医药市场营销学 第五章 医药组织市场购买行为分析

第五章医药组织市场购买行为分析

学习目标

通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。

引导实例

药品招标采购创新之路——“宣威”模式

宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%.

“宣威模式”的招标采购就此形成。从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。

“这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。

第一节医药组织市场的类型和特点

一、医药组织市场的概念与类型

（一）概念

所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。医药企业和单位是指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构和政府机构等。

（二）医药组织市场的类型及其相互关系

按购买主体不同，医药组织市场分为: 医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场。（如图5-1）

1、医药生产者市场：是指医药产品生产企业购买医药原材料或半制成品、制成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。医药产品生产企业既可以向医药原材料供应企业购买医药原材料或半制成品又可以向其他医药产品生产企业购买医药制成品进行生产。

2、医药中间商市场：是指处于医药商品生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的医药中间商，购买医药商品进行转售以获取利润而形成的市场。按医药中间商在流通中所起的作用不同，医药中间商市场包括医药批发商市场和医药零售商市场。

3、医疗机构市场：是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。医疗机构包括各级各类医院和诊所。

4、政府机构市场：是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各政府机关的从业人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医药商品而形成的市场。政府机构既可以向医药中间商购买，也可以向医疗机构购买，必要时也可从医药生产企业进行直接调货，以应对紧急情况。例如对紧急救灾药品的购买。政府机构购买受政府财政约束，受社会公众监督，具有公开性，一般实行招标采购。对于一般的医药企业来说，政府机构市场不是营销重点。这里我们就不详细阐述了。

图5-1医药组织市场构成图

医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府机构市场之间是相互联系，相互依赖，相互作用的。（如图5-2）

图5-2医药组织市场关系图

1、医药消费者市场是医药组织市场的起点，医药组织市场的发育水平和完善程度反过来影响和制约着医药消费者市场的发展。

2、医药中间商市场的需求水平和需求结构影响医药生产者市场的采购量和采购结构。医药生产者市场反过来促进或制约医药中间商的经营和发展。

3、医疗机构市场的需求影响着医药生产者市场和医药中间商的采购活动。医药生产者市场和医药中间商的发展反过来影响医疗机构的经营和发展。

4、政府机构市场的需求水平和结构影响着医药生产者、医药中间商和医疗机构市场的采购，医药生产者、医药中间商和医疗机构市场的发展反过来影响政府机构市场的发展。

二、医药组织市场的特点

医药组织市场与医药消费者市场相比具有不同的特点。

（一）购买的目的是再生产或销售。

消费者市场的消费者购买医药商品是为了满足个人或家庭的消费，而医药组织市场的购买目的是为了生产或销售。

（二）购买者的数量相对少，容易明确。

医药组织市场的购买者是法人，法人组织通常都具有一定的规模，它的成立需要通过合法的程序，有具体的登记记录，所以购买者数量相对较少而且能够具体明确。

（三）购买规模相对大，业务相对稳定。

医药组织市场购买目的是为了生产和销售，生产的规模效应和销售所面对的广大市场范围决定了医药组织市场的购买规模较大。而且为了保证生产和销售的稳定性，医药组织市场的购买也比较稳定。

（三）购买者地理位置集中

医药组织市场的分布和规模，因各地区的自然资源、经济发展水平和投资环境不同而具有较大的差异。一般经济发达地区、医药自然资源丰富地区、投资环境良好的地区，都是医药组织市场集中地区。

（四）购买需求具有派生性，弹性小。

医药组织市场的购买动力最终取决于医药消费者市场的需求水平。

（五）购买专业性强，程序复杂。

由于医药组织市场购买的规模大、技术性强、质量要求高，而且需要控制购买的成本，所以医药组织市场的购买需要成立专门的购买中心，配备专业的购买人员，规定各部门在采购工作中的职责，制定严格的采购程序。

三、医药组织市场购买者行为模式

医药生产者、医药中间商、医疗机构和政府机构组织医药商品购买的模式相同，都经历了三个阶段.

第一阶段是信息刺激阶段，包括宏观环境信息和微观环境信息刺激。医药组织市场的购买主体，通过分析宏观环境形势，了解供应商所提供的产品、价格、渠道、促销和服务信息以及市场竞争态势，为采购决策做准备。

第二阶段是组织决策过程阶段。医药组织市场的购买主体和各相关部门，依据外界环境信息，按照购买决策程序，进行决策，决定是否购买。

第三阶段是组织反应阶段。如果决定购买，则确定什么时间采购、向谁采购、采购什么、采购多少、按什么价格采购、采购交易的条件是什么等等。

第二节医药生产者市场与购买行为分析

一、医药生产者购买行为类型

依据医药生产者购买活动的稳定性来分，医药生产者的购买行为分为以下三种类型：

1、重复购买。

2、调整购买。

3、创新购买。

二、医药生产企业购买的参与者