第三章公共关系主体
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第三章
公共关系的主体
第三章 公共关系主体
社会组织的基本内容
公共关系的组织机构
公共关系人员的基本素质 公共关系人员的职业道德
第一节 社会组织
社会组织的含义 社会组织的分类
公共关系人员
公共关系 组织机构
公共关系经费
图3-1 公共关系组织结构图
公共关系 设备、器材
一、社会组织的含义
社会组织是指具有特定的社会目标，执
4.独占性的营利组织
竞争性的营利组织 例如：四大银行、各家保险公司等以赢利为目的的社会组织。
竞争性非营利组织：
是指国家为了实现综合国力的提高而指定进行生产和管理的社会组织，
不以经济利益为根本追求。例如，学校、医院、各种兵工生产单位、 体育团体、文艺团体等。
独占性非营利组织：是指国家为保持社会的正常运
2.公共关系人员的知识结构 （1）基本理论和实务知识（核心层） （2）密切相关的学科知识（中间层） 哲学\社会学\心理学\文化学\经济学\政治学\文学等 （3）有关组织和专业知识（外围层）
3.公共关系人员知识结构的构成 “I”字型 “T”字型 “开” 字型 “I”字型：沿着某一领域、某一学科的知识直 上直下地发展，缺乏知识广度； “T”字型：虽然有纵横交错，但知识层次性较 差； “开”字型：既有广度又有深度，纵横交叉，彼 此渗透，文理相通，具有创造力。
理发店对联
磨刀以待，问天下头颅几许； 及锋而试，看老夫手段如何？
相逢尽是弹冠客， 此去应无骚首人
小故事
晏子使楚
公共关系从业人员素质综合概括为
脑瓜子 笔杆子 嘴皮子
公共关系人员的职业道德
(一)奉公守Fra Baidu bibliotek,不谋私利
(二)真诚老实,恪尽职守 (三)公道正派,谦虚团结 (四)有效工作,努力学习
[案例］
(二)我国社会学者分类方法
1.经济组织：工商、金融、服务性组织 2.政治组织：政党组织、国家政权、武装力量、 司法机关 3.公益组织：政府机关、军事机关、公安机关 4.群众组织：群众协会、团体、学术性组织
5.宗教组织：各类宗教协会
(三)公共关系学者分类方法 1.竞争性的营利组织 2.竞争性的非营利组织 3.独占性的非营利组织
甲
丙：听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门
去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧 前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅 子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的 铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢 谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。——公 司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问 题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录 用为公关部长。”
某 一 领 域 的 知 识
基 础 知 识
专业基础知识
某 一 学 科 的 知 识
公共关系人员知识结构图
（三）心理素质
1.优良的性格 2.自信、豁达的风度 3.热情、开放的心理 4.良好的心境
(四)基本技能
1.组织管理能力 2.收集和处理信息的能力 3.社交宣传能力 4.文字、口头和形体表达能力 5.应变和创新能力 6.敏锐的观察能力 7.论辩和谈判能力
面试的时候大衣应该怎么收?
案例:
“大衣怎么放？” ——一次公关部长聘任考试
：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话 吗?” ——公司对这个人的评语是：“有一定的应 变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格 的管理制度，可用于财务和秘书部门。” 乙：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心， 我愿听候下一个问题。”——公司对此人的评语是： “守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”
（二）公共关系社团的特点 1.群众性 2.松散性
3.权威性 4.非营利性
(三)公共关系社团的职责 1.发展和联络会员
2.宣传普及公共关系知识 3.组织公共关系专业人员的培训工作 4.制定公共关系职业道德 5.交流公共关系信息
6.编辑出版刊物
第三节 公共关系人员
公共关系人员的基本素质 公共关系人员的职业道德
独占性营利组织：是指国家为了稳定社会主义经济
的秩序、促进其健康的发展而宏观控制的社会组织， 它们对其产品或服务具有垄断性，即使自己与公众 关系不好或形象不良时也能营利。另外，由于这类 组织的特殊性，在管理机制上不容易输入公众的信 息，但又有营利的动机，因此，这类组织比较容易 产生违反公众利益的行为，例如，垄断的电力部门、 自来水公司、煤气公司、邮政局、国有大型的汽车 厂、钢铁企业等便属于此类。
预算 1.人员配置
策划人员;调查分析人员;编辑、撰稿人员;组 织人员; 其他专门技术人员
2.经费预算
劳动工资;办公费;设备费;活动专项费;机动费 用
二、公共关系公司
（一）公共关系公司的性质
（二）公共关系公司的类型
（三）公共关系公司的业务范围和工作程序 （四）公共关系公司的收费方式
（一）公共关系公司的性质 公共关系公司是指由具有一定专业特 长的公共关系专家及专业人员所组成， 专门从事公共关系咨询或接受客户委 托为其开展公共关系活动并收取费用 的社会服务性机构。
小李毫不在乎地说：“我整天忙着开发软件，没时间 也没兴趣参加集体活动，至多是网上聊聊天。”结 果是小李落聘了。至今小李也不知道自己为什么落 聘，并且心里一直觉得委屈。
讨论： （1）小李为什么会落聘？其主要原因是什么？ （2）你认为小李委屈的理由是什么？他该不该觉得委屈？如果 换成你会如何面对此次落聘？ （3）你如果去应聘，面对人事部经理的提问想如何作答。
第二节 公共关系的组织机构
公共关系部
公共关系公司
公共关系社团组织
一、公共关系部
公共关系部的性质和作用 公共关系部的设置 公共关系部结构和组建 公共关系部的工作范围 公共关系部的人员配置和经费预算
（一）公共关系部的性质和作用
1.性质
(1)专业性 (3)协调性 2.作用 (1)信息情报部 (3)宣传外交部 (2)决策参谋部 (4)形象塑造部 (2)服务性 (4)自主性
行一定的社会职能，按一定形式构成的 独立单位并具有法人地位的社会机构。
社会组织的要素： （1）具有特定的目标 （2）具有一定数量的成员
（3）具有规范性的规章制度
（4）具有明确的管理体系 （5）具备一定的物质条件
二、社会组织的分类 (一)西方分类方法 (二)我国社会学者分类方法 (三)公共关系学者分类方法
（3）高层领导直属型：
企业最高管理层
公共关系部
经营 管理部
财务 会计部
市场营销部
人力 资源部
生产 技术部
（4）公共关系委员会：
企业最高管理层
技 术 部 门
计 划 部 门
市 场 营 销 部
生 产 部
办 公 室
人 力 资 源 部
财 会 部
后 勤 部 门
公关工作协调委员会
公共关系办公室
(三)公共关系部的人员配置和经费
(二)公共关系部的设置
1
2 3
部门隶属型 部门并列型
高层领导直属型
公共关系委员会
4
（1）部门隶属型：
企业最高管理层
销售部
广告 宣传部
接待部
办公室
后勤部
公共关系部
（2）部门并列型：
企业最高管理层
经 营 管 理 部 门
财 务 会 计 部
市 场 营 销 部
公 共 关 系 部
人 力 资 源 部
生 产 技 术 部
思考
组织内部设有公共关系部还有 必要 与公共关系公司保持联系吗？
(二)公共关系公司的类型 1.综合性公共关系公司
2.专业性公共关系公司
(三) 公共关系公司的业务范围和工作程序
1.公共关系公司的业务范围
(1)确立公共关系目标(2)制定实施计划 (3)培训人员 (4)编制预算 (5)协助客户开展内部公共关系工作 (6)协助客户处理突发事件 (7)帮助客户进行公共关系实施效果的评估
转而建立的公益性的社会组织，它们不仅没有经济 利益的驱动，而且还缺乏竞争压力，因此，它们往 往会忽略自己的公众，其公共关系工作一般是比较 薄弱的。例如，公安机关、法院等社会组织，由于 缺乏自身利益的驱动、缺乏竞争的压力、缺乏社会 和组织的监督、缺乏科学管理的机制，往往容易忽 略自己的公众。而其内部的成员有时不很重视公共 关系行为，容易与公众脱离，产生误解和不理解， 影响自己的形象和信誉。
（一）公共关系意识
公共关系意识是指属于一种现代经营管理和行政
管理的思想、观念和原则，是公共关系从业人员应具 备的基本素质的核心。 1.塑造形象的意识 2.服务公众的意识 3.真诚互惠的意识 4.沟通交流的意识 5.创新审美的意识 6.立足长远的意识
（二）文化素质
1.公共关系人员文化素质的特点 （1）广博性（2）更新性（3）实践性（4）层次性
1
. 小李去应聘
2. 大衣怎么放
小李去应聘
一、情节
某大学的一位优秀毕业生小李，在校学习期间 被同学们公认为“电脑软件专家”。大家都认为他 到大公司谋一个高薪职位没问题。可当他去某高科 技公司应聘时却被打了回票。这是怎么回事呢？
原来公司的人事部经理在招聘现场检测了 小李的专业知识和操作技能后非常满意，小李自 己也踌躇满志，心想没问题。正在这时，人事部 经理漫不经心地问：“你平时在学校都跟哪些同 学合作？”小李心想，跟别人合作怎么显示我的 能力呀！也就实话实说：“自己搞自己的，搞软 件这一行互相要留一手才行。”人事部经理接着 又问了一句：“你平时都参加学校的哪些集体活 动啊？”
<案例>
日本公关小姐为德国客户订票
思考讨论题:
（1）这位公关小姐身上体现了 哪些公关意识？ （2）你能从中得到什么启示？
公共关系人员的基本素质
公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的
全面发展的素质；其次，结合公共关系职业的特性， 专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的 职业心理为基础，配之以公共关系知识结构和能力结 构的一种整体职业素质。
2.公共关系公司的工作程序
接受客户委托并签订协议书 调查研究与分析
撰写委托报告书 可行性论证 是 实施工作计划 效果检测评估 否 客户检查监督
(四)公共关系公司的收费方式 1.项目收费 2.计时收费
三、公共关系社团
(一)公共关系社团的性质
公共关系社团是社会上从事公共关系工作和
热爱公共关系事业的团体与个人自发联合起来组 建的非营利性松散型的社会群众团体，包括综合 型社团、学术型社团、联谊型社团、媒介型社团 等。
公共关系的主体
第三章 公共关系主体
社会组织的基本内容
公共关系的组织机构
公共关系人员的基本素质 公共关系人员的职业道德
第一节 社会组织
社会组织的含义 社会组织的分类
公共关系人员
公共关系 组织机构
公共关系经费
图3-1 公共关系组织结构图
公共关系 设备、器材
一、社会组织的含义
社会组织是指具有特定的社会目标，执
4.独占性的营利组织
竞争性的营利组织 例如：四大银行、各家保险公司等以赢利为目的的社会组织。
竞争性非营利组织：
是指国家为了实现综合国力的提高而指定进行生产和管理的社会组织，
不以经济利益为根本追求。例如，学校、医院、各种兵工生产单位、 体育团体、文艺团体等。
独占性非营利组织：是指国家为保持社会的正常运
2.公共关系人员的知识结构 （1）基本理论和实务知识（核心层） （2）密切相关的学科知识（中间层） 哲学\社会学\心理学\文化学\经济学\政治学\文学等 （3）有关组织和专业知识（外围层）
3.公共关系人员知识结构的构成 “I”字型 “T”字型 “开” 字型 “I”字型：沿着某一领域、某一学科的知识直 上直下地发展，缺乏知识广度； “T”字型：虽然有纵横交错，但知识层次性较 差； “开”字型：既有广度又有深度，纵横交叉，彼 此渗透，文理相通，具有创造力。
理发店对联
磨刀以待，问天下头颅几许； 及锋而试，看老夫手段如何？
相逢尽是弹冠客， 此去应无骚首人
小故事
晏子使楚
公共关系从业人员素质综合概括为
脑瓜子 笔杆子 嘴皮子
公共关系人员的职业道德
(一)奉公守Fra Baidu bibliotek,不谋私利
(二)真诚老实,恪尽职守 (三)公道正派,谦虚团结 (四)有效工作,努力学习
[案例］
(二)我国社会学者分类方法
1.经济组织：工商、金融、服务性组织 2.政治组织：政党组织、国家政权、武装力量、 司法机关 3.公益组织：政府机关、军事机关、公安机关 4.群众组织：群众协会、团体、学术性组织
5.宗教组织：各类宗教协会
(三)公共关系学者分类方法 1.竞争性的营利组织 2.竞争性的非营利组织 3.独占性的非营利组织
甲
丙：听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门
去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧 前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅 子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的 铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢 谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。——公 司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问 题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录 用为公关部长。”
某 一 领 域 的 知 识
基 础 知 识
专业基础知识
某 一 学 科 的 知 识
公共关系人员知识结构图
（三）心理素质
1.优良的性格 2.自信、豁达的风度 3.热情、开放的心理 4.良好的心境
(四)基本技能
1.组织管理能力 2.收集和处理信息的能力 3.社交宣传能力 4.文字、口头和形体表达能力 5.应变和创新能力 6.敏锐的观察能力 7.论辩和谈判能力
面试的时候大衣应该怎么收?
案例:
“大衣怎么放？” ——一次公关部长聘任考试
：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话 吗?” ——公司对这个人的评语是：“有一定的应 变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格 的管理制度，可用于财务和秘书部门。” 乙：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心， 我愿听候下一个问题。”——公司对此人的评语是： “守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”
（二）公共关系社团的特点 1.群众性 2.松散性
3.权威性 4.非营利性
(三)公共关系社团的职责 1.发展和联络会员
2.宣传普及公共关系知识 3.组织公共关系专业人员的培训工作 4.制定公共关系职业道德 5.交流公共关系信息
6.编辑出版刊物
第三节 公共关系人员
公共关系人员的基本素质 公共关系人员的职业道德
独占性营利组织：是指国家为了稳定社会主义经济
的秩序、促进其健康的发展而宏观控制的社会组织， 它们对其产品或服务具有垄断性，即使自己与公众 关系不好或形象不良时也能营利。另外，由于这类 组织的特殊性，在管理机制上不容易输入公众的信 息，但又有营利的动机，因此，这类组织比较容易 产生违反公众利益的行为，例如，垄断的电力部门、 自来水公司、煤气公司、邮政局、国有大型的汽车 厂、钢铁企业等便属于此类。
预算 1.人员配置
策划人员;调查分析人员;编辑、撰稿人员;组 织人员; 其他专门技术人员
2.经费预算
劳动工资;办公费;设备费;活动专项费;机动费 用
二、公共关系公司
（一）公共关系公司的性质
（二）公共关系公司的类型
（三）公共关系公司的业务范围和工作程序 （四）公共关系公司的收费方式
（一）公共关系公司的性质 公共关系公司是指由具有一定专业特 长的公共关系专家及专业人员所组成， 专门从事公共关系咨询或接受客户委 托为其开展公共关系活动并收取费用 的社会服务性机构。
小李毫不在乎地说：“我整天忙着开发软件，没时间 也没兴趣参加集体活动，至多是网上聊聊天。”结 果是小李落聘了。至今小李也不知道自己为什么落 聘，并且心里一直觉得委屈。
讨论： （1）小李为什么会落聘？其主要原因是什么？ （2）你认为小李委屈的理由是什么？他该不该觉得委屈？如果 换成你会如何面对此次落聘？ （3）你如果去应聘，面对人事部经理的提问想如何作答。
第二节 公共关系的组织机构
公共关系部
公共关系公司
公共关系社团组织
一、公共关系部
公共关系部的性质和作用 公共关系部的设置 公共关系部结构和组建 公共关系部的工作范围 公共关系部的人员配置和经费预算
（一）公共关系部的性质和作用
1.性质
(1)专业性 (3)协调性 2.作用 (1)信息情报部 (3)宣传外交部 (2)决策参谋部 (4)形象塑造部 (2)服务性 (4)自主性
行一定的社会职能，按一定形式构成的 独立单位并具有法人地位的社会机构。
社会组织的要素： （1）具有特定的目标 （2）具有一定数量的成员
（3）具有规范性的规章制度
（4）具有明确的管理体系 （5）具备一定的物质条件
二、社会组织的分类 (一)西方分类方法 (二)我国社会学者分类方法 (三)公共关系学者分类方法
（3）高层领导直属型：
企业最高管理层
公共关系部
经营 管理部
财务 会计部
市场营销部
人力 资源部
生产 技术部
（4）公共关系委员会：
企业最高管理层
技 术 部 门
计 划 部 门
市 场 营 销 部
生 产 部
办 公 室
人 力 资 源 部
财 会 部
后 勤 部 门
公关工作协调委员会
公共关系办公室
(三)公共关系部的人员配置和经费
(二)公共关系部的设置
1
2 3
部门隶属型 部门并列型
高层领导直属型
公共关系委员会
4
（1）部门隶属型：
企业最高管理层
销售部
广告 宣传部
接待部
办公室
后勤部
公共关系部
（2）部门并列型：
企业最高管理层
经 营 管 理 部 门
财 务 会 计 部
市 场 营 销 部
公 共 关 系 部
人 力 资 源 部
生 产 技 术 部
思考
组织内部设有公共关系部还有 必要 与公共关系公司保持联系吗？
(二)公共关系公司的类型 1.综合性公共关系公司
2.专业性公共关系公司
(三) 公共关系公司的业务范围和工作程序
1.公共关系公司的业务范围
(1)确立公共关系目标(2)制定实施计划 (3)培训人员 (4)编制预算 (5)协助客户开展内部公共关系工作 (6)协助客户处理突发事件 (7)帮助客户进行公共关系实施效果的评估
转而建立的公益性的社会组织，它们不仅没有经济 利益的驱动，而且还缺乏竞争压力，因此，它们往 往会忽略自己的公众，其公共关系工作一般是比较 薄弱的。例如，公安机关、法院等社会组织，由于 缺乏自身利益的驱动、缺乏竞争的压力、缺乏社会 和组织的监督、缺乏科学管理的机制，往往容易忽 略自己的公众。而其内部的成员有时不很重视公共 关系行为，容易与公众脱离，产生误解和不理解， 影响自己的形象和信誉。
（一）公共关系意识
公共关系意识是指属于一种现代经营管理和行政
管理的思想、观念和原则，是公共关系从业人员应具 备的基本素质的核心。 1.塑造形象的意识 2.服务公众的意识 3.真诚互惠的意识 4.沟通交流的意识 5.创新审美的意识 6.立足长远的意识
（二）文化素质
1.公共关系人员文化素质的特点 （1）广博性（2）更新性（3）实践性（4）层次性
1
. 小李去应聘
2. 大衣怎么放
小李去应聘
一、情节
某大学的一位优秀毕业生小李，在校学习期间 被同学们公认为“电脑软件专家”。大家都认为他 到大公司谋一个高薪职位没问题。可当他去某高科 技公司应聘时却被打了回票。这是怎么回事呢？
原来公司的人事部经理在招聘现场检测了 小李的专业知识和操作技能后非常满意，小李自 己也踌躇满志，心想没问题。正在这时，人事部 经理漫不经心地问：“你平时在学校都跟哪些同 学合作？”小李心想，跟别人合作怎么显示我的 能力呀！也就实话实说：“自己搞自己的，搞软 件这一行互相要留一手才行。”人事部经理接着 又问了一句：“你平时都参加学校的哪些集体活 动啊？”
<案例>
日本公关小姐为德国客户订票
思考讨论题:
（1）这位公关小姐身上体现了 哪些公关意识？ （2）你能从中得到什么启示？
公共关系人员的基本素质
公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的
全面发展的素质；其次，结合公共关系职业的特性， 专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的 职业心理为基础，配之以公共关系知识结构和能力结 构的一种整体职业素质。
2.公共关系公司的工作程序
接受客户委托并签订协议书 调查研究与分析
撰写委托报告书 可行性论证 是 实施工作计划 效果检测评估 否 客户检查监督
(四)公共关系公司的收费方式 1.项目收费 2.计时收费
三、公共关系社团
(一)公共关系社团的性质
公共关系社团是社会上从事公共关系工作和
热爱公共关系事业的团体与个人自发联合起来组 建的非营利性松散型的社会群众团体，包括综合 型社团、学术型社团、联谊型社团、媒介型社团 等。