促销的概念与实践

平衡： 使厂商和客户能有更高的销售量， 但又不能使零售商存货不足或缺货。 客户促销 零售商店 即饮客户 批发商
提高销售 渠道的货量
经销商促销 （“推”的方法) 针对经销商努力开展促 销（如酒吧/餐厅），推 动产品的铺货并让消费 者可购买到。 例如：零售商在一定期 限内购买20箱产品，为 了额外的产品，零售商 会乐意尽快销售活力啤 酒并用更多的空间或 特别的展示。
Pull
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35
碳酸饮料的市场份额/售点
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活力啤酒特训营
促销的重点应放在哪里？
市场工作重点应放在哪里？
平均每千人售点
Push
5
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碳酸饮料的市场分额/售点
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活力啤酒特训营
促销的重点应放在哪里？
促销海报
活力啤酒促销
印刷品
兑奖点 运动赞助
灯箱
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我们的促销所创造的就业机会
包装 制版商、造纸厂、纸箱厂、油墨供应商、封
箱胶供应商易拉罐供应商、标签供应商等等。 礼品 电视广告 海报 礼品公司/礼品加工厂 广告公司、工作室、监制、审查 印刷、公证人
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活力啤酒特训营
活力啤酒的促销“5颗星”原则
4. 力求简捷： 不要在同一时间做所有的事 针对一个目标
使消费者易于记住和操作
成功的促销可以重复做
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活力啤酒的促销“5颗星”原则
5. 完美的执行： 得到公司内各职能部门的配合 同时照顾顾客和消费者
名人
会议
体育明星
酒店
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另一个观点
公司在促销方面需投入大量的资源
管理层用至少20%的时间在促销和有关事宜上。
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活力啤酒的促销“5颗星”原则
1. 战略原则： 分析你的业务 了解你的竞争对手
工作重点应放在哪里？
平均每千人售点
碳酸饮料的市场分额/售点
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消费者“拉”和经销商“推”的平衡
消费者和经销商活动对影响消费者行为和完成销售目标起着重要的作用。 强有力的促销计划必须综合考虑消费者和经销商的因素，以便达到最大的促销影响力。 消费者促销 （“拉”的方法） 针对消费者努力 开展促销，刺激 他们购习买产品。
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为什么喜欢的一些共同因素
有趣的 有奖品 容易理解和参与 有趣的信息 好的价值 产品供不应求（增加销量） 有意义的（提高品牌资产）
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活力啤酒促销体系
明星 包装 礼品 会议 促销广告
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博信达营销管理系统
促销的概念与实践
博信达管理顾问有限公司
主讲人：黄 强 2001年12月1日 韶关
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热身讨论
每一个人回忆一个成功的促销（除啤酒外），并请分 析一下你为什么喜欢它。
— — — — — 洗发水 快餐 咖啡 奶粉 香皂 — — — — — 牙膏 化妆品 药品 香烟 饼干
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活力啤酒的促销“5颗星”原则
3. 大创意： 促销应建立在对消费者内在需要有充分了解的基础上 （如：青年人喜欢运动、音乐） 有高质量的投入 一个大的、好的创意，胜过多而小的活动
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品牌的忠实试用者，促销后产生新的铺货点）。
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促销的目的
然而，在活力啤酒对于销售队伍和广泛的经销商，促销还
有另外两个目的： •提供一个机会推动内部和外部业务的变动或成就。如：推 动分销。全公司都需要有一个产生额外的表现和手段，在 销售员、雇员和消费者中促销能达到这个目的。 •让消费者和经销商知道品牌/公司的规模和重要性（拥有影 响力的品牌）。
了解消费者的购买心理
测定成功的主要变量
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活力啤酒的促销“5颗星”原则
2. 建立品牌形象：
回顾品牌历史
认知你所想建立的品牌资产（如：这个品牌的个性，品牌在人们心目中的地位）。 例如对百事可乐来说： “选择百事可乐使我能从生活中得到最多的享受，因为他能满足我对独特口味的 渴望，他也是我独立自主、自我表现的体验” 以下是品牌价值的3个规则： 任何促销不能与品牌冲突或制约品牌资产 促销至少要与品牌形象保持一致 促销最好能为品牌资产作应有的贡献
以足够的时间准备细节工作
确保店内陈列是有影响力
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促销的目的
传统的促销主要集中在两个目的：
产生短期的销售刺激 这种购买行为即来自现有的消
费者，也有新的试用者。 产生长期性的销量增长，这是通过一些消费者或经销 商改变态度和购买行为（如：新的试用者转变为一个
例如：消费者在一定期 限内购买2瓶活力啤酒，消费者促销 可以半价获得 另一瓶产品。这就吸引 刺激产 消费者为了减少消费而 品的购买 购买我们的产品，取代 购买其他品牌。
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消费者“拉”和经销商“推”的平衡
单方面操作或不均衡使用的促销方法对消费者或经销商活动都会 成为无效的计划。没有双方推/拉的配合会造成产品库存不足，无 法满足消费者购买欲望或不能满足全部欲望，或使零售商造成库 存过多（过期、产品质量低劣）。 消费者和经销商促销之间费用的平衡是关键之举。通常来说，强 劲品牌优势明显， 具有强烈的消费者需求，可以在经销商活动中 少投入一些费用，因为所有的零售商都会主动进货。 活力啤酒事业发展模型给不同发展阶段上费用的平衡提供了一个 指导。因为市场环境不断地在变化， 每个品牌花费的水平也应不 断地重估。
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促销的重点应放在哪里？
答案：看情况！ 需结合市场主要表现指标 ——针对竞争者执行推/拉的策略
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促销的重点应放在哪里？
市场工作重点应放在哪里
平均每千人售点