品牌之道与品牌管理教材(PPT 85页)
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国家职业经理人培训（07版）
品牌之道与品牌管理
福州大学 管理学院 肖 阳 副教授 企业管理专业 战略与营销方向 硕士生导师
福建营销协会 品牌营销专业委员会 主任
23.01.2020
1
1
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
我的专业研究领域
•公司成长型态与发展战略的研究 •公司战略与组织文化整合的研究 •品牌规划与品牌建设的研究 •营销策略与营销渠道建设的研究
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的需求和兴奋点, 确定价值的基本依据 • 与竞争对手竞争,我们的独特利益点在哪里? • 我们的核心利益点，产品本身有支持力吗? • 如何设计产品的“价值包”？
23.01.2020
37
37
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
【案例】
起死回生的万宝路品牌 ——品牌定位与目标市场的选择
价格 及股票 价格
14
提高 壁垒
品牌能够 增加 竞争者 的进入 壁垒
14
更多 差异
简化 信息
定位 产品
通过品牌 创造更理
想的 差异化 战略地位
把品牌与 要向顾客 传递的 信息有效 的粘合
通过品牌 了解产品 或使品牌 与产品结 合在一起
在一起
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
23.01.2020
10% >3000
9%
10%
2500-3000
14%
10%
2000-2500
15%
19% 1500-2000 15%
替换性 购买者
1500-
1999
1000-1500
37%
30%
首次
1000-
1499
购买者
<1000
11%
<1000
20%
01/99 03/99 05/99 07/99 09/99 11/99 01/00 03/00 05/00 07/00 09/00 11/00 01/01 03/01 05/01 07/01 09/01 11/01
23.01.2020
35
35
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
定位描述：
对于 （目标市场以及需求），（产品名称） 是 （品类） 中的一个品牌，由于 （竞争优 势） ，本产品具有 （差异化利益特点） 。
23.01.2020
36
36
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
顾客价值与品牌核心利益——品牌营销基点
地区品牌
– 旅游区如何进行品牌规划和市场推广？ – 开发区招商策略？
集团组织、个人品牌
– 政府、高校 – 个人
23.01.2020
6
6
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
一、转型时期的营销管理模式
• 重策划，轻策略——重战术和技巧，短期行为导向
• 重竞争，轻顾客——跟随模仿对手，被动的应对
• 重促销，轻服务——价格导向，低客户忠诚度
23.01.2020
11
11
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
二、认识品牌（brand）
23.01.2020
12
12
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
（一）品牌是什么？
In English, brand literally means a "stamp of identity"
在英语中，品牌就是 “形象标签”
15
15
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌的基本功能——识别。
提示：品牌造成的识别是包含着商 品或服务的个性和消费者认同感的识 别。
越是成功的品牌，越是讲求个性 －－这是品牌在创造产品差别方面的 特殊作用。
23.01.2020
16
16
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌对于顾客的四层意义（idxy模型，2005）
23.01.2020
42
42
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
2、希望拥有什麽位置？
了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料 分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大 要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的「位置」。
3、如何嬴得所希望的位置？
接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行 销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努 力的方向．行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务， 以达成目标正确的定位。
“我们在工厂里生产化妆品，
但在消费者那里则是出售希望”
查尔斯露华浓
23.01.2020
20
20
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
顾客的行为动机：追求让渡价值最大化
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
顾客 总价值
顾客 总价格
顾客让 渡价值
做“加法”，还是“减法”？——顾客对价值实现方式的选择偏好
品牌是什么？
品牌是一种利益承诺，一种对品质、品位和情感的 承诺。
品牌承诺－－实际利益的提供与体验： •客户满意与品牌忠诚度
企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息 的的连续性和长期一致性.
23.01.2020
41
41
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌定位的六个思考步骤
我们将定位作业分解成六个步骤：
23.01.2020
2
2
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板
23.01.2020
3
3
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
营销的两大核心问题
“营”字上讲谋略（方向），
“销”字上有力度（执行） ！
23.01.2020
4
4
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
23.01.2020
25
25
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
抓住需求增长机会的本源,也就确定了 产品市场推广的定位区域
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的核心利益, 是确定产品“价值”的基本依
据 • 产品的卖点在哪里? • 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? • 如何设计产品的“价值包”？
交易保障
关联
承诺
信任 感知 关系
价值
价值
价值内容
交易搜寻
识别 功能
一致性 稳定性
个性 形象
价值形式
23.01.2020
17
17
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
强势品牌为什么有价值？
强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利 润，是因为强势品牌具有以下四个特性：
• 高知名度 • 良好的知觉质量 • 稳定的忠诚消费者群 • 强有力的品牌联想（关联性）
市场成熟期：营销环境变化： o 国产手机的优势－－竞争者－－同质化趋势 o 客户结构的变化－－主流消费利益变迁
23.01.2020
24
24
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
手机消费市场：手机用户结构分析
1999
over 3000
25002999
20002499
2000
2001
2002-2003E
wk.baidu.com
23.01.2020
38
38
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
…
【个案】：从全球通的广告看品牌定位
23.01.2020
39
39
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
【个案】 ：七匹狼与乘风香烟的定位
“七种人抽七匹狼” 乘风香烟的定位
23.01.2020
40
40
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
策略 ：做对的事情 执行 ：把事情做好
23.01.2020
5
5
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
观察与思考：品牌策略与品牌之道
产品品牌：
– 手机：国产品牌与外资品牌的竞争策略？ – 区域品牌如何成为强势品牌？ – 农林等资源产品如何导入品牌策略？
服务品牌：
– 银行：信用卡如何做品牌？ – 移动通信公司：为什么做三个客户品牌？
发达国家竞 争的主要区域
安装
服务竞争发生的 主要区域
附加产品
包装
品质
送
形式产品
货 商标
款式 核心利益
维
或服务
核心产品
修
售后
价格
色调
信
服务
用 保证
发展中国家竞 争的主要区域
23.01.2020
23
差异化的机会点在哪里？
23
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
国产手机品牌：为什么先盛后衰？
国产手机的市场导入期： TCL钻石手机卖的是什么？ 波导手机卖的是什么？ 夏新A8手机：李闽忠的“次核心技术”理论
品牌研究专家David A Aaker（1995）
23.01.2020
18
18
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
（二）、基于顾客价值的品牌创新
23.01.2020
19
19
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
基本市场营销观念
把消费者放在一切市场活动的中心点。 重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。
品牌塑造的基础
明确目标顾客的需求 （目标消费者：消费行为特征） 确定差异化定位 （渴望达到的，有竞争性的利益）
产品 策略
定价 策略
广告促 销策略
销售通 路策略
23.01.2020
34
34
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
【案例】
一种新产品：麦氏速溶咖啡的销售 —— 产品定位与目标市场的选择
－－赫克特·莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官）
23.01.2020
10
10
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的； “名牌”，是指在某产品类别中长期具有较高市场占有 率的品牌 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
23.01.2020
32
32
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
（一）、品牌策略的三个维度
顾客
本公司
竞争优势
竞争者
1. 企业：如何进行 产品的顾客价值 （效用)设计？
2. 竞争：如何实现 差异化利益？
3. 顾客：如何让顾 客正确感知差异 化的产品效用？
23.01.2020
33
33
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
23.01.2020
27
27
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
成功的品牌
理性产品 因素
顾客购买原因
感性品牌 价值
顾客喜欢原因
23.01.2020
28
28
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌理性与感性利益的组合策略
功能性利益 情感性利益
理性刺激
情感认同
促进销售 提升品牌
23.01.2020
23.01.2020
21
21
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
思考
公司所在行业的市场机会在哪里？
―→提升生活品质的强大需求？ ―→差异化，个性化需求？ ―→人性化的增值服务？
如何市场深耕… … … ？？？
23.01.2020
22
22
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
产品定义：顾客导向的价值创新路径
8
8
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
4. 品牌推广孤立运作，品牌形象雷同
– 企业形象建设与品牌推广脱节 – 传播手段单一 ，不重视营销资源整合
5. 产品力低下。产品老化、服务水准不稳定
6. 不重视客户价值体验、消费者忠诚度低
23.01.2020
9
9
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
“房屋久了会破败倒塌， 机器用长了会磨损不堪， 人老了会寿终西去， 长盛不衰的唯有品牌。”
23.01.2020
13
13
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
简化购买过程
更简单的购买过程 更快的购买决策
降低风险
质量与技术的保证 购后的安全感
个性，情感…
表现个人所追求 的价值
顾客的动机 企业的动机
品牌功能
顾客 忠诚
通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率
23.01.2020
更高 溢价
通过品牌 获得更高 的产品
23.01.2020
26
26
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
消费者如何评价品牌（价值评判）？
顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值：
产品
功能性 象征性
使用价值 精神价值
自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻
顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。
29
29
29 FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
问题反思
为什么国内保健品品牌的市场存活期短？
——保健品常规营销模式分析
23.01.2020
30
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
三、策略导向的品牌管理
23.01.2020
31
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌，仅仅是一个传播（广告）问题？ 品牌策略＝品牌（形象）传播？？
1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？
想要找到这个问题的答案，最好是透过市场 调查，以求得客观确实的资料，不要一味地相 信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定 位作业，在消费者的心目中只有很微弱、甚至 不存在的位置。因此，必须设法将产品与消费 者心目中既有的印象连接在一起，或采取其他 有效的办法，以便顺利进入他们的、心中。
• 重技术，轻市场——“技术迷恋症”，新产品高失败 率
23.01.2020
7
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
本土企业品牌推广常见问题
1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效，以知名度为唯一目的
2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节
23.01.2020
品牌之道与品牌管理
福州大学 管理学院 肖 阳 副教授 企业管理专业 战略与营销方向 硕士生导师
福建营销协会 品牌营销专业委员会 主任
23.01.2020
1
1
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
我的专业研究领域
•公司成长型态与发展战略的研究 •公司战略与组织文化整合的研究 •品牌规划与品牌建设的研究 •营销策略与营销渠道建设的研究
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的需求和兴奋点, 确定价值的基本依据 • 与竞争对手竞争,我们的独特利益点在哪里? • 我们的核心利益点，产品本身有支持力吗? • 如何设计产品的“价值包”？
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
【案例】
起死回生的万宝路品牌 ——品牌定位与目标市场的选择
价格 及股票 价格
14
提高 壁垒
品牌能够 增加 竞争者 的进入 壁垒
14
更多 差异
简化 信息
定位 产品
通过品牌 创造更理
想的 差异化 战略地位
把品牌与 要向顾客 传递的 信息有效 的粘合
通过品牌 了解产品 或使品牌 与产品结 合在一起
在一起
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
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替换性 购买者
1500-
1999
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37%
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首次
1000-
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购买者
<1000
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01/99 03/99 05/99 07/99 09/99 11/99 01/00 03/00 05/00 07/00 09/00 11/00 01/01 03/01 05/01 07/01 09/01 11/01
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定位描述：
对于 （目标市场以及需求），（产品名称） 是 （品类） 中的一个品牌，由于 （竞争优 势） ，本产品具有 （差异化利益特点） 。
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
顾客价值与品牌核心利益——品牌营销基点
地区品牌
– 旅游区如何进行品牌规划和市场推广？ – 开发区招商策略？
集团组织、个人品牌
– 政府、高校 – 个人
23.01.2020
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6
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
一、转型时期的营销管理模式
• 重策划，轻策略——重战术和技巧，短期行为导向
• 重竞争，轻顾客——跟随模仿对手，被动的应对
• 重促销，轻服务——价格导向，低客户忠诚度
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二、认识品牌（brand）
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（一）品牌是什么？
In English, brand literally means a "stamp of identity"
在英语中，品牌就是 “形象标签”
15
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌的基本功能——识别。
提示：品牌造成的识别是包含着商 品或服务的个性和消费者认同感的识 别。
越是成功的品牌，越是讲求个性 －－这是品牌在创造产品差别方面的 特殊作用。
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌对于顾客的四层意义（idxy模型，2005）
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
2、希望拥有什麽位置？
了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料 分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大 要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的「位置」。
3、如何嬴得所希望的位置？
接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行 销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努 力的方向．行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务， 以达成目标正确的定位。
“我们在工厂里生产化妆品，
但在消费者那里则是出售希望”
查尔斯露华浓
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
顾客的行为动机：追求让渡价值最大化
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
顾客 总价值
顾客 总价格
顾客让 渡价值
做“加法”，还是“减法”？——顾客对价值实现方式的选择偏好
品牌是什么？
品牌是一种利益承诺，一种对品质、品位和情感的 承诺。
品牌承诺－－实际利益的提供与体验： •客户满意与品牌忠诚度
企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息 的的连续性和长期一致性.
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品牌定位的六个思考步骤
我们将定位作业分解成六个步骤：
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勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板
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营销的两大核心问题
“营”字上讲谋略（方向），
“销”字上有力度（执行） ！
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抓住需求增长机会的本源,也就确定了 产品市场推广的定位区域
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的核心利益, 是确定产品“价值”的基本依
据 • 产品的卖点在哪里? • 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? • 如何设计产品的“价值包”？
交易保障
关联
承诺
信任 感知 关系
价值
价值
价值内容
交易搜寻
识别 功能
一致性 稳定性
个性 形象
价值形式
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强势品牌为什么有价值？
强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利 润，是因为强势品牌具有以下四个特性：
• 高知名度 • 良好的知觉质量 • 稳定的忠诚消费者群 • 强有力的品牌联想（关联性）
市场成熟期：营销环境变化： o 国产手机的优势－－竞争者－－同质化趋势 o 客户结构的变化－－主流消费利益变迁
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手机消费市场：手机用户结构分析
1999
over 3000
25002999
20002499
2000
2001
2002-2003E
wk.baidu.com
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【个案】：从全球通的广告看品牌定位
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【个案】 ：七匹狼与乘风香烟的定位
“七种人抽七匹狼” 乘风香烟的定位
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策略 ：做对的事情 执行 ：把事情做好
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观察与思考：品牌策略与品牌之道
产品品牌：
– 手机：国产品牌与外资品牌的竞争策略？ – 区域品牌如何成为强势品牌？ – 农林等资源产品如何导入品牌策略？
服务品牌：
– 银行：信用卡如何做品牌？ – 移动通信公司：为什么做三个客户品牌？
发达国家竞 争的主要区域
安装
服务竞争发生的 主要区域
附加产品
包装
品质
送
形式产品
货 商标
款式 核心利益
维
或服务
核心产品
修
售后
价格
色调
信
服务
用 保证
发展中国家竞 争的主要区域
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差异化的机会点在哪里？
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国产手机品牌：为什么先盛后衰？
国产手机的市场导入期： TCL钻石手机卖的是什么？ 波导手机卖的是什么？ 夏新A8手机：李闽忠的“次核心技术”理论
品牌研究专家David A Aaker（1995）
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（二）、基于顾客价值的品牌创新
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
基本市场营销观念
把消费者放在一切市场活动的中心点。 重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。
品牌塑造的基础
明确目标顾客的需求 （目标消费者：消费行为特征） 确定差异化定位 （渴望达到的，有竞争性的利益）
产品 策略
定价 策略
广告促 销策略
销售通 路策略
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【案例】
一种新产品：麦氏速溶咖啡的销售 —— 产品定位与目标市场的选择
－－赫克特·莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官）
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产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的； “名牌”，是指在某产品类别中长期具有较高市场占有 率的品牌 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
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（一）、品牌策略的三个维度
顾客
本公司
竞争优势
竞争者
1. 企业：如何进行 产品的顾客价值 （效用)设计？
2. 竞争：如何实现 差异化利益？
3. 顾客：如何让顾 客正确感知差异 化的产品效用？
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成功的品牌
理性产品 因素
顾客购买原因
感性品牌 价值
顾客喜欢原因
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品牌理性与感性利益的组合策略
功能性利益 情感性利益
理性刺激
情感认同
促进销售 提升品牌
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
思考
公司所在行业的市场机会在哪里？
―→提升生活品质的强大需求？ ―→差异化，个性化需求？ ―→人性化的增值服务？
如何市场深耕… … … ？？？
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
产品定义：顾客导向的价值创新路径
8
8
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
4. 品牌推广孤立运作，品牌形象雷同
– 企业形象建设与品牌推广脱节 – 传播手段单一 ，不重视营销资源整合
5. 产品力低下。产品老化、服务水准不稳定
6. 不重视客户价值体验、消费者忠诚度低
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“房屋久了会破败倒塌， 机器用长了会磨损不堪， 人老了会寿终西去， 长盛不衰的唯有品牌。”
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
简化购买过程
更简单的购买过程 更快的购买决策
降低风险
质量与技术的保证 购后的安全感
个性，情感…
表现个人所追求 的价值
顾客的动机 企业的动机
品牌功能
顾客 忠诚
通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率
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更高 溢价
通过品牌 获得更高 的产品
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消费者如何评价品牌（价值评判）？
顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值：
产品
功能性 象征性
使用价值 精神价值
自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻
顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。
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问题反思
为什么国内保健品品牌的市场存活期短？
——保健品常规营销模式分析
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
三、策略导向的品牌管理
23.01.2020
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
品牌，仅仅是一个传播（广告）问题？ 品牌策略＝品牌（形象）传播？？
1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？
想要找到这个问题的答案，最好是透过市场 调查，以求得客观确实的资料，不要一味地相 信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定 位作业，在消费者的心目中只有很微弱、甚至 不存在的位置。因此，必须设法将产品与消费 者心目中既有的印象连接在一起，或采取其他 有效的办法，以便顺利进入他们的、心中。
• 重技术，轻市场——“技术迷恋症”，新产品高失败 率
23.01.2020
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
本土企业品牌推广常见问题
1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效，以知名度为唯一目的
2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节
23.01.2020