国际营销环境分析.pptx

1、识别竞争对手
“竞争者近视症”
• 谁是我们的竞争对手 • 他们的战略是什么 • 他们的目标是什么 • 他们的优势、劣势是什么 • 他们的反应模式是什么
2、竞争对手的不同层次
以汽车行业为例
• 品牌竞争者 • 行业竞争者 • 形式竞争者 • 一般竞争者
3、了解竞争对手的策略
✓确定公司所属的策略性群体 策略性群体：指在特定的目标市场里，采
化环境
那，应该怎么去 克服呢？大家想
一下。
美国学者，詹姆斯 李 提一套克服SRC倾向的方 法。
首先：按照本国的文化特点、习俗和规范来确 定业务问题或目标。
其次：按照外国的文化特点、习俗和规范来确 定业务问题或目标。
第三步：把SRC在问题中的影响孤立起来，研 究SRC如何使问题变得复杂化。
第四步：在没SRC影响下，重新确定业务问题， 确定最适当的业务标准。
第二节、国际营销的宏观环境
对本企业的营销活动影响较为间接的外部 因素的综合。
包括政治和法律环境、经济环境、人口环 境、社会和文化环境、科技和自然地理 环境等。
➢1、政治和法律环境
✓政治：
1、政治局势 2、方针政策 3、国际关系 4、民族情绪
✓法律：
两大法系 国际惯 例
作用： • 保障公平竞争 • 保护消费者利益 • 维护社会长远总体利
由此，大家可以 得知：外贸人员 在从事外贸工作 时，应充分考虑 目标市场的的宗 教信仰等文化因
素。
第三节、国际营销的微观环境
具体直接的环境，是直接影响本企业营 销活动过程的外部因素的总和。
包括竞争者、供应商、中间商、辅助商、 顾客、社会公众以及各种局部性的自然、 社会因素。
➢一、竞争者环境
• 包括：竞争者的范围、目标、动机、行 为、反应模式、战略策略、优势弱点、 竞争地位、竞争历史与动向等。
➢B、间接影响营销活动的经济因素
（1）经济发展水平
• 传统经济社会
• 经济起飞前的准备阶段
• 经济起飞阶段
• 迈向经济成熟阶段
•
高消费阶段
（2）经济体制
（3）城市化程度
➢3、人口环境
(1)、人口的数量与自然增长状况
• 人口数量是决定市场规模和潜量的一个 基本要素
• 人口迅速增长，给企业营销带来不利影 响
营销环境的概念：企业营销系统对企业整体的营销活
动、企业生存和发展有影响作用的各种外部因素的总 和，包括企业外的营销渠道企业，但不包括企业内的 因素。
两者的关系：营销环境是企业“非可控因素”对企业
具有强制性。环境机会也就是市场机会。
市场营销环境的特点：
a) 客观性 b) 差异性 c) 相关性 d) 动态性 e) 不可控性
取相同或类似策略的一群企业 ✓监视竞争对手的各方面策略
4、判断竞争对手的目标
• 利润最大化 • 市场占有率 • 技术领先 • 战略布局 • 现金流
5、评估主要竞争对手的强势和弱
项
• 企业主动收集有关竞争者的重要业务资 料
• 通过第二手资料、个人经历等了解 • 了解竞争者财务方面的信息 • 竞争者决策的依据是否成立
（2）消费支出模式和消费结构的变化
恩格尔系数：用于食品的支出／家庭总支 出
60％以上－饥寒 50％～60％－温饱 40％～50％－小康 40％以下－富裕 2004年我国城镇居民为：37.7％
农村居民为：47.2％ 2005年浙江省城镇居民为：33.8％
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化
消费信贷： • 短期赊销 • 购买住宅分期付款 • 购买昂贵的消费品分期付款 • 信用卡信贷
• 其二，某钟表公司为中东市场开发了具有独特 功能的手表，即无论在世界任何地方，手表都 能将当地时间转换成穆斯林时间，并在应做祷 告的时刻自动提醒戴表的人，表上一根“指南 针”始终指向麦加。手表一投放市场，大获全 胜。
大家想一下，两个案 例一个成功一个失败，
原因是什么？
大家讨论 一下
你从中得到 什么启示
第四章 国际营销环境分析
学习目的和重点：掌握营销环境的含义和
内容，了解国际营销的宏观环境和微观环境。 理解竞争者的含义及决定行业、市场竞争程度 的五种基本力量。
案例分析：国际营销失败和成功的两个故事
作业：P49第三题、第五题
第一节、营销系统和环境
营销系统的概念：在市场营销里指企业营销系统，也
就是作为营销者的企业整体。
• 地理环境差异会导致消费需求和购买行 为的差异
• 人口区间流动对企业营销的影响
➢4、社会文化环境分析
（1）、社会环境：
社会阶层 家庭制度 民族 不同职业在社会中的地位
（2）、文化环境：
民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
➢5、科学技术环境分析
• 影响企业的生存与发展 • 消费者的生活方式、消费模式、消费需
益
➢2、经济环境
➢A、直接影响营销活动的经济环境因素
（1）消费者收入水平的变化
• 国内生产总值 与工业品的需求有关 • 人均国民收入 反映了一个国家人民生活水平
的高低 • 个人可支配收入 实际购买力 • 个人可任意支配收入 与高档耐用消费品、休闲
产品有关 • 家庭收入 与以家庭为基本消费单位的商品有关
求结构深刻变化 • 影响企业的营销管理 • 为提高营销内容、方式与手段
➢6、自然生态环境分析
来自百度文库自然生态环境分析 • 影响 • 现状 • 挑战 • 机会
➢案例分析
• 曾有两个案例：
• 其一，某公司向伊朗出口了200吨肉鸭，货物 刚运抵伊朗海关，即被打“回票”。原因是鸭 子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货， 于是，肉鸭不得不“出口转内销”。
失败原因：没有遵守目标市场国 的宗教规范。犯了SRC错误
SRC：是自我参照准则的英文缩写。 即忽视外部实际环境，不自觉、无意 识地以自身的价值观念、行为准则作 出自己的理解、判断，并对环境作出 相应的反应。犯SRC错误的话，往往
给企业带来很大的损失
哇，什么是 SRC
成功原因：充分考虑了目 标市场国的宗教规范和文
• 我国的人口数量与增长状况
（2）、人口结构
a）年龄结构
•
人口结构老龄化，“银色市场”成规模
•
儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高
b）性别结构 女性消费市场巨大
c）家庭结构 家庭结构小型化
d）社会结构 农村市场广阔
e）文化结构
f）民族结构
（3）、人口的地理分布状况
• 不同的地理环境、地理位置，人口的分 布是不同的