市场营销环境分析(1)(3)

• （二）根据竞争者的反应模式分类：从容型竞 争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型 竞争者
• （三）根据竞争者的地位分类：市场领导者、 市场挑战者、市场追随者、市场补缺者
• （四）根据竞争者特性分类：强竞争者与弱竞 争者、良性竞争者与恶性竞争者
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第二节 宏观营销环境
• 作用于微观营销环境，并因而造成市场 机会或构成环境威胁的主要外部力量。
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三.顾客
顾客市场分为：消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府社团市场 国际市场
四.社会公众
公众是指对企业营销活动产生影响的社会团体。 有七类公众：金融公众、媒体公众、政府公众、 群众团体、地方公众、一般公众、内部公众。
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• 五.竞争者
• (一）根据层次分类：品牌竞争者、行业（产 品形式）竞争者、需要竞争者、消费竞争者
• 五、科学技术环境
• 技术变革加快 • 无限的革新机会 • 高额的研发费用 • 较多的小改进 • 技术规定增多
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六、社会文化环境
1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 4、宗教信仰 5、审美观 6、风俗习惯
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SWOT分析
• 企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis)
第二章 市场营销环境分析
• 本章教学重点：
市场营销环境是企业的生存和发展的 各种制约因素与条件，对企业营销活动 有重要意义。
企业必须了解营销环境，制定有效的 营销战略，适应变化，趋利避害，扬长 避短，实现自己的市场营销目标。
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第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是企业的生存和发展的各种制 约因素与条件。市场营销环境分为微观营销环 境和宏观营销环境。
二、市场营销环境的特点
1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控制性
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三、企业开展营销活动，既要适应环境， 又要设法改变环境
“适者生存”，企业经营成败的关键， 就在于企业能否适应不断变化着的市场 营销环境。
企业要积极地能动地适应营销环境， 有条件时，运作自己的经营资源去影响 和改变营销环境。
人口环境 经济环境
科技环境
直接 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
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么么么么方面
• Sds绝对是假的
一、人口环境
（一）人口数量与增长速度 （二）人口结构：年龄结构、性别结构、家庭结构、 社会结构、民族结构 （三）人口的地理分布
二、经济环境 （一）直接影响营销活动的经济环境因素
1、收入状况 (1) 国民收入；(2) 个人收入；(3) 个人可支配收入；(4) 个人可任意支配收入；(5) 家庭收入。 2、消费者支出模式和消费结构（恩格尔定律） 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
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（二）间接影响营销活动的经济环境因素 1、经济发展水平 2、经济体制 3、地区经济和行业发展 4、城市化程度
三、政治法律环境
（一）政治环境因素 1、政治局势 2、方针政策（进出口、税收、价格、外汇、国有化等 政策） 3、国际关系 （二）法律环境
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• 四、自然环境
• 能源短缺 • 污染增加 • 政府的有力干预
• 市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)
• SWOT分析是为了确定企业的战略目标和 基本营销战略。
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企业市场机会的利用
市场机会的评估：
吸大 引 力
小
成功概率
高
低
1
2
3
4
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面对不同机会的业务类型
理想的业务 机会多，威胁少
风险的业务 机会多，威胁多
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恩格尔定律
• 随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐Fra Baidu bibliotek健教育的比重
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恩格尔系数：食品费用/消费总支出
• 一般来说
• 恩格尔系数〈0.25 • 恩格尔系数 0.25—0.30 • 恩格尔系数 0.30—0.40 • 恩格尔系数 0.50
富裕 比较富裕 一般 贫穷
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第二节 微观营销环境
是对企业营销活动构成直接影响的各种力量。
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
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一.供应商
1.供货的稳定性以及时性 2.供货的价格变动 3.供货的质量水平
二.营销中介
1.中间商：指协助企业寻找顾客或直接与顾 客交易的商业性企业
2.实体分配公司 3.营销服务公司 4.服务中间机构
成熟的业务 机会少，威胁少
麻烦的业务 机会少，威胁多
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