜在机会如： 客户群的扩大趋势； 产品细分市场 细化；获得购并竞争对手的能力；市场需求增长 强劲，可快速扩张；向其他区域扩张，可扩大市 场份额的机会 • 潜在威胁：对公司的盈利能力和市场地位构成危 险的因素。 • 威胁比如：强大的新竞争对手；主要产品市场增 长率下降；客户或供应商的谈判能力提高；经济 萧条或者行业周期低谷冲击；市场需求减少。。。
二、营销中介
是指帮助企业推广、销售和分配产品 给最终买主的那些企业。 中间商 实体分销机构 营销服务机构 财务中间机构
三、顾客
营销的目标对象，是企业经营活动的 出发点和归宿。
四、竞争者
是指向企业所服务的市场提供相同或 类似产品，并对企业构成威胁的企业或个 人。 欲望竞争者
包括 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
• 小组角色模拟结束，对小组结论进行点评， 对相关内容进行分析，由案例启发而后带 入下面的课本内容学习！
一、企业本身
企业最高管理层：在企业总目标范围内制定 企业的营销目标、营销战略和相关政策。
企业各职能部门：企业的财务、采购、研究 与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部 门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。