中国药品零售企业的核心竞争力

中国药品零售企业的核心竞争力

2003-03-14

众所周知，在我国计划经济向市场经济转型的过程中，包括医药制造、批发、零售在内的整个药品流通业已经走过了一段辉煌的卖方市场历程，时代的机遇给广大医药运营商带来了丰厚的利润回报。

随着我国市场经济的深入发展，医疗制度的改革，药品分类管理的实施，市场在资源配置中的基础性作用日益加强，药品零售市场的吸引力不断增加，广大“业外人士”纷纷加盟到药品流通的商务流程中来，于是大批药品制造商、批发商和零售商不断诞生，短短几年中，给本可“独自享用”大块蛋糕的药品企业带来了大量的分散竞争者，品牌竞争、价格竞争、服务竞争纷至沓来，在相对平静的药品流通市场掀起了滚滚波澜！

有统计表明:

目前全国药品生产企业已经达到了６７３３家，

药品批发企业１３２６５多家，

药品零售企业则达到了１４万家，

行业竞争的加剧给广大药品流通企业带来了前所未有的挑战。时下，各种“平价药店”一直牵引着人们的视线，“平均降价２５％～４０％”的促销广告到处可见，简单的数字使得我们不得不考虑中国大量的药品零售商到底还能撑多久。由价格战引发的系列行业问题需要

我们重新审视药品零售业的未来发展。这些企业如何在市场发展中生存下来？我们需要关注现代药品零售业的核心竞争力。

行业竞争的一个基本规律是“适者生存”。短期的价格促销是中国众多药品零售商面临复杂的市场环境随时可能采取的营销策略，但这不能根本解决企业长期发展乃至成为行业领袖的战略问题，要培育企业的核心竞争力，我们必须去做市场的“适应者”，努力具备三种基本能力：网络资源、客户管理和品牌价值。

网络资源

连锁经营是药品零售业发展的一大趋势，连锁的根本目的在于降低采购成本，提高企业的综合价格竞争优势，从这一点来说，现代药品零售商能否具有足够的网络资源，从而增强其在价格谈判席上的影响力，成为打造企业核心竞争力的“第一要素”。就北京的连锁药店来说，号称四大家族的金象大药房、同仁堂、嘉世堂、医保全新均在开展连锁经营，各自的规模优势在一定范围内已经建立，但总体来说，连锁门店的规模不大，跨区域发展的能力较弱，这些方面是中国药品零售业普遍存在的问题。

中国加入世贸组织后药品零售市场的开放势在必行，根据ＷＴＯ的相关协议，我国已于２００３年１月向外资开放药品分销服务，允许国外药品流通企业进入中国市常桐君阁与德国柏林菲德烈药店合作成立的大药房近日已现身于山城重庆，可以想象，在国内药品零售市场本已白热化的竞争格局中，重量级外资的入侵必然会重新改写国内药品零售业的市场分布，国内的企业如果还不能在网络规模上迅速成长，在成本控制上积累足够优势，被外资吞并的可能性将会不断上升。

客户管理

如果说网络资源是从企业自身角度营造竞争优势的话，那么客户管理则是从市场角度来提升企业核心竞争力。随着药品零售业竞争强度的增加，许多企业开始意识到忠诚客户培育的重要性，诸如各类“ＶＩＰ客户管理”已被广大药品零售商所采用。在药品经营日益同质化的形势下，专做“市场专业化”或“产品专业化”的药品零售企业已经越来越少，大家面临的客户群体没有显著差异，这个时候，如何建立有效的客户资源培育机制，就会成为药品零售企业打造核心竞争力的“第二要素”。

现在的问题是，虽然客户关系管理的重要性已被广为认知，但中国的许多药品零售企业并无特别招术来维系忠诚客户。具体表现在客户管理方式单一、价格战成为主打方式、缺乏完善的主动服务体系、缺乏客户使用反馈机制等。事实上，顾客之所以能够对企业产生忠诚，一方面应该归结为企业给他带来的“功能利益”；另一方面也会受“情感利益”的影响。如果说功能利益更多体现在产品质量、价格优惠、广告效应等营销要素上，那么情感利益则更多地体现在服务态度、售后跟踪、ＶＩＰ待遇等方面。因此，药品零售企业如果要在日趋激烈的市场竞争中胜人一筹，除了应该注重满足消费者的功能需求之外，情感需求有时可能显得更为重要。

品牌价值

营销专家认为，药品零售企业要有效实现网络资源拓展和客户关系管理，其根本基础在于企业品牌价值（ＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ）的培育。我们之所以强调品牌价值的基础作用，主要是因为品牌价值包括品牌外延和品牌内涵两个层面的内容。品牌外延是指消费者对于该品牌的认知度，而品牌内涵则表现为消费者对该品牌的综合满意度。

一个消费者认知度低、满意度低的企业不可能构建强势网络资源和良好客户管理模式，从这个角度分析，品牌价值将会受到该品牌的产品质量、售后服务、价格、促销、广告等多种因素的影响。这里有一个认识上的误区，许多人可能认为品牌内涵与品牌外延往往是统一的，其实，品牌价值的两个层面之间没有必然的联系，即品牌知名度高，并非意味着客户的综合满意度高，而客户的综合满意度高也并不说明该品牌的知名度高，汉林清脂就是一个很好的例子。

由此看来，一个企业如果要创造最佳的品牌价值，需要实现两者的和谐统一，一方面通过品牌内涵的提升拉动品牌外延的增加，另一方面我们也要发挥品牌外延对于品牌内涵的促进作用。

一些著名的营销公司在长期的品牌研究中发现，品牌价值的两个层面对于品牌市场地位的贡献度存在显著性差异。作为药品零售企业来说，药店的知名度可以成为消费者选择的一个理由，但它却不能为企业带来长远可持续增长的顾客，主要决定因素在于品牌外延与品牌内涵的和谐统一。换句话说，一个药品零售企业不仅需要在企业品牌知名度上进行宣传，如果要培育忠诚客户，更为重要的还是需要苦练“内功”，从药品质量、服务水平、价格优惠、购买便利性等多方面进行综合改进。

资料来源：医药经济报

责任编辑：伯燕

连锁药店成为药品零售业发展主流

2009.06.24 09.10.08全国药品网

连锁药店的快速发展带给消费者舒适的购物环境，丰富多彩的商品，诱人的促销方式，专业的用药指导，低廉的价格的同时它也改变了人们生活方式和消费习惯，改变了人们对传统药店的认识。随着药店经营能力的增强，开展连锁经营是必然趋势，连锁药店已成为药品零售业发展的主流。

市场竞争日趋激烈，利率普遍降低

随着市场的发展，大量资金进入医药连锁行业，在广州就有35家连锁药店企业，近5000家药店，竞争激烈可以想象。加上平价药方大量出现，价格大大降低，利润空间严重缩水。如何实现差异化经营，减低成本成为连锁药店发展的当务之急。

业务整合，批销合一

批发与零售的规模化集约化是大势所趋，美国三大批发商销售额已占全美国90%以上。连锁药店逐渐成为医药流动领域的主角，以连锁药店的发展带动批发业务的发展成为目前已医药零售领域一个趋势。

政策推动信息化发展

2005年中国确定了实施《国家信息化发展战略》，这为医药行业信息化奠定了良好的政策基调，有利于医药行业信息化的政策在今年频繁出台。2005年初，发布了《关于加快电子商务发展的若干意见》文件。4月1日开始实施的《电子签名法》，也将对医药电子商务的发展起到重要的促进作用。10月，国家食品药品监督管理局发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，自今年12月1日起，具备相应资质的企业可以在互联网上为药品生产企业、药品经营企业、医疗机构及个人提供药品交易。

信息化建设思考

缺不了信息化建设

医药连锁企业的信息化战略必须从支持企业长期发展战略的高度，对信息化建设布局作总体思考，是体系化地对企业战略、组织架构、业务流程、基础数据、信息集成、行业发展方向和信息技术方向进行系统性的思考、设计和统筹，以达成共识、降低风险、节约成本。它既是一个成果，也是一个过程，即企业上下对“IT支撑管理”的沟通和碰撞的过程。IT规划在企业的管理和信息技术之间搭起一座桥梁，它是企业信息化发展的必然选择。

连锁药店面临的困惑

前几年由于GSP认证等原因，各医药连锁企业纷纷上马系统。对系统的适应性和扩展性没有全面的考虑。导致现在很多系统带病运行，并逐渐阻碍公司发展。

规模急剧扩大，各分支机构的业务汇总数据无法及时准确地统计上报，造成总部管理失控；

财务系统和业务系统分离，许多工作重复；

跨地域的商务处理效率低下，影响交货及时性。及时、准确了解各层次流通组织的销