产品差异化下的纵向限制及其竞争效应

2010年第3期

双月刊

总第180期

中南财经政法大学学报

J OU RNAL OF ZHON GNAN UNIV ERSIT Y OF ECONOMICS AND LAW

№.3.2010

Bimonthly

Serial№.180

产品差异化下的纵向限制及其竞争效应

陈志广

(南京大学政府管理学院/长三角研究中心,江苏南京210093)

摘要:垄断制造商在品牌差异度足够低时有激励实施纵向限制,但这是以消费者剩余和社会福利为代价的,而且损失都随着商品差异度特别是品牌内差异度的提高而提高。因此,纵向限制反垄断应该关注限制方非价格竞争程度较低、特别是同时被限制方非价格竞争程度较高的情况。

关键词:纵向限制;产品差异化;品牌内竞争;品牌间竞争;反垄断

中图分类号:F038.2 文献标识码:A 文章编号:100325230(2010)0320076205

一、引言

纵向限制是产业组织研究中经久不衰的热点问题,近二三十年来已经出现了大量以博弈论、不完全信息为基础的文献[1]。产生该现象的原因部分在于纵向关系包含多个层次、多个厂商,因而非常适合构造多种多样的模型。但实践操作毕竟不同于理论“把玩”,由于片面追求理论的形式化,这些模型过于复杂和多样,超越了法院、法官特别是市场中一般竞争主体的能力,所以应用于实践特别是反垄断的价值十分有限。相反,博弈论在经济学的自利假设下倾向于证明垄断利润进而垄断问题的存在,所以反垄断如果片面甚至选择性地运用相关结论,那无疑会引发许多无意义的诉讼,例如企业动辄就因在交易中感觉到对己方不利而将交易对方诉诸反垄断,这就完全走向了反垄断宗旨的反面,反而扰乱市场正常竞争,特别是压制技术、管理和组织创新等促进竞争的行为[2]。反垄断与其他法律规制类似,它的主要作用不在于制裁和惩罚个别主体,而在于规范和引导一般主体[3]。因此,本文拟立足于现实,希望通过紧扣纵向限制反垄断实践中的关键因素,简化已有的相关理论模型,以发展一个简明的反垄断框架,为反垄断中各方主体、特别是市场竞争一般主体提供明确的规范和引导作用。

二、基本模型

反垄断分析纵向限制主要是考察品牌内及品牌间竞争。经典的规则是,纵向限制虽然减少品牌内竞争但能够促进品牌间竞争,所以只要带来的品牌间效果大于品牌内影响则纵向限制一般是允许的[4](P451—488)。因而为服务实践,本文分析就从品牌内和品牌间竞争入手。品牌内、品牌间竞争不仅

收稿日期:2009212228

基金项目:教育部人文社会科学研究基金资助项目“反垄断中的规制机会主义及对策研究”(09Y J C790143);国家博士后科学基金资助项目“反垄断机构、专门机构的分工与合作”(20070420193)作者简介:陈志广(1978—),男,湖南醴陵人,南京大学政府管理学院副教授,长三角研究中心博士后。

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包括价格竞争,也包括非价格竞争,它们对消费者等有不同影响,因而有必要加以区分。该区分可以通过引入差异化系数实现,差异化系数代表的商品或者服务的差异化程度越大,非价格竞争越激烈,相应地价格竞争越处于次要地位。我们在制造商和销售商环节都引入差异化系数,以包括尽可能多的竞争内容,该模型主要来源于Dobson和Waterson的研究[5](P38—48)。与他们不同的是,我们舍弃了范围经济等参数,也不考察厂商数目内生等问题,而是集中挖掘差异化在纵向限制反垄断方面的含义。Do bson和Waterson引入过多参数导致模型趋向复杂,虽然可以考察更多问题,但也掩盖了一些更基本也更有价值的内容,而我们集中于差异化系数,能够更深入且更清晰地分析纵向限制带来的各种竞争效应。

假设市场存在且只存在制造商i、j,生产两种产品,品牌为i、j,和销售商k、l,厂商数目固定可以是源于资源特异或者市场容量等。销售商销售的产品来源于品牌i、j,制造商的产品也只有通过销售商才可能销售给消费者。制造商与销售商的生产和服务都是非完全替代性的,所以最后销售产品面临的经过截距单位化处理的逆需求函数为:

P D ik(q)=1-q ik-αq il-βq jk-γq jl,0≤γ≤α,β≤1(1)其中,α、β、γ为差异化系数。α表示品牌内的差异度,它由销售商的差异度决定,比如地理位置、服务种类等。销售商提供服务的差异度越大,即非价格竞争越激烈,或者价格竞争越不激烈,α越小,反之则相反。极端的,当销售商之间完全不同时,α=0;当销售商之间完全可替代时,α=1。类似地,β表示同一销售点的品牌间差异度,它由制造商的差异度决定,比如产品性能、外观等。γ表示不同销售点的品牌差异度,它由制造商和销售商的差异度共同决定,即γ=f(α,β)。显然,商品最后的差异度不会低于制造商或者销售商差异度。为方便运算,特定γ=αβ。差异度设定表明,销售商、制造商都依靠自己的差异化策略吸引消费者,这相当于它们最后面临的都是类似垄断竞争模型的向下需求曲线。为集中分析厂商差异化策略本身给纵向限制等带来的影响,同一环节不同厂商的差异度之间的区别就不予考虑,即式(1)对任何销售商销售的任何品牌都适用,这相当于它们最后面临的需求曲线斜率一致。

接下来考虑纵向两端的竞争状况。当两端都充分竞争时,纵向限制不可能产生垄断问题[1],所以不进入我们的视野。当两端都存在垄断问题时,反应模式多种多样,而且还牵涉到与一般垄断势力不同的垄断销售商对垄断制造商的抗衡势力,所以最后意见多样[6],因而本文也暂不考察。剩下就仅有一端垄断一端竞争的情况:具体假定制造商具有市场力量,是价格的制定者,同时假定制造商只收取单位批发价格且生产成本为0,因而产品的批发价格会超过0,但不会招致新的进入者;而销售商没有市场力量,销售成本为0,因而产品的最后价格仍为批发价格,否则在足够长的时间内,追求最大利润的制造商不会容忍高价销售商,新销售商也会进入,并驱逐旧有销售商①。

纵向限制在本文的设定下可以指地区专营、特许专营和独家分销等形式,即在没有限制的情况下,销售商会销售两种产品;而在限制的情况下,销售商只销售某一种产品。纵向限制改变了市场结构,具体假定i产品由k销售,j产品由l销售,则销售产品最后面临的逆需求函数变为: p D i(q)=1-q i-γq j(2)由于竞争,销售商对销售价格和批发价格没有实质影响,决定批发价格、最终决定销售价格的是制造商。由于差异化下古诺模型和伯川德模型的经济结论没有本质区别,我们就仅根据古诺模型求解。具体的,在未实施纵向限制时(NV R),厂商决策为:

(q ik,q il)=arg max(p ik q ik+p il q il)

(3)

(q ik,q il)

在实施纵向限制时(V R),厂商决策为:

q i=arg max(p i q i)

(4)

　q i

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