媒介心理学

第四章媒介暴力产生的效果

一、媒体暴力的瞬时效应：

1，模仿：班杜拉，于1963年的“Bobo doll”低外部效度。

Comstock、schorrer,1999年确定了电视暴力和社会行为的联系2，兴奋转移：一部兴奋的电影会让人心率加速，血压上升，皮肤传导

3，脱敏：反复的暴力内容会降低敏感度

二、暴力内容使用者的特征：

1、人格特征：

●McGuire认为有另类暴力内容的使用者：一类“街头打手”，高反社会行为但

低暴力内容使用者；另一类“懦夫”，收看大量的暴力内容，但从不在现实中

出现暴力行为。

●外倾性青少年更倾向于动作片、冒险片。希望通过电影“冒险获得”的受众不

选择暴力内容，认为不是高唤醒水平。

2、收看动机：

●两个收看动机，一是好奇，二是周围环境

●对好奇地控制采用了分级控制，为的是指导家长保护孩子，但它却起到了诱导

作用。Chirstensen 1992 好奇产生了“禁果”效应。

●群体收看是一项娱乐活动，比较勇敢还是懦弱。青少年中，男孩远离文艺片，

暴力内容被认为是理性；女孩更倾向于言情剧。

●Annette Hill 挑战动机的研究还发现，大学生选择暴力内容为了“实验极限”。

3、宣泄

●暴力内容使观众随着剧情中暴力内容的实施过程，替代性的发泄掉暴力欲望。

●弗洛伊德认为，人来到世界带着原始的冲动，文明社会需要为个人创造文明的

发泄渠道，包括艺术的发泄渠道。

第五章媒体亲社会行为内容的效果

●这类内容的特殊性在于是为了争取“既定效果”。

●主要内容是媒介教育，包括儿童教育节目和健康传播。

●困境是因为不是问题指向，所以经费少。

一、媒体与亲社会行为——效果传统

●亲社会行为是利他主义，是帮助那些身处困境或困难的人。

●可以测量的利他主义主要有分享和同情。

二、助社会行为的效果

1、教育媒体1969年的芝麻街，主要内容：教育不同社会背景的学龄前儿童文字和数学

知识；和解种族矛盾、城市化；鼓励家长一起收看、讨论

●电视制片人或好莱坞导演会在有害的内容中加入教育的内容，使之增色

●教育媒介可提高孩子的认知能力，这是给父母的安慰剂，校园暴力可以效仿，但

游戏技巧却很有限。

2、全球话题

●始于1980年代中期，中非干旱，目的是募捐给那些需要的人或事情。1984年，

爱尔兰歌星Bob发起，资助中非干旱，电视直播，流行明星参与。

●也有穷国捐助富国的情况，1999年，马里一个村子看过新闻后，捐了366美元给

加拿大风雪后的难民。

●BBC有一个长期的捐款节目，Red Nose Day内容是喜剧加上一段捐助的信息。这

已经是制度化的文化标准，每年获得百万捐助。

3、健康教育

●社会问题：公路安全、防火

●健康问题：HIV/AIDS,戒烟、日光浴与皮肤癌

●实际案例：1999年，澳大利亚媒体倡导妇女宫颈癌预防，传达信息，但兑变行动

效果并不好。

4、寓教于乐的娱乐节目

助社会娱乐的肥皂剧在亚洲、非洲、拉丁美洲延习欧美风格，主要是当地主题（印度妇女问题、非洲农业信息）

第六章广告

出于商业目的的受众研究，电视中儿童收视效果，文化研究的广告修辞和阅读。

◆孩子认为：广告是节目之间的胶水。

◆品牌、模特广告中的音乐等都流行一时

◆广告的效果理论依据欺骗和说服法

◆广告的策略随着受众鉴别能力的提高而提高，我们都会受到广告的影响。

广告的认知和行为效果

●知觉效果：没有社会评断，只有单纯的感知，不经过大脑逻辑判断

●OLsharsk1994.1950年开始关于信息过程的研究，把记忆注意分开研究其

重要性

●Coundry1989,.注意是电视广告的重要议题，受众只是被屏幕粘住，就会接

受信息，但注意其很复杂。

●这些研究成果使广告商以为可以让消费者接受电视或电影之间短暂的说

服内容

●现代文话中潜意广告被应用，色情图像被暗藏，效果复杂。James电影院

实验，没有被证实发生过，但美国法律禁止潜意识广告实验

●潜意识广告效果的质疑大量存在，而且，Eagle等1966年的研究发现潜意

识广告中受众对广告素材没有直接反映，而是简介效果

●潜意识的广告存在启动效果，如“潜意识的声音启动”可帮助学习语言，

增强记忆、减肥、戒烟、降低抑郁、提高自尊

●暴力和幽默的节目对广告的认知程度低（易接受）。网络广告是新型广告。

由于广告的价格低廉，可以告知产品的细节。

2，态度效果：短期和长期对消费者关于品牌和产品印象

●潜意识广告的研究，假设注意和知觉在购买中是最主要的动机，好像消费

者是一个单一的行为，许多消费者判断是一个复杂的理性过程，是一个社

会的互动。消费者态度是一个复杂过程，不是一个单一注意/记忆指向。

●态度研究试验

●手段：李克特量表

●测量内容：对一个产品/品牌的公共印象

●对广告的喜爱程度比简单的刺激购买重要，测量的正是“like”广告中的

情绪诉求（如音乐/幽默的应用）也是重要的研究对象

●Hebert:个人卷入程度的说服研究；卷入程度高，想法接近广告

●Johnson1989：价值相关卷入（政治、社会议题）与目标相关（人工议题）

卷入个体消费者差异大于产品议题差异。

●Softwell:自我监控高的人，社会意识强，适应化境能力强，广告形象意识

强，表达信息和联系

●Hardsell：表面信息，自我监控低，表达产品的好处，与形象相关少，生

活实用型。

●现代生活中更多研究侧重于心理世界中的消费产品定位。

●修辞效果：产品代言，互文性和商标意识

第八章儿童和电视

（一）虚幻和现实

1、儿童理解电视中的，虚幻—现实区别的不同成长阶段

第一阶段：2—3岁，不能区分

第二阶段：4—5岁，对电视中的现实的曲解。

第三阶段：6—7岁，广告首先被确认、卡通、新闻等。

2、分解现实的真实

Messaws1987三个不同类型母子间讨论电视中的虚幻—现实区别。

第一，讲解电视中虚幻的来源。

第二，强调电视中的人物的非真实性。

第三，强调电视中的人物的现实意义。

3、真实的类型

新闻节目是最正式的内容；

第九章青少年与媒体

一、青少年的媒体使用

当代文化生活的研究的难度在于文化本身的变化日新月异。

下面的分析是基于1997年在欧洲12个国家对青少年媒介使用的调查，但伴随着发生的现象是手机和互联网的使用。因此，这项调查更多采用的是历史的视角。

1、电视

收看时间：电视是青少年最常见的收看媒体，LARSON&VERMA1999收看时间有跨文化的一致性，平均是一晚上1——3小时时，在西方，随着年龄增长收看时间在减少，在日本，一个以家庭为中心的文化中，情况正相反。