麦肯锡品牌营销方法论
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内部资料，注意保密
1
www.3722.cn中国最大的资料库下载
我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合 营销策略
目标客户的细分 – 深入了解客户 品牌定位 – 品牌的 品牌形象 品牌的价值驱动 因素与手段
有效的营销 选择 价值 提供 价值 沟通 价值
• 他们是谁？ • 他们在做什么？ • 他们想怎么样 • 他们需要什么？ • 他们重视什么？
细分市场 策略审计 样本结构 交叉分析 描述细分 市场轮廓 随机样本 • 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 • 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50
定量调查/其 他消费者数据
聚类分析
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
关键购买因 素的重要性 /满意度
南方, 购买者是教育程度 高的女性
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市场细分需要回答的主要问题
• 您深入了解客户的行为吗？ • 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ • 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对
行动有指导意义？ • 这些细分市场有价值吗？
• • • • •
这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？
对行为的预测性提高 好处 • 易于辩认
• 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
• 是驱动因素(好处是什么?) • 是驱动因素(为什么有这 • 在市场日趋成熟复杂和多样 种要求) 化的形势下更显重要 • 为消费者人格背景提供更 • 可以帮助营销活动的方方面 完整的信息 面建立策略, 赢得目标人群 • 为广告渠道策划提供思路
如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
内部资料，注意保密
问题 描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
5
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
——价值定位 • 功能性 • 情感性 ——期望的品牌形象 ——核心识别
广告表现和媒体组合 促销组合
产品特性和定位
价格定位 服务 ……
2
深入了解客户行为并对他们 ——基本识别 进行细分以满足他们不同的 …… 需求 www.3722.cn中国最大的资料库下载
内部资料，注意保密
我们遵循一些流程进行市场细分研究
如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？
竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？
对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？
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内部资料，注意保密
6
市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段 研究目的 定量研究手段
• 形成对消费者需求、关键购买因
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？
• 谁是最有价值的客户？
明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设 获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略
活动：
• 研讨本次市场研究将要
支持什么决策 • 对已有消费者资料做初 步分析 • 对竞争对手进行初步分 析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 • 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
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内部资料，注意保密
3
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
价格与其 他优惠的 得失结合
生活态度 媒体习惯
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8
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 细分市场评估 和灵活的基本常识
聚类结果
2 1 4 5 3
同类共性 • 同类消费者具有类似的特征
细分市场 策略审计
异类差别性 • 不同类的消费者之间有明显的特征 差异
素、使用行为习惯的基本假设 • 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具
• 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
数据 分析
问卷
小组讨论 一对一谈话 www.3722.cn中国最大的资料库下载
内部资料，注意保密
调研分析
7
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度 等完整的信息 • 了解细分市场的大小、机 会潜力 • 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划
成果：
• 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单 • 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
定量调查/其他 消费者数据
聚类分析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型
人口学
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
地理
• 客户的物理地点在哪里？
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www.3722.cn中国最大的资料库下载 竞争优势/区分
–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
4Leabharlann Baidu
品牌战略要以需求为基准的进行细分市场
以地理位臵,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
主要议题
¶ 麦肯锡品牌营销方法论 ¶ 成功个案分享
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0
我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则
市场研究
整合营销策略 品牌策略 营销管理体系
策 创 传 积
略 意 播 累
―― ―― ―― ――
市场定位的准确性 创意表现的生动性 整合传播的统一性 品牌策略的长期性
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• 他们是谁？ • 他们在做什么？ • 他们想怎么样 • 他们需要什么？ • 他们重视什么？
细分市场 策略审计 样本结构 交叉分析 描述细分 市场轮廓 随机样本 • 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 • 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50
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• • • • •
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对行为的预测性提高 好处 • 易于辩认
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举例 知道品牌X牙膏主要俏于
——价值定位 • 功能性 • 情感性 ——期望的品牌形象 ——核心识别
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如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？
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市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段 研究目的 定量研究手段
• 形成对消费者需求、关键购买因
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？
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• 研讨本次市场研究将要
支持什么决策 • 对已有消费者资料做初 步分析 • 对竞争对手进行初步分 析
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对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
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聚类结果
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同类共性 • 同类消费者具有类似的特征
细分市场 策略审计
异类差别性 • 不同类的消费者之间有明显的特征 差异
素、使用行为习惯的基本假设 • 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具
• 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
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问卷
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7
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
• 实施消费者调研以收集有
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成果：
• 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单 • 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
定量调查/其他 消费者数据
聚类分析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型
人口学
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
地理
• 客户的物理地点在哪里？
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–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
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品牌战略要以需求为基准的进行细分市场
以地理位臵,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
主要议题
¶ 麦肯锡品牌营销方法论 ¶ 成功个案分享
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我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则
市场研究
整合营销策略 品牌策略 营销管理体系
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市场定位的准确性 创意表现的生动性 整合传播的统一性 品牌策略的长期性