消费者行为学态度

消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
1、均衡理论
?人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 。 ?营销应用：名人促销
2、协调性理论
?如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降。 ?营销应用：攀结策略
第
?消费者态度概述
七
?消费者态度的测量
章
?消费者态度形成的理论
消
?消费者态度的改变
费
者
态
度
一、消费者态度的含义及评析
第
1、若干类见解
一
节
?态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
消
?态度是情感与认知的统一
费
?态度是由情感、认知和行为构成的
者
综合体
态
2、界定
度
消费者对某一事物或观念所持有的正
概
面或反面的认识上的评价，情感上的
? 多尺度方法：因为总体感受是 由消费者对多种要素的看法构 成的。因此，许多研究者度量 对一个问题的多种属性的评价， 并将所有的反映集合为整体的 评分。
4、客体态度模型（费希本模型） ? 模型：认为预测或决定消费者态
度的因素主要有三个（ A） 消费者对客体的突出信念。 上述信念的强度。（ b) 对每一个重要属性的评价。 (e)
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
一、态度强化与改变的基本判断
?产品信念比价值观念更容易改变 ?品牌信念比品牌态度更容易转变 ?态度转变比信念转变更重要（享乐性） ?参与程度不高时态度更容易转变 ?弱态度比强态度更容易转变 ?品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 ?建立在模糊基础上的态度更容易转变
? Ajk=∑BijkEik
? 应用：例如预测某毕业生去哪所 大学求学。
? 局限性： ? 模型中假设条件不能全部得到
满足
?
5对费希本多属性模型的改进
第
一
节
?更重要更科学的测度：衡量对 购买行
消
为的态度，而不仅仅是对 产品本身的态
费
度
者
?基于如果使用该品牌来评价：修正了
态 度
对信念的界定，认为信念不是某 品牌被 感知的属性，而是某 行动被感知的结果
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
?运用经典性条件反射建立正面联结 ?激发对广告本身的情感 ?更多接触
2、改变行为成分
?以操作性条件反射为基础 ?鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ?在购买中与购买后提供再次购买的理由
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
费
跟踪调查）
者
态
度
概
述
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
一、学习论：态度是后天习得的
?三种学习方式：联想//强化//模仿
?态度的强弱程度：顺从
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择。
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致。
第 一
? 消费者信念是指消费者持有的关 于事物的属性及其利益的知识。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
节
? 光圈效应：消费者会因某个产品
消
在某一属性上表现优劣与否而假
费
设它在其它属性上也有同样的表
者
现。
态
客体---属性信念
度
属性---利益信念
概
客体---利益信念
述
3、态度模型（多元态度模型）
态度要素的量化
? 单一尺度：最简单的方法是通 过询问顾客总体的感受来评价 顾客对某种商品的态度。
概
?做人们希望我们做的事情：引进了 主
述
观规范的信念和遵从主观规范的动机两
个社会因素
6、多元属性模型在战略上的应 用
? 充分利用相关优势
? 强化人们心目中产品与属性的 联系
? 增添新的属性 ? 影响竞争对手的评分
4、购买行为与态度不一致的影
第 一
购买响动素机因
购买能力
节
情境因素
测度上的问题
消
态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度
的价值
消 费
?2、情感成分：整体评估
者
?会随情境、个体的改变而改变
态
?情感可能先于认知并影响认知
度
概
3、行为成分：购买意向
述
消费者对某个目标物或行动以某种方式
作出反应的倾向性
第
? 测量消费者态度的构成成分
一 节
? 认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信 念）
“健怡”可乐
消
口味强烈
口味温和
费
价格低
? 我通常喝—————— 软饮料 ? 下一次你买软饮料时，你买“健”
的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买
三、消费者态度与行为
第
一
节
1.消费者态度对购买行为的影响
消
费
?影响对产品、商标的判断与评价
者
?影响学习兴趣与学习效果
态
?可能影响购买意向，进而购买行为
度
概
述
2.态度与信念
四、购买后态度的改变 1、不和谐理论
二、态度的组成
（关于态度的ABC模型 该模型强调知、感、为之间的
关系 感受(affects)( 情感） 行为(behavior) （行动） 认同(cognition) （认知上的评价）
1、认知成分 ：品牌信念 /特征
第 一
?消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识
节
?营销人员应确定消费者赋予属性和利益
述
感受和行动上的倾向
3、态度的功能 效用功能 价值表达功能 自我保护功能 认知功能
? 加州葡萄干
? 加州葡萄干的种植者发现 他们已大量积压了葡萄干，他 们面临的重要障碍是消费者对 这种干皱零食的态度。通过市 场调研发现，消费者认识到葡 萄干是有营养的，但它的形象 令人生厌 。加州葡萄干顾 问理事会设计葡萄干跳舞的广 告，葡萄干从这一地跳到那一 地，它唤起人们情感上的诉求， 该州剩余的葡萄干就这样卖完 了。
3、改变认知成分
?改变信念 ?转变权重 ?增加新属性 ?改变理想点
三、功能理论与态度转变
?功利功能： 提供先前没有考虑过
的功利性目标 ?价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观 ?自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度 ?知识功能： 根据定位提供信息
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
价格高
者
无咖啡因
咖啡因含量高
态
口味独特
无独特口味
度
概
述
第 情感成分
一 （用李克特量表测量对各具体属性
节 的信念）
消
很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 ? 我喜欢“健怡”口味
费
? 健怡可乐太贵了
者
? 咖啡因对健康不利
态
? 我喜欢健怡可乐
度
概
述
行为成分 （测量行动或行动意向）
? 最近一次我买的软饮料是 ——— —