市场营销学精品课程完整版
2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
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品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
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市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
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关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
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消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
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04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
(2024年)精品课程市场营销学(完整版)
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告能够 准确触达目标受众。
广告效果评估
通过收视率、点击率、转化率等指标，对广告效果进行定量评估，以 便及时调整投放策略，提高广告效果。
2024/3/26
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公关活动策划和执行
2024/3/26
公关活动类型
了解不同类型的公关活动，如新闻发布会、产品推介会、 庆典活动、赞助活动等，以便根据目标受众和传播目标选 择合适的活动类型。
2024/3/26
01
02
新产品概念测试
将筛选后的创意转化为具体的产品概 念，并通过消费者调查、专家评估等 方法进行测试和验证。
03
新产品开发计划
制定详细的新产品开发计划，包括产 品设计、生产工艺、市场推广等方面 的规划和安排。
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04
新产品试制与评估
按照开发计划进行新产品的试制生产 ，并对试制产品进行性能测试、市场 评估等综合评价。
营销组合策略
阐述产品、价格、渠道和促销四 大营销组合策略的制定与实施。
市场营销基本概念
包括市场营销的定义、目的、重 要性等。
品牌管理与推广
介绍品牌建设的原则、方法及品 牌推广的策略与技巧。
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学员心得体会分享
学到了实用的市场营 销理论知识，对市场 营销有了更深入的理 解。
提升了自身的市场洞 察力和创新思维，对 未来职业发展有很大 帮助。
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物流系统规划和管理
2024/3/26
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物流系统规划和管理
库存管理
通过合理的库存控制策略，降低库存成本，提高 库存周转率。
配送管理
《市场营销学》课件完整版
《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。
二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。
2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。
3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。
难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。
2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。
b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。
c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。
3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。
b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。
c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。
2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。
市场营销学教案全完整版
实践结果
通过市场调研和预测，该品牌成功推 出了符合目标受众需求的新产品，并 取得了良好的市场反响。
05
04
需求预测
根据历史数据和专家意见，运用时间 序列分析法和回归分析法进行市场需 求预测。
03
消费者行为分析
消费者心理过程及影响因素
感知过程
消费者对产品或服务的初步印象，受到广告 、包装、口碑等多种因素影响。
根据消费者的收入水平和购 买力，推出不同档次的产品 和服务，满足不同收入阶层 的需求和期望。同时，通过 促销活动、会员制度等手段 提高客户忠诚度和品牌美誉 度。
04
产品策略
产品整体概念及分类
产品整体概念
产品不仅仅指具有物质形态的物品，还包括服务、体验、信息、观念等非物质形态的内容。产品整体概念强调以 消费者需求为中心，提供满足消费者需求的产品和服务。
案例二
可口可乐公司——品牌营销策略。通过长期塑造品牌形象和品牌价值，使消费者形成对品牌的认知和忠诚度，从而 实现市场份额的扩大和销售额的提高。
案例三
亚马逊公司——客户至上的购物体 验和优质的售后服务，赢得客户的信任和忠诚，进而实现持续的业务增长和市场份额提升。
社会文化特征
包括教育水平、文化背景、社会阶层等，影 响消费者的消费观念和行为习惯。
心理特征
包括个性、价值观、生活方式等，决定消费 者的购买动机和偏好。
地域特征
包括地理位置、气候环境等，影响消费者的 购买决策和产品选择。
案例分析：针对不同消费者群体制定营销策略
针对年轻消费者 的营销策略
注重时尚、个性和创新，利 用社交媒体和网红营销等手 段吸引年轻消费者的关注和 购买。
02
市场调研与预测
精品课程市场营销学(完整收藏版)
美国市场营销学家奥多· 李维特(Odore Levitt)曾 就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的 说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念 以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的 只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过 产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有 活动，来满足顾客的需要。
七、交易（Transactions）
交换的最基本单元
八、市场（Markets）
菲利普· 科特勒(Philip Kotler)的定义：指 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通 过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构 成的总合。
市场营销基础结构
促 销
机
构
实物产 品 及其服 务
分销渠 道
实物产 品 及其服 务
消费者
现金—志愿服务—捐赠信息
第二节 市场营销观念的演变
一、生产观念（工业革命-1920年）
背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖
二、产品观念 （1920年代末）
背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色 的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望
顾客满意＝可感知效果／期望值＝ 1, 高度满意
1 ＝ ，满意 1, 不满意
实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的 预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期 望的比较。 追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意” 的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换 供应商。
二、CS战略
把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。
市场营销学完整课件
竞争者分析
竞争对手分析
了解竞争对手的产品、 价格、渠道和促销策略 。
市场定位
确定企业在市场中的位 置，以制定差异化的营 销策略。
竞争策略
制定有效的竞争策略， 以在市场中获得竞争优 势。
04Biblioteka CATALOGUE品牌管理与广告
品牌战略与定位
品牌战略
品牌战略是企业在市场竞争中为了保持自 身优势而采取的一系列策略，包括品牌定
体验式营销
体验式营销的定义
体验式营销是一种通过提供独特和有价值的体验来吸引和 保留目标受众的营销策略。
体验式营销的优点
体验式营销能够增强消费者的参与感和记忆，提高品牌忠 诚度，以及促进口碑传播。
体验式营销的实践方法
设计有吸引力的体验活动，提供个性化的服务，营造独特 的品牌氛围，以及利用社交媒体等渠道进行推广。
公关策略
公关策略是指企业通过公共关系活动来提升品牌形象和知名度，包括媒体关系 、政府关系、社区关系等。
危机管理
危机管理是指企业在面临危机时采取的一系列应对措施，包括危机预警、危机 应对和危机恢复等。
05
CATALOGUE
数字营销与社交媒体
数字营销策略
数字营销定义
数字营销是一种使用数字技术来推广和销售产品或服务的营销策 略。
THANKS
感谢观看
广告创意与传播
广告创意
01
广告创意是指广告中的创新思维和独特构思，目的是吸引消费
者的注意力并传达品牌信息。
广告传播
02
广告传播是指企业通过各种媒体和渠道将广告信息传递给消费
者，以达到预期的宣传效果。
广告效果评估
03
广告效果评估是指对广告投放效果进行量化和评估，以了解广
市场营销学精品课程
2、顾客满意
期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、 营销人员或竞争者的信息承诺。
绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的 差异。
顾客满意＝可感知效果／期望值＝
1,高度满意 ＝1，满意
1,不满意
实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的 预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期 望的比较。
m
（1）设立“顾客满意指标”——CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = ∑λ iXi 式中： λi : 第i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第i项指标的评价
顾客满意指标
品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量──包括容量、供求平衡等； 时间──包括及时性、随时性等； 价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服 务 ──包 括 全 面 性、、速 应 性、、配 套 性、、
态度等； 品 位 ─ 包 括 名 牌 感、、身 份 感、、风 格 感、、
个 性 化 、多 样 化 等
（ 2 ） 评 定 “ 顾 客 满 意 级 度 ” — — CSM（Customer
四、产品（Product ）
指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。
五、价值（Value）
指消费者对满足各种需要的能力的评估 * 产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各
类产品 * 需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类
需要
六、交换（Exchange）
交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定 的需要不能构成市场营销活动； 交换是一个过 程
追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意” 的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换 供应商。
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与相关课程的衔接 市场营销学是以经济科学、管理学等为基础
建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
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§1—2 市场营销学概念、研究对象、内容
一、市场、市场营销 （一）市场的含义 [狭义]商品交易的场所 [广义]商品所有者全部交换关系的总和 （二）市场营销的含义 [狭义]引导商品和劳务，从生产者流向消费者所 进行的一切商务活动
本课程教学的基本要求
1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全 面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整 体的认识。 2、 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念， 并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和 实际问题。
1
课程的性质和任务
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专 业人才服务的。
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市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导 向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造 或销售某种产品的过程
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五、社会市场营销观念
不仅要满足消费 者的需要并由此获 得企业的利润，而 且要符合整个社会 的长远利益
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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五种营销观念的异同
营销观念 重 点
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市场营销观念创新
绿色营销
它是以常规营销为基础，强调把消费者
需求与企业利益和环保利益三者有机地统一 起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾 及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任 感。它要求企业从产品设计、生产到销售、 使用的整个营销过程都要充分维护环保利益， 做到安全、卫生、无公害等
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目前，家电业流行
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2、作用
有利： 不利：
3、内容（步骤）
规定企 业任务
确定企 业目标
安排业务 组合确定 增长战略
制定营销计 划及其他职 能性计划
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*安排业务组合； ①波士顿咨询集团法（BCG法）[美] 即Boston Consulting Group 波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场 占有率矩阵”对企业现有产品或服务的“战略业务 单位”进行分类和评估的重要方法
懒 傻 绿
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总结： 麦卡锡[美]：产品、价格、渠道、促销（4p`s） 市场营销学奠基人—菲利普 ∙ 科特勒[美]提出： 国际营销加两大技巧：政治权力（political power）
公共关系（public relations）
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第二章 企业的战略规划
要点： 波士顿咨询集团法 企业增长战略的内容
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§2—1 战略规划的内容和步骤
战略规划（Strategic Planning）
企业战略：指企业重大的、带有全局性和决
定全局的计谋。 一、企业的战略规划内容、步骤
1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制 定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环 境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在 一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖 企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事 等）的，而不仅限于市场营销一个方面。
方法
目标
生产观念 旧
观 产品观念 念
推销观念
产品 产品 产品
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
市场营销 市场需求 新 观 念 企业利益 观 社会营销 市场需求 念 观 念 企业利益
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
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二、市场营销学的研究对象 企业的市场营销活动及其规律性
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三、营销学的研究内容 （一）研究领域
初期：商品流通领域 现在：从消费者开始到消费者结束。
即以消费者为中心 综合：以消费者为中心
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§1—3 市场营销的观念
生产观念 产品观念
推销观念
社会营销观念 营销观念
传统
现代
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一、生产观念
基本点：“量” 以生产为中心
2
四大策略 （简称4P`S）
产品策略（Product Strategy） 定价策略（Price） 分销[渠道]策略（Place） 促销策略（Promotion）
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第一章 现代市场营销观念 第二章 企业的战略规划
第三章 第四章 第五章 第六章
市场营销环境 消费者市场和消费者行为 市场营销调研和市场预测 市场细分、目标市场选择和市场定位
8
生产者
中间商
消费者
[广义] 即企业为实现一定目标，主动适应 和利用外界环境，通过市场达成交易，满 足现实或潜在需求，这样的综合性的经营 销售的活动过程。
9
[ 强调几点] • 应用时分宏观和微观 ★ • 市场营销的概念处于发展变化中 •现代市场营销 ≠ 推销 • 强调“双赢” （消费者满足，企业盈利）
[以产定销]
适用条件： 1.产品供不应求 2.生产效率不高 3.竞争企业少
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二、产品观念
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三、推销观念
已生产出产品， 怎样设法卖掉
各种营销方法 应运而生
生产过剩时， 往往奉行推销 观念
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四、市场营销观念
以顾客为中心 [以销定产]
四大支柱： 1.市场中心 2.顾客导向 3.协调的整体营销 4.赢利性
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20% 明星类
问题类
市高
Ⅰ
Ⅱ
场 增 10%
长
率
Ⅲ
Ⅳ
低
金牛类
狗类
0
10x 高
1.0x
低 0.1x
相对市场占有率
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相对市场占有率=
企业销售额
同类产品最高销售额
市场占有率=
企业销售额
同类产品总销售额
可供选择的战略有以下四种：
# 拓展战略
# 维持战略
第七章 产品策略
第八章 价格策略 第九章 销售渠道策略
第十章 促销策略
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第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
5
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科