口碑传播对消费者态度的影响一个理论模型
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不同类型口碑信息的传播会产生不同的口碑 效应。当获得了良好的产品体验， 感受到了较高的 满意度时， 消费者就有了传播正面口碑的动机， 接 受到正面口碑的消费者就会强化（ 如果之前对产品 的态度是积极的） 或改变（ 如果之前对产品的态度 是消极的） 其对该产品的态度。相反， 当消费者获得 的体验是令人失望或不满的时候， 那么他传播负面 口碑的可能性更大， 其负面口碑会对接受者产生消 极的口碑效应。中立口碑的效应体现在丰富接受者 的产品知识， 获得建立品牌态度的相关信息。
２０ 管理评论 Ｖｏｌ．１９ Ｎｏ．３（２００７）
外， 还会传递一些不带感情色彩的产品信息， 其目 的是为对方提供客观的信息， 我们将此类口碑信息 称为“中立口碑”。因此， 可以将口碑信息划分为三 种类型： 正面口碑、负面口碑和中立口碑。
口碑能够对消费者的态度产生影响， 是因为口 碑具有如下特点： （ １） 口碑是高可信度的信源。在与 亲戚、朋友、同 事等周围人 交 谈 有 关 消 费 问 题 的 时 候， 一般不受什么限制或拘束， 他们之间相互信任 程度较高， 很自然地接受周围人的意见； （ ２） 口碑信 息流动的方式不像广告那样是单向的， 口碑沟通是 双向的， 即在沟通过程中随时提出问题， 从而获得 自己想要获得的信息； （ ３） 口碑信息更具有活力， 更 容易进入消费者的记忆系统； （ ４） 相比其他传播方 式， 口碑信息受干扰的影响比较小。
引言
早在上世纪 ５０ 年代初， 学术界就发现， 人际间 的口耳相传和熟人间非正式的信息交流不但能够 影响消费者的产品选择和购买决定， 还能影响消费 者购前的 期望、使用前 的态 度 ， 甚 至 使 用 后 对 产 品 和 服 务 的 质 量 评 价 。 现 有 研 究 表 明 ， 口 碑 （ ｗｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ） 在影响消费者决策及行为转变方面扮演着 极为重要的角色， 具有相当大的说服力和影响力［１］。 例如 ： Ｋａｔｚ 和 Ｌａｚａｒｓｆｅｌｄ 发 现 口 碑 是 影 响 消 费 者 购 买家庭用品或食品的最重要因素， 其对消费者转换 品牌的影响力是报刊的 ７ 倍、人员推销的 ４ 倍、广 播广 告的 ２ 倍， 在促 使消费 者 态 度 由 否 定 、中 立 到 肯定的转变过程中， 口碑传播所起的作用则是广告 的 ９ 倍［２］。另外， Ｅｎｇｅｌ， Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ 和 Ｋｅｇｅｒｒｅｉｓ 的研究 也发现， 有 ６０％的受访者认为口碑是最具有决策影 响 力 的 信 息 来 源［３］。
图 １ 口碑影响消费者态度的理论模型 资料来源： 本研究整理。 注： 图中虚线部分表示态度的作用方向， 非本文研究重点。
１、口碑对消费者态度的影响 研究表明， 当消费者认为信息的来源是高度可 靠时， 就比较容易接受信息并依据这些信息修改或 重新建立自己对某种产品或服务的态度。口碑信息 的 提 供 者 往 往 是 消 费 者 的 亲 戚 、朋 友 、同 事 、同 学 和 其他与自己有一定联系的人， 这些人被消费者认为 是没有明显的误导动机的人， 是独立、客观、可信的 人， 因此是颇具影响力的信息来源。此外， 口碑沟通 是 一 种 体 验 传 递 机 制 （ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｄｅｌｉｖｅｒｙ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ） ［８］。当消费者对某项产品或服 务把握不 准的时候， 他会渴望了解该产品的实际使用情况， 也就是“体验”。获得体验的最好方法就是亲自使用 产品。然而在大多数情况下， 这种方式既费时间， 又 费金钱， 甚至可能会冒失败的风险。因此， 最好的办 法就是先听听别人的意见， 因为别人已经在这项产 品上花费了金钱和时间， 他们对产品的评价是个很 好的借鉴。 参照社会心理学家 Ｐｅｔｔｙ 和 Ｃａｃｉｏｐｐｏ 提出的精 细 处 理 可 能 性 模 型 （ ＥＬＭ， Ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ Ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄｅｌ） ， 我们认为消费者对口碑信息的处理将沿着 两条路线进行： 一是核心路线； 一是外围路线（ 见图 ２） ［９］。路线的选择取决于消费者的参与和关心程度， 如果口碑信息能够唤起接受者的认知需求， 且消费 者具备信息处理的能力， 那么接受口碑信息的消费 者就有沿着核心路线处理口碑信息的可能； 如果口 碑信息的接受者不具备处理口碑信息的动机和能 力， 而且存在着外围路线， 那么消费者将沿着外围 路线处理口碑信息。 沿着核心路线处理口碑信息时， 消费者态度受
外围路线的口碑信息处理侧重于态度的情感 性侧面， 消费者对信息的处理依赖于那些与信息内 容无直接联系的外围因素， 并在这些外围因素与品 牌之间建立起非理性的联系。此时， 口碑信息沟通 时 的情景、表达 方式、沟通各 方 的 关 系 程 度 等 因 素 成为消费者判断信息可信性的重要因素。
虽然消费者态度与实际购买行为之间的关系 不是本文的研究重点， 但有必要指出态度与购买行 为之间的关系是消费行为学中一个被广泛印证了 的命题。例如， 很多学者利用修正后的多属性模型 很好地预测了意向与行为之间的关系， 发现消费者 的 态 度 是 随 后 购 买 行 为 的 一 个 有 用 的 预 测 器 ［１１］。 Ｇｏｅｒｇｅ Ｋａｔｏｎａ 的 研 究 也 印 证 了 汽 车 购 买 意 向 与 实 际行为之间的密切关系［１２］。当然， 不仅消费者的态度 能够影响行为， 而且行为也能影响以后的态度。有 三种情况可能产生行为对态度的影响： 认知不和 谐、消极学习和预期的不确定。
口碑影响消费者态度的理论模型
基于以上分析结果， 我们构建了口碑影响消费
ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＲＥＶＩＥＷ Ｖｏｌ．１９ Ｎｏ．３（２００７） ２１
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者态度的理论模型（ 如图 １ 所示） 。理论模型表明： 消费者对口碑信息的传播会影响消费者的态度， 进 而影响消费者的实际购买行为。同时， 口碑信息对 消费者态度的影响程度会受到一系列因素的调节 作用。
收稿日期： ２００６－ ０１－ １３ 基金项目： 国家自然科学基金项目资助（ ７０４７２０６９） ； “中国人民大学研究生教育创新计划”资助。 作者简介： 郭国庆， 中国人民大学商学院教授， 博士生导师， 全国政协委员， 博士； 杨学成， 中国人民大学商学院博士研究生； 张杨，
天津师范大学教育学院硕士研究生。
Байду номын сангаас
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多属性模型与传统的生效层次是有联系的， 如所渴 望的属性和品牌利益的总和影响品牌的评估。此 外， 运用多属性模型还可以描述品牌评估与购买意 图或实际购买行为之间的关系， 即对一个品牌积极 的（ 消极的） 态度会增加（ 减少） 消费者打算去购买 它的可能性， 积极的购买意图可能会导致实际的购 买行为。
口碑信息的影响较大。核心路线包含了态度三要素 的效用等级， 消费者的观念是由小心谨慎的评价形 成的， 在此基础上建立起来的强烈态度很可能会引 导他们采取相应的行动。这就意味着口碑信息将在 决定消费者态度方面起到重要的作用。当然， 接受 者的专业知识（ 即接受者的信心程度） 将决定他们 是否对口碑所传达的信息进行更加深入的思考。如 果消费者对相关产品缺乏信心， 那么其对产品的态 度会向着口碑信息的方向发生偏移； 如果消费者具 备产品的相关知识（ 信心较高） ， 那么当口碑信息与 其已有知识不相一致时， 消费者反对意见的数量会 随 之 增 加 ［１０］。
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口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型
郭国庆 １ 杨学成 １ 张 杨 ２
（ １．中国人民大学商学院， 北京 １００８７２； ２．天津师范大学教育学院， 天津 ３００３８７）
摘要： 尽管大量有关口碑传播的文献论证了口碑的影响力， 但很少有文献能够回答口碑通过 什么途径发挥作用这一问题。本文认为口碑通过影响消费者的态度， 进而影响实际的购买行 为。为此， 我们构建了一个理论模型， 用以论证口碑对消费者态度的影响及其调节因素， 指出 了口碑信息对消费者态度的作用路径及方式。最后， 讨论了这一理论模型对于企业营销实践 的启示。 关键词： 口碑； 传播； 态度； 信息处理
然而， 学术界普遍忽视了一个至关重要的问
题， 那就是口碑信息是通过什么途径来发挥其影响 力的？ 对这一问题的认识不清直接限制了口碑营销 在企业实践领域的运用。本文认为， 口碑通过对消 费者态度的强化或转化实现了其对消费者实际购 买行为的影响。当然， 在强化和转化消费者态度的 过程中， 口碑信息作用力的大小会受很多调节因素 的影响。
２、消费者态度 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期 持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行 为［５］。态度研究中普遍得到认可的两个模型是 ＡＢＣ 模型和 Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 的多属性模型， 这两个模型都在态 度与购买意向之间建立了联系。 ＡＢＣ 模 型 认 为 态 度 包 括 三 种 要 素 ： 感 受 （ ａｆｆｅｃｔｓ） 、行为（ ｂｅｈａｖｉｏｒ） 和认知（ ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ） 。该模型 假设消费者是尽可能地系统处理或利用相关信息 的合理的 人， 主 张 “消 费 者 是 充 分 思 考 以 后 行 动 的”。态度的三种要素之间存在着不同的生效层次， 分别是高度参与层次 （ 生效次序为信念、评估、行 为 ） 、低度参与层 次（ 生效次 序为信念、行 为 、评 估 ） 和经验层次（ 生效次序为评估、行为、信念） 。 Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 的多属性模型是一个品牌属性的补偿 模型， 即消费者可以用一个品牌在一个属性上的优 势来补偿它在另一个属性上的缺陷， 消费者通过所 有属性的总和来确定其对品牌的态度。Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 的
文献回顾与概念阐释
１、口碑传播 口碑是指信息传递者 （ ｓｅｎｄｅｒ） 与信息接收者 （ ｒｅｃｅｉｖｅｒ） 之间， 通过面对面或经由电话所产生的信 息沟通行为； 其中信息传递者即指信息来源 （ ｒｅｓｏｕｒｃｅ） ， 信息接 受者则指信 息寻求者 （ ｓｅｅｋｅｒ） ［４］。 口碑的传播过程就是信息交流的过程。过去的研究 将口碑信息分为两种类型， 即正面口碑和负面口 碑。实际上， 消费者在口碑沟通过程中， 除了交流对 于某些产品或服务的正面评价与负面评价意见之
３、调节因素 调节变量是调节两个变量之间关系的第三个 变量。大量有关口碑传播的研究发现， 口碑影响力 的大小受很多调节因素的影响。这些调节因素可以 分为两种类型： 人际关系要素和非人际关系要素。 口碑传播过程是一个双向的沟通过程， 沟通各 方必须处于一定的社会关系之中， 由此形成的社会 网络就是口碑网络， 因此人际关系要素成为口碑影 响力的一个重要调节因素。Ｍｏｎｅｙ， Ｇｉｌｌｙ 和 Ｇｒａｈａｍ 等 人 指 出 “关 系 强 度 是 在 社 会 网 络 中 代 表 人 际 关 系 强度的一个多维结构”［６］， 关系强度的纬度包括紧密 （ｃｌｏｓｅｎｅｓｓ） 、亲 密 （ｉｎｔｉｍａｃｙ） 、支 持 （ｓｕｐｐｏｒｔ） 和 联 系 （ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）。实证研究结果发现， 关系强度越高， 信 源的可信度就越高， 其口碑对接受者行为的影响程 度 越 大 ［７］。 主动搜寻的程度是人际关系要素的另一种类 型。由于口碑沟通的双方都是主动、独立的参与者， 因此口碑信息的接受者往往会主动发起有关产品 或服务信息的对话， 从而产生口碑信息的主动搜寻 行为。主动搜寻的程度越高， 口碑信息对接受者的 影响力就越大。 非人际关系要素则从口碑沟通参与方的角度 来识别口碑影响力的调节因素。这些因素包括传者 的 专 业 知 识 、感 知 风 险 和 接 受 者 的 专 业 知 识 等 。 传 者的专业知识水平从某种程度上代表了口碑信息 源的可靠性和可信度， 是接受者判断信息准确性的 一个重要参考。感知风险则从另一个侧面反映出消 费者对口碑信息的依赖程度， 消费者对风险的感知 越高， 对口碑信息的依赖程度就越大。接受者的专 业知识是接受者对产品或服务的信心程度的标志， 反映了消费者对产品或服务属性的自我判断水平。 接受者的专业知识越高， 其受口碑信息的影响力就 越小。
２０ 管理评论 Ｖｏｌ．１９ Ｎｏ．３（２００７）
外， 还会传递一些不带感情色彩的产品信息， 其目 的是为对方提供客观的信息， 我们将此类口碑信息 称为“中立口碑”。因此， 可以将口碑信息划分为三 种类型： 正面口碑、负面口碑和中立口碑。
口碑能够对消费者的态度产生影响， 是因为口 碑具有如下特点： （ １） 口碑是高可信度的信源。在与 亲戚、朋友、同 事等周围人 交 谈 有 关 消 费 问 题 的 时 候， 一般不受什么限制或拘束， 他们之间相互信任 程度较高， 很自然地接受周围人的意见； （ ２） 口碑信 息流动的方式不像广告那样是单向的， 口碑沟通是 双向的， 即在沟通过程中随时提出问题， 从而获得 自己想要获得的信息； （ ３） 口碑信息更具有活力， 更 容易进入消费者的记忆系统； （ ４） 相比其他传播方 式， 口碑信息受干扰的影响比较小。
引言
早在上世纪 ５０ 年代初， 学术界就发现， 人际间 的口耳相传和熟人间非正式的信息交流不但能够 影响消费者的产品选择和购买决定， 还能影响消费 者购前的 期望、使用前 的态 度 ， 甚 至 使 用 后 对 产 品 和 服 务 的 质 量 评 价 。 现 有 研 究 表 明 ， 口 碑 （ ｗｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ） 在影响消费者决策及行为转变方面扮演着 极为重要的角色， 具有相当大的说服力和影响力［１］。 例如 ： Ｋａｔｚ 和 Ｌａｚａｒｓｆｅｌｄ 发 现 口 碑 是 影 响 消 费 者 购 买家庭用品或食品的最重要因素， 其对消费者转换 品牌的影响力是报刊的 ７ 倍、人员推销的 ４ 倍、广 播广 告的 ２ 倍， 在促 使消费 者 态 度 由 否 定 、中 立 到 肯定的转变过程中， 口碑传播所起的作用则是广告 的 ９ 倍［２］。另外， Ｅｎｇｅｌ， Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ 和 Ｋｅｇｅｒｒｅｉｓ 的研究 也发现， 有 ６０％的受访者认为口碑是最具有决策影 响 力 的 信 息 来 源［３］。
图 １ 口碑影响消费者态度的理论模型 资料来源： 本研究整理。 注： 图中虚线部分表示态度的作用方向， 非本文研究重点。
１、口碑对消费者态度的影响 研究表明， 当消费者认为信息的来源是高度可 靠时， 就比较容易接受信息并依据这些信息修改或 重新建立自己对某种产品或服务的态度。口碑信息 的 提 供 者 往 往 是 消 费 者 的 亲 戚 、朋 友 、同 事 、同 学 和 其他与自己有一定联系的人， 这些人被消费者认为 是没有明显的误导动机的人， 是独立、客观、可信的 人， 因此是颇具影响力的信息来源。此外， 口碑沟通 是 一 种 体 验 传 递 机 制 （ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｄｅｌｉｖｅｒｙ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ） ［８］。当消费者对某项产品或服 务把握不 准的时候， 他会渴望了解该产品的实际使用情况， 也就是“体验”。获得体验的最好方法就是亲自使用 产品。然而在大多数情况下， 这种方式既费时间， 又 费金钱， 甚至可能会冒失败的风险。因此， 最好的办 法就是先听听别人的意见， 因为别人已经在这项产 品上花费了金钱和时间， 他们对产品的评价是个很 好的借鉴。 参照社会心理学家 Ｐｅｔｔｙ 和 Ｃａｃｉｏｐｐｏ 提出的精 细 处 理 可 能 性 模 型 （ ＥＬＭ， Ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ Ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄｅｌ） ， 我们认为消费者对口碑信息的处理将沿着 两条路线进行： 一是核心路线； 一是外围路线（ 见图 ２） ［９］。路线的选择取决于消费者的参与和关心程度， 如果口碑信息能够唤起接受者的认知需求， 且消费 者具备信息处理的能力， 那么接受口碑信息的消费 者就有沿着核心路线处理口碑信息的可能； 如果口 碑信息的接受者不具备处理口碑信息的动机和能 力， 而且存在着外围路线， 那么消费者将沿着外围 路线处理口碑信息。 沿着核心路线处理口碑信息时， 消费者态度受
外围路线的口碑信息处理侧重于态度的情感 性侧面， 消费者对信息的处理依赖于那些与信息内 容无直接联系的外围因素， 并在这些外围因素与品 牌之间建立起非理性的联系。此时， 口碑信息沟通 时 的情景、表达 方式、沟通各 方 的 关 系 程 度 等 因 素 成为消费者判断信息可信性的重要因素。
虽然消费者态度与实际购买行为之间的关系 不是本文的研究重点， 但有必要指出态度与购买行 为之间的关系是消费行为学中一个被广泛印证了 的命题。例如， 很多学者利用修正后的多属性模型 很好地预测了意向与行为之间的关系， 发现消费者 的 态 度 是 随 后 购 买 行 为 的 一 个 有 用 的 预 测 器 ［１１］。 Ｇｏｅｒｇｅ Ｋａｔｏｎａ 的 研 究 也 印 证 了 汽 车 购 买 意 向 与 实 际行为之间的密切关系［１２］。当然， 不仅消费者的态度 能够影响行为， 而且行为也能影响以后的态度。有 三种情况可能产生行为对态度的影响： 认知不和 谐、消极学习和预期的不确定。
口碑影响消费者态度的理论模型
基于以上分析结果， 我们构建了口碑影响消费
ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＲＥＶＩＥＷ Ｖｏｌ．１９ Ｎｏ．３（２００７） ２１
市场营销
者态度的理论模型（ 如图 １ 所示） 。理论模型表明： 消费者对口碑信息的传播会影响消费者的态度， 进 而影响消费者的实际购买行为。同时， 口碑信息对 消费者态度的影响程度会受到一系列因素的调节 作用。
收稿日期： ２００６－ ０１－ １３ 基金项目： 国家自然科学基金项目资助（ ７０４７２０６９） ； “中国人民大学研究生教育创新计划”资助。 作者简介： 郭国庆， 中国人民大学商学院教授， 博士生导师， 全国政协委员， 博士； 杨学成， 中国人民大学商学院博士研究生； 张杨，
天津师范大学教育学院硕士研究生。
Байду номын сангаас
市场营销
多属性模型与传统的生效层次是有联系的， 如所渴 望的属性和品牌利益的总和影响品牌的评估。此 外， 运用多属性模型还可以描述品牌评估与购买意 图或实际购买行为之间的关系， 即对一个品牌积极 的（ 消极的） 态度会增加（ 减少） 消费者打算去购买 它的可能性， 积极的购买意图可能会导致实际的购 买行为。
口碑信息的影响较大。核心路线包含了态度三要素 的效用等级， 消费者的观念是由小心谨慎的评价形 成的， 在此基础上建立起来的强烈态度很可能会引 导他们采取相应的行动。这就意味着口碑信息将在 决定消费者态度方面起到重要的作用。当然， 接受 者的专业知识（ 即接受者的信心程度） 将决定他们 是否对口碑所传达的信息进行更加深入的思考。如 果消费者对相关产品缺乏信心， 那么其对产品的态 度会向着口碑信息的方向发生偏移； 如果消费者具 备产品的相关知识（ 信心较高） ， 那么当口碑信息与 其已有知识不相一致时， 消费者反对意见的数量会 随 之 增 加 ［１０］。
市场营销
口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型
郭国庆 １ 杨学成 １ 张 杨 ２
（ １．中国人民大学商学院， 北京 １００８７２； ２．天津师范大学教育学院， 天津 ３００３８７）
摘要： 尽管大量有关口碑传播的文献论证了口碑的影响力， 但很少有文献能够回答口碑通过 什么途径发挥作用这一问题。本文认为口碑通过影响消费者的态度， 进而影响实际的购买行 为。为此， 我们构建了一个理论模型， 用以论证口碑对消费者态度的影响及其调节因素， 指出 了口碑信息对消费者态度的作用路径及方式。最后， 讨论了这一理论模型对于企业营销实践 的启示。 关键词： 口碑； 传播； 态度； 信息处理
然而， 学术界普遍忽视了一个至关重要的问
题， 那就是口碑信息是通过什么途径来发挥其影响 力的？ 对这一问题的认识不清直接限制了口碑营销 在企业实践领域的运用。本文认为， 口碑通过对消 费者态度的强化或转化实现了其对消费者实际购 买行为的影响。当然， 在强化和转化消费者态度的 过程中， 口碑信息作用力的大小会受很多调节因素 的影响。
２、消费者态度 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期 持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行 为［５］。态度研究中普遍得到认可的两个模型是 ＡＢＣ 模型和 Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 的多属性模型， 这两个模型都在态 度与购买意向之间建立了联系。 ＡＢＣ 模 型 认 为 态 度 包 括 三 种 要 素 ： 感 受 （ ａｆｆｅｃｔｓ） 、行为（ ｂｅｈａｖｉｏｒ） 和认知（ ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ） 。该模型 假设消费者是尽可能地系统处理或利用相关信息 的合理的 人， 主 张 “消 费 者 是 充 分 思 考 以 后 行 动 的”。态度的三种要素之间存在着不同的生效层次， 分别是高度参与层次 （ 生效次序为信念、评估、行 为 ） 、低度参与层 次（ 生效次 序为信念、行 为 、评 估 ） 和经验层次（ 生效次序为评估、行为、信念） 。 Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 的多属性模型是一个品牌属性的补偿 模型， 即消费者可以用一个品牌在一个属性上的优 势来补偿它在另一个属性上的缺陷， 消费者通过所 有属性的总和来确定其对品牌的态度。Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 的
文献回顾与概念阐释
１、口碑传播 口碑是指信息传递者 （ ｓｅｎｄｅｒ） 与信息接收者 （ ｒｅｃｅｉｖｅｒ） 之间， 通过面对面或经由电话所产生的信 息沟通行为； 其中信息传递者即指信息来源 （ ｒｅｓｏｕｒｃｅ） ， 信息接 受者则指信 息寻求者 （ ｓｅｅｋｅｒ） ［４］。 口碑的传播过程就是信息交流的过程。过去的研究 将口碑信息分为两种类型， 即正面口碑和负面口 碑。实际上， 消费者在口碑沟通过程中， 除了交流对 于某些产品或服务的正面评价与负面评价意见之
３、调节因素 调节变量是调节两个变量之间关系的第三个 变量。大量有关口碑传播的研究发现， 口碑影响力 的大小受很多调节因素的影响。这些调节因素可以 分为两种类型： 人际关系要素和非人际关系要素。 口碑传播过程是一个双向的沟通过程， 沟通各 方必须处于一定的社会关系之中， 由此形成的社会 网络就是口碑网络， 因此人际关系要素成为口碑影 响力的一个重要调节因素。Ｍｏｎｅｙ， Ｇｉｌｌｙ 和 Ｇｒａｈａｍ 等 人 指 出 “关 系 强 度 是 在 社 会 网 络 中 代 表 人 际 关 系 强度的一个多维结构”［６］， 关系强度的纬度包括紧密 （ｃｌｏｓｅｎｅｓｓ） 、亲 密 （ｉｎｔｉｍａｃｙ） 、支 持 （ｓｕｐｐｏｒｔ） 和 联 系 （ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）。实证研究结果发现， 关系强度越高， 信 源的可信度就越高， 其口碑对接受者行为的影响程 度 越 大 ［７］。 主动搜寻的程度是人际关系要素的另一种类 型。由于口碑沟通的双方都是主动、独立的参与者， 因此口碑信息的接受者往往会主动发起有关产品 或服务信息的对话， 从而产生口碑信息的主动搜寻 行为。主动搜寻的程度越高， 口碑信息对接受者的 影响力就越大。 非人际关系要素则从口碑沟通参与方的角度 来识别口碑影响力的调节因素。这些因素包括传者 的 专 业 知 识 、感 知 风 险 和 接 受 者 的 专 业 知 识 等 。 传 者的专业知识水平从某种程度上代表了口碑信息 源的可靠性和可信度， 是接受者判断信息准确性的 一个重要参考。感知风险则从另一个侧面反映出消 费者对口碑信息的依赖程度， 消费者对风险的感知 越高， 对口碑信息的依赖程度就越大。接受者的专 业知识是接受者对产品或服务的信心程度的标志， 反映了消费者对产品或服务属性的自我判断水平。 接受者的专业知识越高， 其受口碑信息的影响力就 越小。