品牌延伸-案例分析PPT课件

• 延伸至其他品类：
✓ 阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延
伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。
阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为
一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。
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阿玛尼品牌延伸金字塔
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借鉴之处
✓ 在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累 的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装 延伸至生活方式品牌）
✓ 1995年，多芬沿袭了香块蕴含“滋润乳液”以及滋润 的产品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的产品品 类。
✓ 2000年，针对市场上护发产品无法实现的保湿滋润的 功能缺陷，多芬依靠着固有优势延伸至护发品类。
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多芬产品系列
洁面系列
洗发系列
沐浴系列
香块系列
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借鉴之处 ✓充分利用与应用品牌的核心技术，并在关
✓ 积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产 的辐射力，步步为营地扩充产品线。
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GIORGIO ARMANI
阿玛尼
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阿玛尼简介
✓ 阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌 之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior 等多条针对各种层面的服装品牌线。
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云南白药
云南白药集团在品牌延伸过程中，就十 分注意其延伸品牌的技术关联度。针对 我国牙周病发病率高居不下的现状，利 用其技术上的优势积极进行相关品牌的 延伸，历时一年多，开发出了云南白药 牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。
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派克
早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被 视为身份的象征。然而,1982年新任总 经理上任后，盲目延伸品牌，把“派克” 品牌用于每支售价3美元的低档笔，由 此毁坏了“派克”在消费者心目中的形 象，丧失了部分高档笔市场。
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海尔失败延伸的教训
• 海尔药业： 亏损 • 海尔保健品：“采力”， 缺乏知名度 • 海尔餐饮业：“海尔大嫂子面馆”连锁店， 关门 • 海尔电脑：亏损 • 海尔手机：缺乏竞争优势 • 海尔电视：缺乏竞争优势 • 原因：
✓ 品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体 现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。
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海尔品牌延伸的成功
• 打造一个名牌：
✓海尔从1984年到1991年，在7年的时间里， 只做冰箱一个产品。通过各种促销手段和传 媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海 尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不 断提升。
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海尔品牌延伸的成功
• 借势品牌延伸：
✓ 以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐 步延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领 域。1999年，海尔电脑成功上市。
娃哈哈儿童营养液
娃哈哈儿童乳品 娃哈哈童装
英雄产品
娃哈哈爱迪生奶粉
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借鉴之处
✓ 当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到 其他品类，兼并在市场上已经发展相对成熟的企 业进行贴牌，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈 哈靠兼并进入食品领域）
✓ 在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸， 可以规避失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童 市场）
✓ 1998年，娃哈哈又杀入碳酸饮料市场，并引入了在娃哈哈品牌下的 隐形品牌—非常可乐（Future）。
✓ 2003年，更是推出了非常茶饮料。 ✓ 到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝
粥等多种产品。
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线路一： 纵深儿童市场
娃哈哈现有产品
线路二： 围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸
联度比较高的品类中进行延伸。
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可口可乐的品牌延伸
可口可乐系列产品
樱桃味可口可乐
不含咖啡因可乐
健怡可口可乐
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Fra Baidu bibliotek
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春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车、 汽车上，品牌延伸过快，而摩托车、汽车与家 电的关联性又不大，这不仅使其失去了中国空 调第一品牌的地位，而且在摩托车、汽车市场 上也不如意，总体上说其品牌延伸是不成功的。
✓ 此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由 服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个 领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国 销量最大的欧洲时装品牌。
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阿玛尼的两大类延伸
• 服装领域内延伸：
✓ 在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级 订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币 左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品 牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的 副品牌。
✓ 现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑 色家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个 规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树 立了海尔家电王国的形象。
✓ 在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添 加了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。
✓ 延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命 名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸 产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设 计理念）
✓ 品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中 进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他 品类。
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多芬的品牌延伸之道
✓ 1957年，多芬香块采用中性洁肤成分并含有“滋润乳 液 ”，彻底改变了人们对香皂的认识。
✓ 同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌 的认知范围，让消费者难以接受。
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借鉴之处
✓ 打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸 打好基础。
✓ 延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为 圆心向外逐步画圆，先到其他制冷品牌，再从白 色家电向黑色家电延伸。
✓ 利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大 名“海尔”秉承品牌核心资产，又用小名来传达 出品类的个性与新知。
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娃哈哈的品牌延伸之路
✓ 1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈” 儿童营养液享誉大江南北。
✓ 1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食 品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食 行业。
✓ 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水 行业，并很快占据全国市场。