论体育明星的公共关系价值及价值实现

论体育明星的公共关系价值及价值实现

郭晴

(成都体育学院新闻系,四川成都610041)

摘要:从社会学、组织传播学视角,分析体育明星公共关系价值的成因,探讨体育明星公共关系价值的指标,提出了在实现体育明星公共关系价值时应注意的问题:品牌内涵要与体育明星的个人形象相吻合、增强明星广告的艺术性、判断体育明星的市场风险、促成体育明星与组织建立伙伴关系。

关键词:体育明星;公共关系;价值实现;市场经济

中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号:1000-520X(2006)08-0017-04

S ports stars p public relation values and their realization

GU O Qing

(Sport Communications Dept.,Chengdu610041,China)

Abstract:According to the sociolog ical and communicational studies,this paper analyzes how the sports stars can realize their public relation values,e.g.,the images of the famous brands should match those of the stars,the advertisements made by the sports stars should be more artistic,the market risks should be taken into consideration and there should be partnerships betw een the sports stars and the organizations.

Key words:sports star;public relation;value realization;m arket econom y

在公共关系理论中,当体育明星作为确定的组织或产品服务的形象代言人时,他是公共关系的主体)))社会组织的特殊类型/社会化的个人0;当他作为不确定的社会名流时,他就成了公共关系的客体)))名流公众。本文讨论的体育明星的公共关系价值是指体育明星在作为社会组织的主体,即社会化的个人时所表现出的对社会组织公共关系活动的积极作用。

1体育明星与公共关系结合的典范

现代体育运动的发展和普及,使体育运动高度的竞争性和高娱乐性成为媒介和公众最为关注的领域之一,而且伴随着体育运动的全球化步伐,越来越多的体育明星成为了国际知名人物,体育明星独特的价值和优势满足了公共关系活动的要求,体育明星成了公共关系的宠儿。

把公共关系与体育明星结合起来最典型的是耐克公司。/耐克0的名字取自于希腊神话中的胜利女神,她长着一对翅膀,可以高速奔跑或飞翔;除此以外,她还是智慧的象征;而且美国军方曾在50年代用她来为一种导弹命名,因此/耐克0就具备了速度、精神、智慧

收稿日期:2005-12-05;修回日期:2006-04-13

作者简介:郭晴(1972-),女,四川乐山人,硕士,讲师,研究方向:新闻传播理论与体育传播学。和力量等含义[1]。乔丹是美国历史上最伟大的篮球运动员,他因风车式的扣篮,出神入化的空中飞行和灌篮动作,灵活自如的跳投和力挽狂澜的神奇力量而被看作是全球的超级偶像。1984年,耐克公司与乔丹合作,通过引入乔丹进一步丰富了其品牌含义,使/耐克0成为了速度和成功的代名词,吸引了全球各地的消费者。尝到甜头的耐克公司随后在世界范围又赞助了40名体育明星,要求布勃卡、鲍威尔、莫塞利等在比赛时穿上耐克鞋,耐克的品牌随着明星们的上镜率、曝光率而不断提升,并成为了时尚先锋。耐克公司与体育明星的成功合作,把体育明星与公共关系的结合提升到了一个新的层次和高度。

我国对体育明星公共关系价值的成功开发始于20世纪80年代末。1989年,健力宝集团聘请了被誉为/体操王子0的前国家体操队运动员李宁担任总经理特别助理,主管公共关系与信息传播工作,并担任产品代言人。借助李宁在国内外体育界的良好声誉,健力宝集团的运动饮料和体育用品开拓了海内外市场,确立了其/运动饮料王国0的市场地位。国内外公众看到,作为健力宝总经理助理的李宁当时活跃在亚运会、奥运会的许多重大场合,使健力宝集团在亚运、奥运等国内外高层次的体育运动盛会中一次又一次地成为世人关注的焦点,李宁的公共关系价值在健力宝集团得

第40卷第8期2006年8月

武汉体育学院学报

Journal o f W uhan Institute o f P hysical Educatio n

Vol.40No.8

Aug.2006

到了充分发挥[2]。近年来,随着我国体育事业的发展,运动员不断在奥运会和重大赛事上取得优异成绩,以及国内一些社会组织公共关系意识的渐增,体育明星的公共关系价值凸现出来。

2体育明星具有公共关系价值的理论分析

作为一项综合性的、具有管理意义的专门职能管理活动,公共关系的目标是扩大组织的知名度、美誉度,塑造和提升社会组织的形象,体育明星之所以能在公共关系中发挥重要作用,就在于其知名度与独特的文化底蕴与公共关系目标的完美契合,当然其价值的最终实现也来源于公众认知过程中的/晕轮效应0。

2.1体育明星的知名度凸现了其公共关系价值

知名度是个人或组织被公众了解、认识的程度,代表个人或组织被公众知晓的广度与深度。体育运动是一种世界语言,体育明星是体育领域里的佼佼者,是公众心目中的英雄,体育的全球性决定了体育明星的知名度不仅局限在一个地区、一个国家。正如飞人乔丹不仅是美国人民心目中的英雄,也是全球青少年崇拜的偶像一样。在雅典奥运会上勇夺110m栏金牌的刘翔,不仅是中国人民的骄傲,也是全世界黄色人种的骄傲。因此,无论是经营性组织还是非经营性组织都愿意借助体育明星全球性的知名度,帮助公众在最短的时间内认知体育明星代言的社会组织、产品或服务,帮助组织获得差异化或个性化优势。从这个角度讲,体育明星的知名度凸现了其公共关系价值。

2.2体育明星独特的文化蕴涵增强了其公共关系价值

美誉度是组织获得公众信任、赞誉的程度,是对组织道德价值的判断。美誉度与知名度的结合才会产生出良好的社会形象。而在公众心中,体育明星是美和力量的象征、是成功的典范、英雄的化身,是时尚的代言人,是知名度与美誉度的完美结合。古往今来,人们都把体育看作追求完美的途径。体育明星依靠强健的体魄,优美的身材,鲜明的个性或竞争的意志与智慧,以其实力、勇气和毅力为我们塑造了成功的典范,满足了大众对自身体魄和生命力的美好愿望。正是从这个意义上,人们从蒙哥马利身上看到的是人类对速度极限的挑战,在田亮身上看到的是身体的灵活、矫健与优美,在库尔尼科娃身上看到的是健康的性感和诱人的曲线,在刘璇的身上看到的是东方女性所独具的典雅与秀美,体育明星体现了人类身体的自我完善和生命力的自我展示,并体现出特殊的审美意蕴[3]。不仅如此,体育运动中所蕴含的时尚元素与现代社会所推崇的生活方式不谋而合,政治明星和影视明星在体育明星健康、运动、阳光、时尚的光环中往往黯然失色。体育明星良好的社会形象正是公共关系所追求的目标,体育明星独特的文化蕴涵增强了体育明星的公共关系价值。

2.3/晕轮效应0使体育明星的公共关系价值的实现成为可能

社会心理学认为,一个人的优点一旦被认知以后,人们就倾向于据此来推断该人其他方面的特征,这就是晕轮效应[4]。体育明星因为具有良好的社会形象,他本人及有关他的一切故事和物品便笼罩在公众/爱屋及乌0的积极肯定的光环(评价)中。公众对具有较高知名度和美誉度的体育明星产生好感,进而对其代言的组织、产品或服务产生认同,使体育明星的公共关系价值的实现成为可能。

3影响体育明星公共关系价值的指标

结合美国品牌研究权威大卫#艾克教授的品牌资产10要素以及英国Research International市场研究公司的品牌资产引擎(Brand Equity Eng ine),笔者认为,影响体育明星公共关系的指标包括以下三个方面:硬性指标、软性指标和市场指标。硬性指标与体育明星所从事的体育项目的观赏性、普及性及个人成就有关;软性指标是指体育明星的道德水平、个人形象、风格等;市场指标是指公众对体育明星的认可。

3.1硬性指标

体育明星所从事的运动项目的观赏性决定了该项目受关注的程度、体育明星的出镜率等问题。现代社会是商业社会,也是媒介社会,在这样的社会中,媒体强大的力量和/议程设置功能0决定了体育运动的发展方向,也决定了大众关注的目标。运动项目的观赏性越强,越符合媒体的传播特征,该项目就越受欢迎,该项目的明星就越经常与大众见面,有利于知名度的提升。在我国,由于足球、体操、乒乓球、排球、跳水、花样滑冰等项目较其他项目的观赏性强,因而从事这些项目的运动员的公共关系价值就较大。

除了运动项目的观赏性决定媒体和大众的关注度以外,体育明星所从事的运动项目的普及程度也对明星的公共关系价值有决定性作用。在美国,棒球、橄榄球和篮球是最受欢迎的运动项目,这些项目的运动员就更容易被人们所熟知,其公共关系价值自然也较大。

现代体育运动是按照劳动分工和职业化的原则来运作的,要求把个人的才能与团队精神有机地结合起来,颂扬的是竞争和成功的价值观。体育明星成就的取得符合现代社会人们生产和生活的逻辑,是人们评价外在事物的标准和追求的目标。因此,体育明星在比赛中的杰出表现和优良的成绩对其公共关系价值也

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