战略管理第六章竞争战略

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战略管理第六章竞争战略
（2） 价值链重构
2.成本优势的选择
3 低成本的优势和缺陷 （1）在于 竞争对手的斗争中，企业由于处于低成本地位上， 具
有进行价格战的良好条件，竞争对手往往无法与之比拼价格， 竞争对手一般不主动采取价格战。然而即使竞争对手在竞争中 处于不能获得利润、只能保本的情况下，该企业仍可获益
•物有不值 •高
•PP 可觉 察价
格
战略管理第六章竞争战略
生产者矩阵
•有效性
•高
•优异企业
•差异化驱动企业
•低
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•成本驱动企业
•低
•落后企业
•高
•单位成本
战略管理第六章竞争战略
6.2 基本竞争战略分析
•全行业
•市 场 目 标
•细分市场
•低成本
•总体低 •成本战略
•差异化
•广泛差 •异化战略
• 另外，高层管理人员也一贯保持节俭作风， 首任总裁山姆与公司的经理们出差，经常几 人同住一间房，平时开一辆旧二手车，坐飞 机也只坐经济舱。
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战略管理第六章竞争战略
实施成本领先战略的典型企业
• 沃尔玛连锁超市：规模、节约开支 • 格兰仕家电品牌：规模、成本优势 • 海尔集团：休克鱼疗法 • 丰田汽车：有路就有丰田车 • 万科房地产：圈地批量开发 • ……
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战略管理第六章竞争战略
企业价值的创造2
•B •P
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•
•消费者剩余 • B—P
• 生产者利润
•P—C
•成本 •C
•C
•创造的 •价 值
•单 位 产 品
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顾客矩阵
•PUV 可
觉察使
用价值
•高
•物超所值
•平均 •低
•“双低”产品
•低
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•物有所值
•更 低 的 消 费 者 剩 余
•A
•无差异曲线 •无差异曲线
•B
•更高的消费者剩余 •Q
• 质量
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• 为了使企业创造的价值变大，可通过三个 途径
• 在消费者剩余不变的情况下，降低成本 ，即成本领先战略
• 在总成本不变的情况下，提高消费者剩 余，及差异化战略。
• 在提高消费者剩余的同时降低成本，及 最优成本供应商战略。
战略管理第六章竞争战 略
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2020/11/19
战略管理第六章竞争战略
夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者， 得算少也；多算胜，少算不胜；而况于无算平
————《孙子兵法·始计篇》
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战略管理第六章竞争战略
学习目标
• 了解企业、顾客、竞争者三者的关系 • 理解顾客矩阵和生产矩阵 · 领会可察觉收益和消费者剩余的概念及与企业价值创造
7) 时机选择
9) 组织政策
8) 相互联系
10) 社会因素
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最新案例：沃尔玛的成本领先战略
• 美国沃尔玛是世界上最大的连锁零售商。 1962年创始人沃尔顿在阿肯色州成立了第 一家沃尔玛门店，1990年成为全美第一大 零售企业，2002年荣获世界500强的冠军。
• 重要原因是成功地实施了成本领先战略。 节约开支的经营理念、物流循环链条、发 达的高科技信息处理系统。
•最优成本战略
•集中低 •成本战略
•集中差 •异化战略
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6.2.1 成本领先战略
1.成本优势的获得
（ 1) 成本驱动因素
1）规模经济 1.固定成本分摊 2.专业化
2) 学习曲线
3）投入成本 1.地区差异 2. 议价能力
4）生产能力利用
5） 价值链联系
6) 垂直一体化
战略管理第六章竞争战略
1.顾客价值
顾客价值=顾客认知利益 / 顾客认知价格
顾客认知利益 顾客价值=————————=
顾客认知价格
＞1 物超所值 =1 物有所值 ＜1 物有不值
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2.竞争对手
企业为顾客创造了更多的价值，但这并不意味着企业就获得 了竞争优势。具有竞争优势的企业都是那些能比竞争对手创 造更多、更好顾客价值的。
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可察觉收益：是指消费者主观意义上对产品价值的判断。
消费者剩余：是指产品市场价格与可察觉收益的差
+可察觉毛收益
-使用成本
=可察觉收益 =消费者剩余（B-P）
-交易和购买成本
-货币价格
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战略管理第六章竞争战略
•P • 价格
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企业价值的创造1
尤其是在竞争比较充分的行业，分析竞争者的行为更是 至关重要的。在市场容量一定的情况下，一种产品市场份额 的提高，就意味着另一种产品的市场份额正在被蚕食。因此， 任何企业要想保住原有市场份额或是更进一步扩大市场份额， 就必须要具有优于竞争对手的能力。
即使是在竞争程度相对较低的行业中，关注竞争者的行 业同样重要。只要有竞争的存在，消费者就有选择的权利， 自然同一行业中企业的绩效就会有不同。因此，不管是处于 什么位置的企业都会不自觉地将自己与竞争者占有更大的市 场份额。因此，不管是处于什么位置的企业都会不自觉地将 自己与竞争者进行比较。而比较的结果就是不断地调整自己， 以创造比竞争者更大的竞争优势。
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战略管理第六章竞争战略
3.企业价值创造
• 一般来说，一个企业的盈利性由产业结构 和它相对于竞争对手创造的价值决定的。 创造更多价值的企业能在更高的利润同时 ，比竞争的对手更多地将净收益转移给消 费者。只有在这种情况下，企业才能获得 竞争优势。那么企业如何创造价值呢？在 定义价值创造之前，我们首先来了解可察 觉收益和消费者剩余这两个概念。
• 具体措施：(1)直接购货；(2)低成本存货； (3)自身车队运输；(4)严控日常经费。
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战略管理第六章竞争战略
最新案例：沃尔玛的成本领先战略
• 行业平均水平为5%时，沃尔玛的管理费用仅 占销售额的2%。
• 为维持低成本，沃尔玛从细微处节俭。如不 置昂贵豪华的办公用品和装饰，店铺装修尽 量简洁，商品采用大包装，减少广告开支， 鼓励员工为节省开支出谋划策等等。
的关系 · 掌握并灵活运用四种基本竞争战略 · 了解竞争优势与可持续竞争优势的定义 · 明确可持续竞争优势与企业长期盈利润的关系 · 熟练掌握企业可持续竞争优势的构筑路径和维持战略
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战略管理第六章竞争战略
6.1竞争优势和价值创造
• 顾客
价值
价值
• 企业
成本
•竞争对 手
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