佰草集品牌管理案例报告.

佰草集所在产业与公司背景
优势 弱势
产品的差异性 品牌的美誉度


产品不够细分，且担当大 任的产品太少

较短的品牌历史
低调宣传，有限传播，容 易错失新客户与潜在客户
SWOT 分析
威胁 机会
中草药的药性不确定性 同质化程度提高，市场的 竞争激烈，如欧舒丹、相 宜本草 SPA生活馆与其护理产品 的合作空隙太大，品牌关 联度减弱
佰草集品牌营销战略
与中国东方情愫和天然草本风潮捆绑，引发次级联想， 提高产品美誉度 开设SPA生活馆开张，让爱美的女性们得到更多独特的中草药专业 护理享受，将佰草集品牌已经延伸至服务阶段 2008年， 在法国巴黎丝芙兰门店开设专柜，销量进入丝芙兰87个 护肤品牌的前10位
借助外部资源
品牌延伸
全球视野
佰草集品牌管理 案例报告
成员: 王鹤立、胡珺、江建国、王宇、何凝
引言
研究原因： 佰草集，中国第一套现代中草药中高档个 人护理品牌，一个只有十多年历史的个人 护理品牌，不仅在中国国内，还在欧洲主 流市场获得成功，实现品牌的出口。
研究问题 • 如何经营品牌？ • 和竞争品牌相比优势？劣势？ • 经历了哪些品牌阶段？ • 使用了哪些独特的品牌营销战略？ • 对业界有哪些启示？ • 未来的发展趋势如何？
自上市之日起，佰草集就以其 独特的定位及销售方式，在国 内化妆品市场上独树一帜，并 逐步建立了清新、自然、健康 的品牌形象
佰草集历史
佰草集SPA 开张，爱 美的女性 们得到更 多独特的 中草药专 业护理享 受 佰草集美白嫩肤面 膜荣获《时尚 COSMO 》 2005 年 度美容评选大奖 “专家评委团特别 推荐奖”
上海家化六 神品牌在大 流通渠道与 国外品牌相 抗衡，但势 单力孤
上海家化发展 战略：搭建一 个纵向覆盖高 中低端、横向 占领多个细分 市场的强势品 牌组合
上海家 化在 1995年 确立了 以中草 药个人 护理用 品为切 入点的 高端战 略
佰草集品牌发展阶段
规划阶段
1995年12月， 佰草集正式立 项研究； 1998年8月，上 海第一家专卖 店开张，佰草 集正式上市， 完成初期规划 阶段。 全面建设品牌阶段 形成品牌影响力阶段
关注利益相关者
产品体验会；媒体见面会
品牌杠杆战略
展望
——案例启示
找准品牌定位——差异化的品牌定位
善于借助外力——品牌杠杆战略
展望
——品牌建设建议
拓宽品牌传播途径 • 挖掘高端、时尚的品牌传播途径，如时尚沙龙、微博等，获取新客户与潜 在客户的机会


消费者的购买倾向中：中 国品牌，中国概念，更适 合中国人肤质 汉方概念流行风潮
佰草集品牌发展阶段
品牌意识的兴起
日化产 业是最 早开始 向跨国 公司开 放的领 域之一
跨国日 化集团 健全的 金字塔 型品牌 组合， 从品牌 到渠道 双重下 沉
上海家化旗下 几乎所有品牌 直接面对来自 宝洁等跨国公 司的竞争
佰草集品牌营销战略
差异性定位，从原料、 包装到广告等，均采用 东方元素和东方中草药 成分，吻合品牌强调的 中国文化 中“自然、平 衡”的美 中高端定位，中端价格策 略
4Ps战略
采用不影响品牌印象， 且能促进销售业绩的 促销策略，如进行积 分换礼等会员专属的 促销活动；一般沟通 模式与特殊沟通模式 相结合，如800服务 专线 专卖店与专柜相结合的方 式，如2005年与LVMH集团下 丝芙兰达成协议，进入其专柜 销售，为佰草集打开国际市场 打下良好的基础
产业内的主要品牌 相宜本草—— 诠释“本草养肤”理念，融合“内在力 外在美”养肤 之道，据百度 2010 年度化妆品行业护肤品牌关注度调 查，相宜本草已超过佰草集位列第4。 高丝—— 来自日本的高端护肤品牌，采用多种汉方植物，强调 从内而外调理肌肤，目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。 欧舒丹—— 来自法国普罗旺斯的天然品牌，将植物的芳香及疗效 带给世界各地的人。目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。
佰草集 正式立 项研究
全国加盟制 度启动，佰 草集的销售 渠道进一步 拓宽
佰草集中 草药研究 所成立
佰草集位列百度 2010年度化妆品 行业护肤品牌关 注度第5
1995年12月 1998年8月
2010 年 12月 2000年 1月 2001年7月 2002年9月 2005年4月 2005年11月 2007年5月 2007年12月 2008年
1998年8月上市之初， 遭遇消费者对中草药 强排斥心理的难题。 调整品牌形象，避开 “中草药”宣传点， 以“清新自然”为诉 求点； 2002年，功能诉求点 重新回到中草药，定 位为“中草药添加 剂”； 2005年，功能诉求演 进到“中草药复方”。
凭借中草药美容特 点和国产品牌质量 保证，逐渐被消费 者接受并喜爱； 除了积极增开自营 专卖店外，在二线 城市以加盟店模式 运作并发展迅速； 在各种行业内品牌 建设评选中获得大 奖，形成强有力的 品牌影响力。
佰草集历史
上海家化公司1998年 推向市场的一个具有 全新概念的品牌
中国第一套具有完整 意义的现代中草药中 高档个人护理品
佰草集概述
深信“美必须发自 根源，方能美得完 全”，顺应了现代 人反朴归真的情绪 糅合中草药精华与现代 生物科技的最新成果
产品开发中科学地运用 了中医独有的平衡理论、 和整体观念
2011年
上海第一家专卖 店开张，佰草集 带着全新的中草 药平衡护理概念 上市
进军香 港市场
佰草集进入丝芙兰 （Sephora），成 为第一个进驻的中 国本土品牌
佰草集荣获 第12届中国 美容博览会 “2007中国 化妆品专卖 店最佳品牌”
佰草集开始 进入丝芙兰 法国门店
佰草百度文库所在产业与公司背景
产业特点：天然个人护理品行业，采用天然植物成分，强调 天然、绿色、植物
目 录
佰草集历史 1．佰草集概述 2．佰草集大事记 1．产业特点 2．产业内的主要品牌 3. SWOT分析 1．品牌意识的兴起 2．品牌发展的主要阶段 1．4Ps 战略 2．品牌杠杆战略 1．案例启示 2．品牌建设建议 3．未来趋势
佰草集所在产业与 公司背景
佰草集品牌发展阶段
佰草集品牌营销战略
未来展望