第六章 网络广告基础

视频框(推出)
6.1 网络广告及其主要形式
常规的IM媒体硬性广告方式
IM硬性广告具有可定向、地 域性强，广告环境清晰等优 势。 但是，同时也面临着点击率 较低，且广告容量有限的问 题。
6.1 网络广告及其主要形式
IM个性化图释的广告植入方式
个性化图释由客户品牌或商品 组成的表情包 将IM的表情包，进 行品牌个性化表现 化，生动的表现品 牌同时展示个性， 是IM用户最多使用 和进行友情传播的。
6.1 网络广告及其主要形式
休闲对战类游戏植入－游戏室等候位
游戏桌面背景
6.1 网络广告及其主要形式

病毒营销之所以能够大量复制并 在广大网民中传递，原因在于其 传播内容具有娱乐性、趣味性并 受到网民认同。

桌面软件 精美画面和实用的记事提醒功能 结合，在宣传品牌 / 产品的同时 给用户带来切实的帮助。 通过“最新资讯”及时地将最新 资讯内容传送给安装此桌面的用 户，时效性强。



网上广告，CPM 取决于“印象”尺度，通常理解为一个人
的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。CPM即 广告主购买 1000 个广告收视次数的费用，或者是广告被 1,000人次看到所需的费用。

CPC: Cost Per Click（点击成本）＝广告费用（Ad-rate）
/广告点击数（Click）
网络广告效果的影响印务及措施 网络广告发展及应用趋势


关 键 点 1： 运 用 网 站 这样一来网站的问题点就可以一目了然了。网站的问题既 LPO （Landing Page Optimization， 登陆页优 分 化） 不在广告，也不在登陆页面；而是营销活动结束页到转化开始 析 使 页的跳转率过低，所以主要优化对象并不是转化环节，而是这 营 个营销活动结束页。在这种情况下，增加广告也好，进行LPO 销 （登陆页优化）也好，都不会有太大的优化效果。 活 动 基于这一分析结果对营销活动结束页优化后（优化内容 的 例如清晰化按钮导航，修改引导性文字等），转化有了大幅度 转 的增长。 化 过 程 可 视 化
全屏
6.1 网络广告及其主要形式

和相关栏目版块结合的栏目冠名及触发式广告 优点：和页面功能信息结合，可找到目标受众 缺点：需长期投放，有一定的局限性
6.1 网络广告及其主要形式

基于第三方或网站自身技术支持投放的多媒体广告形式：视频，流媒体，富媒体 优点：可以从视频，音频，互动等多方面展现，形式多样，幅面大，K数限制大大 优于常规广告，可充分展现传播内容 缺点：单价高，会减少整体投放频次，适合集中投放
接后，转化率没有减少，跳出率有所下降，网站的平 均阅览页数也有所增加。虽说广告的直接效果与之前 某公司的登陆页面上只设置了转化按钮，没有链向其他页面的链接；只有在最 上端的左侧设置了一个能够链接到网站首页的商标；虽然这个商标并不容易让人发 相比没有什么变化，但大大提高了广告的认知效果。
现可点击，但是点击率却异常的高。这一点充分证明，登陆页面上的信息难以满足 大多数用户的需要。 这个公司做了进一步的分析：为了掌握网站访问者对产品的认知程度的感兴趣 的程度，针对不同的网站访问者按照媒体和关键字分别准备了3种登陆页面。一种 是能够在最短的时间内达成转化；一种是添加了本公司产品链接的登陆页面；还有 一种就是添加了本公司产品和体现公司强项内容的链接的登陆页面。


6.3 网络广告策略
Desire
D
“注意”(Attention)
“兴趣”(Interest) “欲望”(Desire) “行动”(Action)
Attention
A
Interest
Action
I
A
6.3 网络广告策略

网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资 源和用户的注意力。
用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络 广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引 起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源 将用户的注意力转化为最终的收益。
6.4 网络广告效果分析
6.4 网络广告效果分析
关键点2：从用户的角度看，并不是访问者没跳出就是好事 要想使广告所吸引来的用户在最短的时间内达成转化的话，在广告的登陆页面 上需要记载充分的信息内容，还要在登陆页面上设置比较醒目的转化按钮。当然这 类登陆页面大多数没有全局导航，同时尽量减少前往别的页面的链接。 如果您准备好了满足以上条件的登陆页面的话，那么接下来我强烈建议大家看 这一实验结果很乐观：添加了商品和商品亮点链 一下下面的指标值。跳出率和跳转到其他页面的比例。
结合动漫形象进行的品牌图释
笑、哭、眨眼、生气
6.1 网络广告及其主要形式

搜索引擎：通过关键词搜索结果页信息，传递广告内容
6.1 网络广告及其主要形式
• SNS：全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指 旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成 熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称 Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。 • 典型代表：Facebook、Myspace、开心网、校内网



6.2 网络广告的特征及网络营销价值
网络广告的网络营销价值

品牌推广
网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系




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第6章 网络广告基础 要点

网络广告及其主要形式 网络广告的本质特征和营销价值 网络广告的投放策略



网络广告效果分析
网络广告效果的影响印务及措施 网络广告发展及应用趋势
因此你是选择完全放松呢，还是选择打起精神再接再厉呢，这关系到营销活动 的效果。
某公司在从事营销活动的时候，没有等到广告公司的分析报告就进行了营销活 动，当营销活动开始后才进行广告分析。这样一来问题出现了，营销活动页面的退 出率特别高。好不容易用广告把访问者吸引过来了但几乎没有任何效果。 这家公司在与广告商进行了探讨后，锁定了问题点，并马上对登陆页面进行修 改。这样一来跳出率得到了大幅度改善，转化也大幅度增加了。
网络评估体系---主要数据指标释义

CTR: Click Through Rate （点击率）＝广告点击数（Click） /广告显示次数（PV or Impression）
CPV: Cost Per Page View （浏览成本）

CPA: Cost Per Action（行动成本）：从效果衡量角度讲， CPA是发生某一有效行动 (行为，例如：注册 )的成本。从购买 问题：PV，UV ，IP的区别是什么？ 方式角度，CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应 的有效动作来计费，而不限广告投放量。广告主为规避广告费 用风险，只有当网络用户点击广告，发生有效行为后才付费。
2004年 2005年 19% 40% 18% 20 % 41% 17%
Rich Media
Email广告
2%
1%
10%
3%
10%
1%
8%
2%
6.1 网络广告及其主要形式
网络广告及其主要形式（2007后）

展示性广告 赞助式广告
分类广告
推荐式广告 邮件广告 富媒体广告 搜索引擎广告 数字视频广告
2015
网络营销基础与实践
经管学院 XXXX Email:123123123@163.com
关于网络广告

网络广告是网络营销诞生的标志之一，一直是网络 营销的重要内容； 只要上网，网络广告随处可见，网络广告是互联网 媒体的主要收入模式之一； 网络广告不只是网页上的图片广告，也不只是弹出 窗口，或者电子邮箱中的推销邮件……
问题讨论：手机网络广告有哪些形式？
6.1 网络广告及其主要形式

基于页面固定位置的常规广告位置：通栏，对联，焦点图，按钮，画 中画，浮标，文字链……
通栏 按钮 (Button)
对联 焦点图 文字链 Banner
竖形广告 对联 (摩天楼、竖边)
浮标
6.1 网络广告及其主要形式

浮于页面上方或短时间改变页面结构的常规广告位置：背投，弹出窗口，全 屏 优点：一般幅面较大，冲击力强，利于品牌曝光 缺点：对网民的正常浏览有一定的干扰度，点击率相对较低
可计算的 结果 额外的增 值服务
准确、可 靠的费用 结算
6.3 网络广告策略
广告联盟的优势
影响广告预算的因 素有以下几点：
企业因素
消费者因素
网络广告 平均费用 水平
产品因素
竞争者因素
第6章 网络广告基础 要点

网络广告及其主要形式 网络广告的本质特征和营销价值 网络广告的投放策略



网络广告效果分析
第6章 网络广告基础 要点

网络广告及其主要形式 网络广告的本质特征和营销价值 网络广告的投放策略



网络广告效果分析
网络广告效果的影响印务及措施 网络广告发展及应用趋势


6.2 网络广告的特征及网络营销价值
网络广告的四个本质特征

网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体； 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击； 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性； 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的 互动关系。


第6章 网络广告基础 要点

网络广告及其主要形式 网络广告的本质特征和营销价值 网络广告的投放策略



网络广告效果分析
网络广告效果的影响印务及措施 网络广告发展及应用趋势


网络评估体系---主要数据指标释义

Click：广告点击数 Page View：页面浏览量，用户每次刷新即被计算一次。 Impression：印象数 CPM: Cost Per Thousand Impressions( 千人成本 ) ：在
6.4 网络广告效果分析
关键点3：营销活动开始后切莫放松警惕 广告刊登结束后再去做分析报告就为时已晚了！ 很多公司在新商品上市或者进行季节性的营销活动时，都会做一些预算然后才 投资进行营销活动。这种情况下，公司方面就会和广告公司进行商讨，策划一下如 何使广告效果达到最好。对于公司来说在这样的营销活动上也需要下一番功夫啊， 营销活动开始之前现场是不是一片混乱呢。然后营销活动开始了，是不是紧张的同 时有时也会感到无能为力呢？

6.3 网络广告策略
确定网络广告的目标群体
简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看 确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。 只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告 有效地实现其目标
6.3 网络广告策略
确定网络广告的目标群体
消费群体：主要16至28周岁之间的青少年（90后为主） 消费职业：学生、工薪阶层 消费者分布：专卖店附近的居民以及该城市的各大高等院 校 消费数量：以个人购买为主 消费动机： 1、满足运动（或 日常生活）的需要。 2、符合 时尚、潮流 3、获得对世界知 名品牌的满足感
UV(独立访客)：即Unique Visitor,访问您网站的一台电脑客 户端为一个访客。00:00-24:00内 相同的客户端只被计算一次。 IP(独立IP)：即Internet Protocol,指独立IP数。00:0024:00内相同IP地址之被计算一次。


6.1 网络广告及其主要形式

标志广告（BANNER）
6.3 网络广告策略
进行网络广告创意及策略选择
6.3 网络广告策略
选择网络广告发布渠道及方式
门户网站发布 曝光率高 品牌传播快 营销体系成熟 发布平台单一 成本较高
广告联盟发布 曝光率未知 发布平台可选性强 营销营销服务广 成本可以控制 自由度较高
6.3 网络广告策略
广告联盟的优势
选择广泛 低营销成 本 更广的网 络覆盖面 品牌强化 集中精力
6.3 网络广告策略
进行网络广告创意及策略选择
运动赛事 消费群体：主要16至28周岁之间的青少年（90后为主） 体育明星 消费群体特征：时尚、活力、动感十足
消费职业：学生、工薪阶层 校园生活 消费者关注动向：时尚流行、体育赛事、体育明星、校 园生活
6.3 网络广告策略
进行网络广告创意及策略选择
紧抓机遇


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2006年之前IAB的网络广告分类方式
6.1 网络广告及其主要形式
美国网络广告市场广告形式及份额
网络广告形式 2000年 2003年 传统展示广告 47% 搜索引擎广告 1% 分类广告 7% 21% 35% 17%