第二章品牌管理学的理论构架

第二章品牌管理学的理 论构架
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2020/12/10
第二章品牌管理学的理论构架
第一节 品牌管理的发展史
•一、品牌职能管理阶 段 •（20世纪20-50年代）
•品牌职能管理制度利 与弊是什么？
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•二、品牌经理管理阶 段
•宝洁产品系列
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2000年5月改任首席执行官
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第二章品牌管理学的理论构架
•阿里巴巴CEO马云 •百度CEO李彦宏
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•第二节 品牌经理制与品牌经 理
• 品牌经理与品牌领袖各自的 职责是什么？
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第二章品牌管理学的理论构架
•吉杰与快乐男生——一 次完美的品牌经理秀？
•内部条件 •外部条件
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百度文库
•2
•系统分析程序程序
•确定问题
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•明确目标 •调查和收集数据
•分析评估
•专家论证会
•提供可选择方案
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第二章品牌管理学的理论构架
•依云（Evian) 中国地区品牌营销 •我们是什么
第二章品牌管理学的理论构架
第一章 品牌领袖与企业领袖
一、品牌领袖界定 在品牌的整个发展过程中决定品牌命
运，为品牌注入精神，对品牌的灵魂、 理念和个性等内涵的建立起决定作用的 人。（P60)
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第二章品牌管理学的理论构架
二 品牌领袖的素质
• • • •
敏 锐 的 洞 悉
个
人
魅 力
运 作 能 力
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•依云（Evian) 中国地区品牌营销 •市场目标化
•上海 广州
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•购买决策分析： •上海——虚荣的消费者 •广州——相对理性的消费者
第二章品牌管理学的理论构架
•依云（Evian) 中国地区品牌营销 •我们如何到达那里 •上海 广州
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•优势
•劣 势
•威 胁
•品牌管理
•机会
第二章品牌管理学的理论构架
•第三章
•品牌管理者
•品牌领袖与企业领 袖 •品牌经理与品牌经理制度的内 涵 •品牌经理的职责及应具备的素质
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霍华德·M ·舒尔茨与星巴克
一个成功 的品牌领 袖应该具 有哪些素 质？
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•依云--只是一种水？
•依云是什么？ •——来自阿尔卑斯雪山有内涵有
•历史有品位的水
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第二章品牌管理学的理论构架
•依云（Evian) 中国地区品牌营销 •我们要到那里去？
•我们为什么要到那里？
•随着中国经济的迅猛发展， •以北京、上海、广州为代表的大城市
•全球化进程越来越高， •国际品牌本土生产已是大势所驱
•第三节 品牌管理学的研究方法
法系 统 分 析 方
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•SWOT • • •
•
发模 型 研 究
究实 证 研 究 与 规 范 研
品 牌 诊 断分 法析
方 法
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•第三节 品牌管理学的研究方法
•局部效益
•
系
统
•整体效益 •外部
分 析 方
•当前利益
法
原
则
•长期利益
•内部
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霍华德·舒尔茨：成功领袖的要诀
第一、一个优秀的领袖应该对自己企业的未来 有一个图景 。
第二、一个优秀的领导者必须有足够的热情。
第三、一个优秀的商业领袖必须是一个好的决 策者 。
第四、一个优秀的领袖同时也是一个优秀的团 队建设者。
第五，也是最重要的，你必须有个性。
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• 2000年1月，家化决定生产新飘洒。 任命了欧阳先生为品牌经理，至此， 飘洒品牌正式开始运行 。
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开发新产品的典型的工作流程
• ● 产品创意和市场调研：品牌经理从调研部的调研中获得 信息，提出产品创意，在交由调研部进行调研核实。
•上海——建立Evian会 •广州——与政府单位合作
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•第三节 品牌管理学的研究方法
•资料法
•面谈法 •民意测验法
•现状调查
•瞬时观察法
•写实侧时法
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•
品
•计量分析
牌 诊
•分析方法 •业务分析
断
•心理分析
法
第二章品牌管理学的理论构架
• SWOT分析法
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•三、品牌整合管理阶段——重点 创建企业旗帜品牌
•一）注重高层的战略 管理
•二）整合品牌
•三）更多资源投向企 业品牌的建设
•五粮液集团
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第二节 品牌管理学的特征
• • • •
科艺
操
交
学术
作
叉 学
性性
性
科
特
征
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第二节 品牌经理制与品牌经理
一、品牌经理制（P50) 企业为其所辖的每一个品牌配备一名
具有高度组织能力的经理，负责该品牌 的产品开发、产品销售以及产品的利润 ，统一协调产品开发部门、生产部门以 及销售部门的工作，处理品牌理影响产 品的所有问题的整个过程。
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第二章品牌管理学的理论构架
•品牌经理制度的作用
•一
•各个职能部门围绕品牌运作的
协调性
•二 •产品个性化
•三 •维持产品整体形象的长期发展
•四 •目标管理丰富顾客价值
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•品牌经理的职责（P54)
一、产品开发制造权 二、整体市场活动组织权 三、产品价格制定权利
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上海家化有限公司飘洒品牌
• 飘洒品牌最早出现在1989年， 是由庄臣公司在中国推出的品牌， 当时他的名字是飘洒去屑洗发精， 无护法成分。
• 1994年后，推出了特效护理配方， 但此时飘柔已进入了中国市场，飘 洒的销路不是很好。1996年后， 庄臣停止了飘洒品牌的生产。 1999年3月，庄臣将该产品转让给 了上海日化。1999年11月，上海日 化将该品牌转让给了上海家化。
思 辩 能 力
和
不 断 创 新 能
能 力
商 业
力
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第二章品牌管理学的理论构架
张瑞敏与海尔
1949年1月5日出生，山东省 莱州市人
1984年12月任青岛电冰箱总 厂厂长
1995年获中国科技大学工商 管理硕士学
1997年12月获《亚洲周刊》 杰出华裔成就奖
1999年12月被英国《金融时 报》评为“全球30位最受 尊敬的企业家”位。