中国移动品牌营销现状分析

书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•目 标
•稳定存量市场，有效挖掘返乡客户的新增市场。
•巩固和拓展农村市场，提高农村市场客户的品牌的忠诚度、 •美誉度和知晓度。 •展现茂名移动真情回馈客户的企业社会形象，用真情去打动 •那些游离在我们门外的客户，让他们成为我们的新客户。
•通过刺激移动业务的使用率，增加收入。
•回乡客户
•
•策略组合
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•针对出游客 户
•针对回乡客 户
•新春“出游”行动 •新春“省亲”行动
•线上
•新春逍遥任我游
•线下
•三、连亲情、闹新春文艺巡演
•时间：2007年1月底——3月中旬
•
•策略概述
•我们针对这部分流动客户的需求特点将本次活动分为线上业 务推广和线下地面活动两大部分，将业务和活动结合起来。并 根据春节市场特点将活动命名为“新春逍遥任我游”，函概了 回乡和出游之意，并将整个活动分为“新春出游行动”和“新 春省亲行动”， 将家庭服务计划之亲亲家园服务，12593优惠 干线，神州行省新行动，神州行优惠购机行动，全球通港澳一 卡多号、动感地带、神州行、神州大众卡的漫游优惠，新春彩 信明信片，彩铃传祝福等活动将品牌与数据业务捆绑，再通过 “连亲情、闹新春文艺巡演”活动整合起来推出，从而提高各 业务使用率和客户粘性，在春节的黄金时间取得好的营销效果 。
中国移动品牌营销现状 分析
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
wk.baidu.com
2020年4月10日星期五
•春节返乡市场营销活动整体推广
• 广州鼎立广告 • 2007年02月3日
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•沟通目录
•现状分析 •策略思考 •推广策划 •媒介传播
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•让我们 •开始吧
•
•春节就要到了，远在外地工作的亲人就要回 家了，想外出旅游的客户也要趁着年假要外
出了，而不论回来还是出去，畅通而且实惠 的通讯方式都是最重要的。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•思考结 构
• 长期流动人口
•短期流动人口
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•流 动 人 口
•进行刺激
•获取认同
• 出游客户
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•新春“出游”行动整体活动推广规划
•针对出游客户的业务推广
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•推广活动一 •推广活动二 •推广活动三 •推广活动四 •推广活动五 •推广活动六 •推广活动七
•1月份
•家庭服务计划亲亲家园推广
•长话拜年，轻松沟通——12593优惠干线 •新年新花样，“铃声”传祝福
•
•流动人口分析
•广东省的流动人口一直以来都位居全国其他省之前，茂名也不 例外。茂名总人口数近700万，农村人口数有500多万，而农村 每年有超过100万的流动人口，其中外出打工者最多，小部分来 本地打工，他们长期流动在外，每逢过年、五一、国庆等重要 假期是流动热潮；而短期流动人口以本地经常出差、旅游、业 务需要为主，占的比例较少。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•问题的关键在于
•怎样抓住返乡 客户，刺激短期 通讯消费的增长
•如何满足出游 客户的漫游需求 ，带动市场发展
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•解决农村市 场不易做推广 问题
•如何有效拓展农 村流动人口市场 使业务新增
•
•策 略 思 考
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•针对回乡客 户
•地面 •活动
•三、连亲情、闹新春文艺巡演
•时间：2007年1月底——3月中旬
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•向新年返乡市场吹响进攻的号角
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•第 一 部 分
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•新春“出游”行动
•针对出游客户
•时间：2007年02月01日——02月25日
•任务导出
•通过针对流动人口的营销活动，挖掘出客户新增市场
•拓展农村市场，依托移动的品牌效应，扩大移动各 业务在农村市场的知晓度和客户群
•展现茂名移动真情回馈客户的企业形象，通过活动 充实消费者的特权，增加品牌向心力
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•现 状 分 析
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•B、省内漫游通话分钟数100分钟以上的动感地带、神州行、 神州大众卡漫游客户，返回话费20元，一次性到帐；
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•促销攻势二
•“新春逍遥任我游”——大众卡可开通全国漫游服务
•大众卡可开通全国漫游服务，可以以打包的形式让有全国 漫游需求的大众卡客户选择该套餐，如套餐价格为10元，包 括50条网内短信、免费体验《茂名日报》手机报纸3个月等 跟其他的数据业务相结合。大众卡开通全国漫游的措施既可 以保证部分外出客户不会临时换卡，稳定存量市场，又可以 以套餐选择的方式让用户体验其他的数据业务，为业务增值 打下基础。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•流动人口100多
•流
万
•动
•人
•口
•未
•被
•挖
•掘
•农村人口数500多 万
•
•流动人口手机普及率
•市
•19%
•66%
•场
•潜
•力
•巨
•15%
•大
•长期流动人口市场手机普及率为66%，短期流动人口市场手 机普及率分别为19%，共有85%的基础市场可供挖掘，市场发 展潜力巨大。 15%的无手机空白市场也有进行手机营销的机 会。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•市场机会点
•春 节
•一年一度的传统大节，也是传统的营销活动旺季， •春节前后返乡和出游客户人数将会大大增加，是外 •出人员回流热潮。
•春节是消费高峰，春节期间客户手头宽裕，消费能力 •较强。
•辅助推广机会点： •五一、国庆黄金节假日：也是外出人员回流和出游的高峰期，若 开展针对性营销，对发掘流动人口市场的新客户有着积极的促进 作用。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•新年返乡市场营销活动主题：
•“新春逍遥,任我游”
•时间：2007年2月1日——3月15 日
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•推 广 策 划
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•推广结构
•业 •一、新春“出游”行动 •务
•推
•广
•二、新春“省亲”行动
•针对出游客户
•彩信明信片送新年祝福活动
•一卡多号港澳漫游用户新春优惠活动 •大众卡全国漫游啦
•预付费品牌漫游客户打够规定的分钟数返话费活
•2月份 动
•3月份
•2007年
•
•促销攻势一
•“新春逍遥任我游”——动感地带、神州行、神州大众
卡
•
漫游客户打够规定的分钟数返话
费
•A、省内漫游通话分钟数超过50分钟的动感地带、神州行、神 州大众卡漫游客户，返回话费10元，一次性到帐；