南丰蜜桔市场分析调查报告

小组总体思路
实习计划
组织计划阶段
实战阶段
最后攻关阶段
备注事项
1、小组会议 2、确定主题 3、拟定计划
1、制定调研方案 2、问卷设计 3、具体调查人员安排 4、问卷发放与实地调查 5、材料汇总与数据分析 6、调研报告的撰写
1、小组会议总结前期成果 2、撰写营销策划方案 3、组员上交实习成果 4、PPT人员安排与制作 5、确定主讲内容与人员
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调研方案 （2）
• ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ研内容： 调研内容：
• • • • • • • • • • • • • • • 根据上述研究目的， 根据上述研究目的，我们确定本次调研内 容主要包括以下几项： 容主要包括以下几项： （一）宏观市场调查 1、整个抚州市蜜桔市场的动态及市场格局； 、整个抚州市蜜桔市场的动态及市场格局； 2、南丰蜜桔市场的发展和市场空间； 、南丰蜜桔市场的发展和市场空间； 3、主要蜜桔产品分析和研究等。 、主要蜜桔产品分析和研究等。 （二）产品调查 1、消费者对目前南丰蜜桔的评价； 、消费者对目前南丰蜜桔的评价； 2、消费者对南丰蜜桔品种的偏好趋势； 、消费者对南丰蜜桔品种的偏好趋势； 3、消费者对南丰蜜桔产品组合的要求； 、消费者对南丰蜜桔产品组合的要求； 4、消费者对南丰蜜桔包装的趋势与偏好； 、消费者对南丰蜜桔包装的趋势与偏好； （三）购买行为调查 1、消费者对蜜桔购买频率和购买形态（包括 、消费者对蜜桔购买频率和购买形态（ 通常何种蜜桔产品、购买数量、购买地点、 通常何种蜜桔产品、购买数量、购买地点、 购买的时间等） 购买的时间等） 2、消费者购买心理（实用、习惯、随大众等） 、消费者购买心理（实用、习惯、随大众等） 3、产品购买用途（自己使用、朋友送礼） 、产品购买用途（自己使用、朋友送礼） 4、消费者对蜜桔产品的品牌意识（包括在不 、消费者对蜜桔产品的品牌意识（ 在意品牌，对品牌的忠诚度等）。 在意品牌，对品牌的忠诚度等）。 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • （四）购买行为类型 根据产品介入程度及品牌差异程度分) (根据产品介入程度及品牌差异程度分) 1. 复杂的购买行为 2. 多样化的购买行为 3．习惯性的购买行为 （五）影响因素调查 1、店内氛围及产品摆设对消费者购买的影响 、 程度； 程度； 2、影响消费者购买考虑的最主要因素； 、影响消费者购买考虑的最主要因素； 3、品牌对消费者购买的影响程度； 、品牌对消费者购买的影响程度； 4、价格对消费者购买的影响程度等。 、价格对消费者购买的影响程度等。 （六）竞争对手调查 1、消费者对竞争对手基本情况的认知； 、消费者对竞争对手基本情况的认知； 2、消费者对竞争对手产品的了解程度； 、消费者对竞争对手产品的了解程度； 3、消费者对竞争对手价格的接受程度； 、消费者对竞争对手价格的接受程度； 4、消费者对竞争对手推广方式的接受程度。 、消费者对竞争对手推广方式的接受程度。 （七）样本的构成调查 1、抽样样本的级别构成； 、抽样样本的级别构成； 2、抽样样本的性别构成等。 、抽样样本的性别构成等。 3、抽样样本的系别构成； 、抽样样本的系别构成； 4、抽样样本的收入构成； 、抽样样本的收入构成；
结论与建议
• 结论： 结论：由于各种条件有限，本次调查只限于抚州市的 •
重点几个区域，而未从全省甚至全国的范围对消费者和 生产者进行调查，所以目前所得的数据、资料有一定的 片面性。但从目前所获得的资料来看，抚州南丰蜜桔在 整个蜜桔行业还是有广阔的发展空间和良好前景的。 得出此结论的主要依据有以下几点： 1、目前，抚州市的经济发展状况良好，居民的生活水 平也在日益提高。人们对自身健康的关注也在日益提高， • 而南丰蜜桔属于水果类，营养价值丰富，是居民购买的 良好选择。 2、有调查可知，在当前抚州市蜜桔市场中，产品同质 化现象严重，整个蜜桔市场层次不明显。同时，市场中 • 除了一两家蜜桔经销商能在消费者心目中形成品牌优势， 其他根本不能对消费者产生品牌效应。于是在市场竞争 中大多数商家只能凭借价格手段进行竞争，而对本行业 来说，价格竞争手段可能会在短期取得一定效果，但对 长期而言，只能得到损人不利己的结局。 • 3、目前，从抚州市的南丰蜜桔市场来讲，整个南丰蜜 桔的销售方式还是较为单一，而且广告宣传还比较滞后， 健全的销售网络还没形成。虽然在消费着心中有一定口 • 碑，但其他蜜桔强势进入必能会对整个南丰蜜桔市场带 来不小的冲击。 4、当前，南丰蜜桔市场的市场细分工作还没完成，没 有根据不同的顾客制定不同的营销战略。导致整个市场 • 比较混乱，没有按质、按牌定价。 5、南丰蜜桔目前主要限于产品初级阶段，产品深加工 • 较少，没有形成完整的产业链，产品的附加值不高。 6、从全市来看，南丰蜜桔的整体科技含量还比较低， 没有形成规模化经营和集约化经营，生产较粗放，质量 • 较低，和广东砂糖桔相比劣势明显。 7、保鲜效果较差，这是在调查中，受调查者反映较多 的一个问题，严重影响南丰蜜桔对潜在顾客的吸引力。
调研方案 （3）
• 调研对象： 因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果回馈，我们在样 本定义时遵 循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者南丰 蜜桔的看法，以及能反映南丰蜜桔前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。 由于南丰蜜桔属于水果，而且它主要是针对大众人群人，还有它的价格也不贵，所以 一般家庭都能接受。因此此次调查主要是针对抚州市大众人群，主要在抚州的重点区 域做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者： 1、12岁以上有经济支配能力的人。 2、本人及亲属不在相应的单位工作（如市场调查公司、广告公司以及水果行业等）。 3、在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。 市场调研方法： 1.重点调查：由于我们的调查能力有限，暂时把调查的范围缩短在抚州地区，所以应采 用重点对抚州地区的水果销售市场，以及来购买水果的消费者进行调查。 2.分层抽样：分别对12—25岁（35%）、26—35岁（30%）、36—45岁（30%）、45 岁以上（5%）消费者按比例进行问卷调查。 3.访问法：实地去批发商进行商谈，了解抚州地区南丰蜜桔的销售额以、订货率等基本 经营情况。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键 4.抚州南丰蜜桔市场调查将根据调查目标设计问卷，问卷长度控制在10分钟左右，问 卷经组员商讨后经指导老师审核确定之后正式启用。
实习总结报告
汇报人： 汇报人：李辉
• 指导老师：罗志洪（副教授） • 小组成员：王志辉（组长） 09072215 • 李 辉 09072214 • 李 智 09072212 • 顾严骋 09072211 • 钟玉林 09072209 • 祝志韬 09072210 • 兰 丹 09072263 • 刘定强 08072229
实习步骤总览
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实践主题： 实践主题：抚州南丰蜜桔营销策 划 第一阶段： 第一阶段：抚州南丰蜜桔营销策划计划 第二阶段： 第二阶段：抚州南丰蜜桔市场调研方案 第三阶段： 第三阶段：抚州南丰蜜桔市场调研报告 最后阶段： 最后阶段：抚州南丰蜜桔营销策划方案
主题选定
• 南丰蜜桔是江西省的特色农产品，同时也是我 国的名特优柑桔品种，因其“皮薄核少，汁多 无渣，酸甜适口，营养丰富”而被列为皇室贡 品，多次被评为全国优质水果，素有“桔中之 王”的美称，温家宝总理亦称赞南丰蜜桔是金 牌。南丰蜜桔自1976年以来在全国柑桔评比中 多次被评为优质水果，并获得多种荣誉称号。 南丰县先后被授予“中国南丰蜜桔之乡”、被 认定为“全国无公害农产品(南丰蜜桔)示范基 地县”、“全国绿色食品原料(南丰蜜桔)标准 化生产基地县”，南丰蜜桔先后被荣获“国家 原产地域保护产品”、“绿色食品A级产品”、 “江西名牌产品”、“中国名牌农产品”称号， 南丰蜜桔商标先后被评为“江西省著名商标” 和“中国驰名商标”。但最近几年来却出现价 格大起大落现象，特别是今年的价格降至历史 最低水位，较去年收购的高价相比，出现大幅 跳水现象。由于南丰蜜桔的种植面积逐年扩大 以及今年正值丰收年，近期受北方地区大幅降 温带来的雨雪天气影响，加之主要竞争对手广 东沙糖桔大批量上市，从价格和品质上对南丰 蜜桔造成巨大冲击，导致南丰蜜桔需求量骤减。 目前市场上出现大量南丰蜜桔滞销现象，据不 完全统计今年南丰蜜桔滞销达10亿斤，销售前 景令人担忧。针对这一现象，我们小组决定选 南丰蜜桔——这个具有时代意义的主题作为我 们此次生产实习的研究课题。
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调研方案 （4）
• 市场调研进度安排： 时间安排表 • 经费预算： 费用预算表 （按当前抚州劳务市场价格）：
调研成果展示
问卷成果（消费者）
• 从整个调查材料汇总来看主要集中在以下几方面（详细数据见问卷材 料和汇总材料）： • （1）合理定价，按质定价。 • （2）建立健全南丰蜜桔的销售网络。 • （3）网络营销要纳入未来南丰蜜桔的市场营销中来。 • （4）南丰蜜桔新鲜度有待提高。 • （5）加大科研，研制新的符合市场的优良品种。 • （6）做好市场细分工作，根据不同的顾客制定不同的营销战略。 • （7）加大宣传，扩大南丰蜜桔的知名度。 • （8）形成自己独特的蜜桔文化。 • （9）包装方面更多注重实用，但针对特有人群也要对包装提出新的 要求。 • （10）政府要大力支持，让企业参与进来，实现一条龙产业化，降低 果农风险，让果农从中充分受益，从而提高他们积极性。
调研成果展示
实地走访（经营者）
• • • • • • • • • • • • • • • • 通过对商家的走访，发现南丰蜜桔目前的经营模式和存在着的问题。总体归纳起来主 要集中以下几方面： 经营模式： （1）经销商： 从现在的抚州市场来看，大多南丰蜜桔的经营模式属于单一型，基本靠简单的卖南丰 蜜桔的初级品，产品的附加值低。另外还有在销售的过程，包装不统一，影响南丰蜜 桔的知名度和品牌扩展。 （2）果农： 现阶段果农的经营模式比较粗放型，科技含量低，没有形成规模效益。果农的生产经 营受市场影响大且对市场适应力弱，所以具有很强的风险性。 2、存在的问题： （1）销售网点不健全，分布不合理，有的地方过于集中，有的地方没有或太分散。 （2）定价较混乱，没有做到合理定价和按质定价。 （3）市场定位还不明确，没有进行市场细分。 （4）南丰蜜桔在整个抚州市场还处在低端，品牌价值没有得到体现。 （5）南丰蜜桔市场中蜜桔的新鲜度不够，影响消费者对其进行选择。 （6）没有形成自己独有的蜜桔文化，优势得不到发挥。 （7）生产经营粗放，以家庭为单位。没有形成规模效益，且科技含量低，品种更新慢。 （8）政府虽有政策支持，但没有促成企业与果农的一体化，果农的生产经营风险高。 （9）以小摊点流动经营为主，没有形成全国的固定式多局化经营。不利于南丰蜜桔长 远发展和品牌战略的实施。
1、认真完成实习要求 2、实际问题应对策略 3、实习日记按时完成 4、积极与指导老师沟通 5、合理规划工作与时间
调研方案 （1）
• 调研背景：目前市场上出现大量南丰蜜桔滞销现象，据不完全统计今年南丰蜜桔滞销 达10亿斤。为了分析抚州南丰蜜桔市场竞争及现状，进一步提升其产品竞争力、市场 份额和经营效益。并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我们市场营销小组在 抚州市范围的重点区域进行一次专项市场营销调查。 调研目的：本次市场调研工作的主要目标是： 1．探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点，为市场细分及市场定位提供科学 依据； 2. 通过市场调研，为抚州南丰蜜桔寻找新的市场空间。 3. 分析南丰蜜桔的前期营销计划（包括其销售渠道、媒体投放、产品终端和产品情况） 以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。 4. 了解产品的知名度以及美誉度，确定今后营销计划的重点。 总之，本次调查最根本的目的是真实的反映抚州南丰蜜桔市场的竞争状况，为南丰蜜桔 品牌拓展市场提供科学的依据。